5. Управление коммуникационными маркетинговыми средствами

Коммуникативная модель. Маркетинговые решения по рекламе. Организация мероприятий по связям с общественностью. Подготовка и проведение персональных продаж. Формирование мероприятий стимулирования сбыта.

Коммуникативная модель

Основные этапы создания системы коммуникаций:

• Выявление целевой аудитории

• Определение степени покупательской готовности аудитории

• Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории

• Составление обращения к целевой аудитории

• Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций

• Разработка бюджета комплекса МК

• Реализация МК

• Сбор информации по обратной связи

• Корректировка МК

Модель АИДА: внимание, интерес, желание, действие.

Комплекс МК включает 4 основных элемента: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, персональные продажи.

Реклама – любой оплаченный способ обезличенного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного рекламодателя. Функции рекламы – информационная, увещевательная, напоминающая.

Цель рекламы – формирование определенного представления продукции. При формировании рекламной кампании учитывают следующие факторы:

• Целевая аудитория

• Вид рекламы, который будет использован

• Тип носителя или СМИ

• Рекламное сообщение

• Бюджет рекламы

• Эффективность рекламы (охват, частотность, рейтинг, индекс избирательности, цена информирования 1% целевой аудтитории)

Связи с общественностью – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательного отношения между организацией и общественностью.

Цели PR: позиционирование объекта, возвышение имиджа, снижение имиджа (уменьшение потока клиентов, голосов и др), отстройка от конкурентов, восстановление утраченного имиджа.

Инструменты PR:

• публикации в СМИ (пресс-релизы; пресс-кит – сборный документ, используемый для предоставлению СМИ исчерпывающей информации о событии; занимательная статья – материал развлекательного плана; случай из жизни – материал о положительном опыте потребления продукта; авторская статья; интервью; фотографии),

• доклады, ежегодные отчеты,

• семинары,

• спонсорство, благотворительные акции,

• связи с местными органами власти.

Формирование имиджа компании ведется в трех направлениях: формирование целостного образа компании, формирование имиджа руководителя и его команды, внутрикорпоративный PR.

Персональные продажи – непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью представления продукции и совершения продажи.

Процесс персональных продаж:

1. Выявление потенциальных покупателей

2. Установление первоначального контакта

3. Представление продукции

4. Демонстрация товара

5. Преодоление возражений

6. Заключение сделки

7. Завершение продажи

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры, поощрение приобретения продукции.

Имеет три направления:

1. Стимулирование потребителей (образцы, дегустация, купоны, премиумы, премии, талоны, демонстрация)

2. Стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товара бесплатно, зачеты дилерам за включения товара в номенклатуру, совместная реклама, торговые конкурсы дилеров, спецпредложения)

3. Стимулирование продавцов (премии, конкурсы, награды, грамоты, путевки)

Организация СС:

• Определение задач СС по всем направлениям

• Выбор средств СС

• Разработка программы СС (определение интенсивности стимулирования, сроки мероприятий, бюджет стимулирования, план мероприятий, оценка эффективности)