Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
УМ.doc
Скачиваний:
1
Добавлен:
01.05.2025
Размер:
29.88 Mб
Скачать
  1. Управление коммуникационными маркетинговыми средствами

Коммуникативная модель. Маркетинговые решения по рекламе. Организация мероприятий по связям с общественностью. Подготовка и проведение персональных продаж. Формирование мероприятий стимулирования сбыта.

Коммуникативная модель

Основные этапы создания системы коммуникаций:

  • Выявление целевой аудитории

  • Определение степени покупательской готовности аудитории

  • Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории

  • Составление обращения к целевой аудитории

  • Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций

  • Разработка бюджета комплекса МК

  • Реализация МК

  • Сбор информации по обратной связи

  • Корректировка МК

Модель АИДА: внимание, интерес, желание, действие.

Комплекс МК включает 4 основных элемента: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, персональные продажи.

Реклама – любой оплаченный способ обезличенного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного рекламодателя. Функции рекламы – информационная, увещевательная, напоминающая.

Цель рекламы – формирование определенного представления продукции. При формировании рекламной кампании учитывают следующие факторы:

  • Целевая аудитория

  • Вид рекламы, который будет использован

  • Тип носителя или СМИ

  • Рекламное сообщение

  • Бюджет рекламы

  • Эффективность рекламы (охват, частотность, рейтинг, индекс избирательности, цена информирования 1% целевой аудтитории)

Связи с общественностью – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательного отношения между организацией и общественностью.

Цели PR: позиционирование объекта, возвышение имиджа, снижение имиджа (уменьшение потока клиентов, голосов и др), отстройка от конкурентов, восстановление утраченного имиджа.

Инструменты PR:

  • публикации в СМИ (пресс-релизы; пресс-кит – сборный документ, используемый для предоставлению СМИ исчерпывающей информации о событии; занимательная статья – материал развлекательного плана; случай из жизни – материал о положительном опыте потребления продукта; авторская статья; интервью; фотографии),

  • доклады, ежегодные отчеты,

  • семинары,

  • спонсорство, благотворительные акции,

  • связи с местными органами власти.

Формирование имиджа компании ведется в трех направлениях: формирование целостного образа компании, формирование имиджа руководителя и его команды, внутрикорпоративный PR.

Персональные продажи – непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью представления продукции и совершения продажи.

Процесс персональных продаж:

  1. Выявление потенциальных покупателей

  2. Установление первоначального контакта

  3. Представление продукции

  4. Демонстрация товара

  5. Преодоление возражений

  6. Заключение сделки

  7. Завершение продажи

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры, поощрение приобретения продукции.

Имеет три направления:

  1. Стимулирование потребителей (образцы, дегустация, купоны, премиумы, премии, талоны, демонстрация)

  2. Стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товара бесплатно, зачеты дилерам за включения товара в номенклатуру, совместная реклама, торговые конкурсы дилеров, спецпредложения)

  3. Стимулирование продавцов (премии, конкурсы, награды, грамоты, путевки)

Организация СС:

  • Определение задач СС по всем направлениям

  • Выбор средств СС

  • Разработка программы СС (определение интенсивности стимулирования, сроки мероприятий, бюджет стимулирования, план мероприятий, оценка эффективности)