
- •Управление маркетингом
- •Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
- •Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •Управление маркетингом на функциональном уровне
- •Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •Управление ценой
- •Управление каналами распределения
- •Управление коммуникационными маркетинговыми средствами
- •Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •Оперативное и стратегическое планирование маркетинга на предприятии
- •Контроль, оценка и аудит маркетинга
Управление коммуникационными маркетинговыми средствами
Коммуникативная модель. Маркетинговые решения по рекламе. Организация мероприятий по связям с общественностью. Подготовка и проведение персональных продаж. Формирование мероприятий стимулирования сбыта.
Коммуникативная модель
Основные этапы создания системы коммуникаций:
Выявление целевой аудитории
Определение степени покупательской готовности аудитории
Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории
Составление обращения к целевой аудитории
Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций
Разработка бюджета комплекса МК
Реализация МК
Сбор информации по обратной связи
Корректировка МК
Модель АИДА: внимание, интерес, желание, действие.
Комплекс МК включает 4 основных элемента: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, персональные продажи.
Реклама – любой оплаченный способ обезличенного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного рекламодателя. Функции рекламы – информационная, увещевательная, напоминающая.
Цель рекламы – формирование определенного представления продукции. При формировании рекламной кампании учитывают следующие факторы:
Целевая аудитория
Вид рекламы, который будет использован
Тип носителя или СМИ
Рекламное сообщение
Бюджет рекламы
Эффективность рекламы (охват, частотность, рейтинг, индекс избирательности, цена информирования 1% целевой аудтитории)
Связи с общественностью – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательного отношения между организацией и общественностью.
Цели PR: позиционирование объекта, возвышение имиджа, снижение имиджа (уменьшение потока клиентов, голосов и др), отстройка от конкурентов, восстановление утраченного имиджа.
Инструменты PR:
публикации в СМИ (пресс-релизы; пресс-кит – сборный документ, используемый для предоставлению СМИ исчерпывающей информации о событии; занимательная статья – материал развлекательного плана; случай из жизни – материал о положительном опыте потребления продукта; авторская статья; интервью; фотографии),
доклады, ежегодные отчеты,
семинары,
спонсорство, благотворительные акции,
связи с местными органами власти.
Формирование имиджа компании ведется в трех направлениях: формирование целостного образа компании, формирование имиджа руководителя и его команды, внутрикорпоративный PR.
Персональные продажи – непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью представления продукции и совершения продажи.
Процесс персональных продаж:
Выявление потенциальных покупателей
Установление первоначального контакта
Представление продукции
Демонстрация товара
Преодоление возражений
Заключение сделки
Завершение продажи
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры, поощрение приобретения продукции.
Имеет три направления:
Стимулирование потребителей (образцы, дегустация, купоны, премиумы, премии, талоны, демонстрация)
Стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товара бесплатно, зачеты дилерам за включения товара в номенклатуру, совместная реклама, торговые конкурсы дилеров, спецпредложения)
Стимулирование продавцов (премии, конкурсы, награды, грамоты, путевки)
Организация СС:
Определение задач СС по всем направлениям
Выбор средств СС
Разработка программы СС (определение интенсивности стимулирования, сроки мероприятий, бюджет стимулирования, план мероприятий, оценка эффективности)