4. Управление маркетингом на инструментальном уровне

Мультиатрибутивная модель товара. Основные виды классификации товаров. Управление жизненным циклом продукта. Обеспечение конкурентоспособности товара. Создание нового товара. Разработка оптимального ассортимента товара. Марочные стратегии и марочные технологии. Решения относительно упаковки товара.

Атрибут – существенное неотъемлемое свойство товара. Мультиатрибутивная модель товара – это способ рассматривать товар как совокупность полезных свойств, обеспечивающих потребности. Ф.Котлер рассматривает товар в трех измерениях:

• Товар по замыслу – набор функциональных характеристик;

• Товар в реальном исполнении – внешний вид, фактическая польза;

• Добавленные качества (сверх качеств товаров-конкурентов).

Сущность товара – то, что он означает для потребителей, а не для продавца. Потребители выбирают товары на основе выгод. Ценность атрибута зависит от значимости, воспринимаемой потребителем, для ее оценки используют композиционный (оценка комбинаций атрибутов) и декомпозиционный (оценка важности каждого атрибута) методы.

Классификация товаров

1. По назначению:

   • Производственные (классифицируются по стоимости, по способу использования, быстроте потребления, уровню принятия решений о покупке).

   • Потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса)

2. ВИД

   • Товары

   • Услуги (неосязаемые, неотделимые от производителя, несохраняемые, непостоянное качество)

Конкурентоспособность товара – интегральное свойство, обусловливающее способность товара удовлетворять требованиям покупателей по сравнению с товарами-аналогами в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени. Показатель конкурентоспособности – предпочтение товара потребителем.

Составляющие конкурентоспособности товара – уровни определенных его характеристик. Проблема обеспечения конкурентоспособности осуществляется на основе маркетинговых исследований покупателей, конкурентов, возможностей фирмы, особенностей внешнего окружения. Основная задача – определить набор составляющих конкурентоспособности и их значимость.

Оценка конкурентоспособности:

• Качество товара: технический уровень и потребительская полезность (свойства: функциональные, социальные, эстетические, гигиенические, экологические, дизайн, надежность, безопасность, сервис);

• Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатационные расходы.

Управление ЖЦТ

Дает базу для планирования товарной политики. Каждый товар имеет свои особенности в зависимости от своей жизненной стадии (внедрение, рост, зрелость, спад). Изменяются показатели объемов продаж, издержек, прибыли, покупатели, их поведении, количество конкурентов, доля рынка, и инструменты воздействия на рынок (цена, сбыт, продвижение).

У каждого продукта своя продолжительность ЖЦ, и с развитием НТП она сокращается. Модификации позволяют продлевать ЖЦ. Товарная политика должна учитывать ЖЦ при формировании ассортимента, с тем, чтобы своевременно замещать одни товары другими.

Новым товаром считается товар: 1. Модификация, 2. Улучшение существующих товаров, 3. Товары на новых рынках (новые для потребителей), 4. Совершенно новые товары.

Новые товары помогают стабилизировать сбыт при наличии сезонности, уменьшить зависимость от одного товара, максимизировать эффективность фирмы, спровоцировать технологический прорыв, адаптироваться под изменения окружающей среды.

Планирование новой продукции (по Котлеру): генерация идеи, отбор идеи, разработка замысла, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей, разработка товара, испытание в рыночных условиях, коммерческое производство.

Потребители по-разному воспринимают нововведения. Выделяют типы: новаторы, рано одобряющие, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы.

Оптимальный ассортимент

Планирование ассортимента ведется на основе анализа рынка и его потребностей.

Ассортиментная позиция – конкретная модель, марка или размер продукции.

Товарный ассортимент – совокупность ассортиментных групп, которые предлагает фирма. Он характеризуется шириной (кол-во групп), глубиной (количество позиций в ассортиментной группе), сопоставимостью (соотношения между ассортиментными группами).

Искусство планирования ассортимента состоит в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и услуги, которые принося фирме прибыль, обладают определенной потребительской ценностью и удовлетворяют покупателя.

Марочные стратегии и технологии

Марка – имя, символ, знак или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг. Существует 4 типа обозначения марок:

• Фирменное имя – комбинация букв, слов, которые можно произнести,

• Фирменный знак – символ, рисунок, обозначение,

• Торговый образ – персонифицированная товарная марка,

• Торговый знак – фирменное имя, знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически.

Марочная политика предполагает выбор наименования марки, определение рыночной силы марки, выработку марочной стратегии.

Виды марочной стратегии:

• Индивидуальная – индивидуальные марки для каждого товара;

• Зонтичная – одна марка для нескольких вариаций продукта;

• Многопродуктовая

Брендинг – наука и искусство продвижения торговых марок.

Стратегии продвижения марки меняются в зависимости от ее ЖЦ, требуемой скорости признания, интенсивности распространения, возможностей, цены и т.д. На стадии внедрения возможны стратегии:

	Мощное продвижение	Менее интенсивное продвижение
Высокая цена товара	Снятие сливок	Медленное скольжение
Низкая цена товара	Быстрое проникновение	Медленное проникновение

Упаковка товара

Упаковка – часть планирования товара, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и ярлыки.

Функции упаковки: вмещение и защита, использование, коммуникация, сегментация, сотрудничество с каналами сбыта, планирование новой продукции. Разработка эффективной упаковки требует принятия многих решений относительно: концепции, конструкции (материал, цвет, форма, размер, количество текста), испытаний (обзорность, внешний вид, прочность), маркировки.