Управление маркетингом на функциональном уровне
Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга. Выбор целевых сегментов. Оценка наиболее привлекательных для субъекта рынка сегментов. Анализ сегмента рынка: требования к сегменту, измерение спроса. Покупательское поведение. Модели представления покупательского поведения. Позиционирование и репозиционирование продукции.
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.
Структурно они выглядят следующим образом.
Аналитическая функция
1. Изучение рынка как такового.
2. Изучение потребителей.
3. Изучение фирменной структуры.
4. Изучение товара (товарной структуры).
5. Анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция
1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
2. Организация материально-технического снабжения.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж)
1. Организация системы товародвижения.
2. Организация сервиса.
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
4. Проведение целенаправленной товарной политики.
5. Проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля
1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
2. Информационное обеспечение управления маркетингом.
3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Сегментация – разбиение рынка на участки групп покупателей (сегменты) по различным признакам.
В определенном смысле сегментация – стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны – это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.
Можно предложить следующую последовательность процедур сегментации:
1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.
2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.
3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.
Методы сегментации:
по выгодам – определение выгод→определения различий в образе жизни→определение их представлений о товаре,
построение сетки сегментации – комбинации св-в потребителей (для выделения базовых рынков),
многомерная классификация,
группировок – разбивка на группы по значимым признакам, выделение подгрупп,
функциональных карт – двойная сегментация и по потребителю, и по продукту.
Выбор сегмента.
Привлекательность сегмента может выражаться в его: емкости, доступности, устойчивости, прибыльности, совместимости, эффективности, защищенности. Показатели для оценки определяются на корпоративном уровне, используются модели и матрицы стратегического анализа. Наряду с прочими коэффициентами, основными показателями привлекательности сегмента являются потенциальный спрос (максимально возможный) и реальных спрос (фактическая реализация).
Покупательское поведение
О
снова
понимания ПП – модель «стимулы-отклик»,
она показывает, как побудительные
факторы маркетинга и окружающей среды
проникают в сознание покупателей и
вызывают определенную реакцию. Особое
место здесь занимают принципы
сегментирования.
Для понимания ПП используют различные модели мотивов покупок (Маслоу).
Позиционирование – действия, направленные на формирование восприятия потребителем товара относительно товаров-конкурентов по тем выгодам, которые они могут получить. Позиционирование включает 2 процесса: работа с сознанием потребителя и работа с товаром.
Этапы позиционирования
Выбор критериев позиционирования (возможны варианты: атрибутивное (акцент на характеристике), позиционирование достоинств, позиционирование использования (напр, удобство), для целевой группы (напр., Клинское), конкурентное, качество/цена, позиционирование категории (напр. Ксерокс).
Определение показателей по выбранным критериям
Построение карты восприятия
Репозиционирование – процесс пересмотра существующей системы позиционирования товара и изменение восприятия марки целевым сегментом. Причины репозиционирования – ошибки в позиционировании (выбор узкого сегмента, невнятность, неправильный выбор свойств и т.д.), изменение в характеристиках целевой аудитории и товара.