Управление маркетингом
Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
Управление маркетинговой деятельностью предприятия. Сущность и механизм управления маркетингом. Этапы процесса управления маркетингом. Место маркетинга в стратегическом управлении предприятием. Модели маркетинга в стратегическом управлении.
УМ – это анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Управление маркетинговой деятельностью предприятия предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов. Маркетинг выделился в концепцию управления в 1902г. УМ является частью маркетинговой теории, наряду с другими концепциями: понятийной (маркетинг как наука, философия бизнеса); прикладной (МОСД) и концепцией маркетинга, в зависимости от состояния спроса (демаркетинг, ремаркетинг ит.п.).
Эволюция концепций УМ:
Домаркетинговый производственно-сбытовой этап
Производственная концепция – достижение высокой эффективности производства, снижение себестоимости.
Товарная концепция – производство высококачественной продукции и ее постоянное совершенствование.
Сбытовая концепция – агрессивные продажи и интенсивный сбыт.
Концепции управления маркетингом
Концепция маркетинга – определение потребностей и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов способами.
Концепция маркетинга отношений – построение индивидуальных отношений с потребителем.
Концепция социально-ответственного маркетинга – то же что и концепция маркетинга, но с заботой о благосостоянии общества.
Концепция маркетингового управления бизнесом (на принципах стратегического планирования, управления инвестиционным портфелем и маркетинга).
Концепция стратегического маркетинга – ориентация на потребителей и конкурентов.
Концепция глобального маркетинга – используют международные компании.
Концепция бенчмаркинга – ориентация на лидеров рынка.
Концепция конкурентной рациональности – упор на конкурентоспособность фирмы.
Концепция интегрированного маркетинга – межфункциональные команды.
Концеция мегамаркетинга.
Любое предприятие функционирует в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности – таковы основные задачи управления маркетингом.
Процесс управления маркетингом состоит из следующих основных этапов (рис. 1.1): • анализ рыночных возможностей и выбор стратегии развития; • отбор целевых рынков; • разработка комплекса маркетинга (маркетинговых программ); • реализация маркетинговых мероприятий; • контроль выполнения запланированных мероприятий.
Элементами комплекса маркетинга являются следующие направления: – товары и услуги (характеристики объекта, выводимого на рынок); – цена; – продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей); – распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).
В стратегии предприятия маркетинг является тем звеном, которое приводит в соответствие ресурсы предприятия и требования и возможности рынка для получения прибыли. При планировании стратегии предприятия разработчики на ряду с концептуальными и системными проблемами, сталкиваются с проблемами маркетингового характера, которые связаны с повышением достоверности планирования и выбором уровня осуществления маркетинговой деятельности (маркетинг реагирования, предвосхищающий маркетинг, маркетинг, формирующий запросы).
Управленческие решения для этапов управления маркетингом группируются по следующим направлениям: 1) анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования и информация, маркетинговая среда и рынки потребителей); 2) отбор целевых рынков (измерение спроса, сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке); 3) разработка комплекса маркетинга (разработка товара, ценообразование, методы товародвижения и продвижение товара); 4) стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.
Модели маркетинга являются совокупностью методик, которые используются в стратегическом управлении. Модели маркетинга используются для реализации следующих функций страт.управления – анализ текущего положения, формулирование страт.целей, анализ альтернатив, внедрение и контроль.
Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим: 1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей. 2. Альтернативность выбора мер (увеличение – снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности). 3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели. 4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации). 5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные