38.Личная продажа: сущность и этапы проведения

Личная продажа (директ-маркетинг) – непосредственный контакт продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи.

Этапы процесса личной продажи

Этап	Цель	Комментарии
Установление целевой аудитории	Найти и оценить потенциальных клиентов, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт	Начало процесса продажи; потенциальные покупатели выявляются через рекламу, рекомендации или посредством личных встреч «вслепую», без предварительной договоренности
Подготовка к контакту	Собрать информацию о клиенте, принять решение о способе подхода к клиенту и общения с ним, выбрать стратегию	Информационные источники: личные наблюдения, другие клиенты, собственный торговый персонал. Различают два вида стратегий: стандартная и гибкая продажа
Контакт	Привлечь внимание; пробудить интерес; подготовить переход к презентации	Решающее значение имеет первое впечатление; для привлечения внимания и пробуждения интереса используются ссылки на общих знакомых, рекомендации или быстрая демонстрация товара
Презентация	Превращение потенциального клиента в реального – нужно добиться, чтобы у него возникло желание приобрести данный товар или услугу	Возможны различные формы презентации (механистический либо целевой подход), однако в любом случае главное – вовлечь клиента в заинтересованный разговор о товаре или услуге, проявив внимание к его конкретным потребностям; важно профессионально и этично преодолеть скептицизм, равнодушие и возражения потенциального клиента
Преодоление возможных возражений	Устранить возможные сомнения и возражения покупателя	Возражения могут носить как психологический, так и логический характер
Заключение сделки	Получение от потенциального клиента обязывающего согласия на покупку	Торговый агент предлагает совершить покупку; среди различных методов – пробное и «подразумеваемое» совершение сделки
Последующий контакт с покупателем	Убедиться в том, что клиент удовлетворен приобретенным товаром или услугой	Торговый агент решает любые возникающие у клиента проблемы – для обеспечения его удовлетворенности товаром или услугой и для создания возможностей для будущих продаж

40. Пропаганда в системе коммуникаций.

Пропаганда включает использование средств массовой информации для распространения сведений (помимо платной рекламы), ориентированных на существующих или потенциальных клиентов фирмы, решения ее конкретных задач, достижения поставленных целей. Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие - деятельность по формированию общественного мнения ("паблик рилейшнс", или "пиар"). Для решения задач пропаганды используют различные средства: 1) установление и поддержание связей с прессой с целью появления желаемых сведений в средствах массовой информации; 2) товарная пропаганда - разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров; 3) общефирменная коммуникация - деятельность по информированию общественности, разъяснению специфики фирмы; 4) лоббизм - работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться принятия или отклонения каких-либо законодательных актов; 5) консультирование - выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости, связанным с деятельностью фирмы.

Постановка задач пропаганды. Перед пропагандой необходимо поставить конкретные задачи. Например, пусть нужно содействовать достижению двух основных маркетинговых целей: 1) убедить россиян, что потребление пива - одно из приятных занятий, свойственных полноценной жизни; 2) поднять престиж, а заодно и долю рынка пива российских сортов. Перед пропагандой ставятся следующие задачи. Подготовить статьи о полезных свойствах пива и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах. Разработать специальную кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенчества и разных этнических сообществ.

Выбор пропагандистских обращений и их носителей. Специалисту по пропаганде необходимо определить, в каких именно средствах массовой информации и в какой форме следует рассказать о товаре. Ему предстоит отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цели. Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение конференций, выставок, презентаций и т.п. Одним из ценных качеств специалиста по пропаганде является наличие у него личных связей с редакторами средств массовой информации.

Оценка результатов пропагандистской деятельности. Самым простым методом определения эффективности пропаганды является определение числа контактов представителей целевой аудитории с материалом, размещенным в средствах массовой информации. Большую значимость представляет оценка перемен в уровне осведомленности о товаре, понимании его сущности и отношении к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании. Наиболее важной является оценка воздействия на уровень продаж и прибыли фирмы.