47. Способы определения эффективности рекламы

Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:

- количества новых покупателей;- количества всех покупателей;- количества счетов;- суммы продаж для производственных предприятий;- суммы покупок для торговых фирм. Все способы определения эффективности рекламы можно разделить на две категории или группы – оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические – с учетом изменения внешних условий и без этого учета.

Оценочные способы указывают на то, что они приблизительные, хотя это не противоречит случаям проведения отдельных расчетов. Эта группа позволяет определить эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя К аналитическим относятся способы определения эффективности рекламы, которые основаны на преобразовании оценочной информации Эта группа позволяет определить экономическую эффективность рекламы. Для ее измерения учитываются следующие показатели:

1. общие расходы на рекламу;

2. стоимость рекламы на тысячу читателей (зрителей, слушателей) = общие расходы на рекламу : тираж издания или зрительская, слушательская аудитория, тыс. чел.;

48. Исследование эффективности личных продаж

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

Процесс личной продажи достаточно сложен и включает: подбор потенциальных покупателей, подготовку и контакт покупателями, презентацию товара, преодоление возможных возражений, заключение сделки, последующий контакт с покупателем.

Личная продажа – самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций, поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими товарами повышенного рискаПри этом обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов:1. установление целевой аудитории;2. подготовка к контакту с целевой аудиторией;3. завоевание расположения целевой аудитории;4. представление товара;5. преодоление возможных сомнений и возражений;6. завершение продажи;

7. послепродажные контакты с покупателем. Стратегии личной продажи:

1. стандартная продажа – заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям;

2. гибкая продажа – подход отдельно к каждому покупателю исходя из специфики его потребителей. Важно отметить, что стандартная должна нести элементы гибкости (реакция на поведение покупателей), а гибкая продажа – элементы стандарт (использование «домашних» заготовок).

Для определения эффективности личной продажи составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы

49. Анализ результатов общественных связей

Общественные связи – распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:

1) организация связей со средствами массовой информации;

2) связи с целевыми аудиториями;

3) отношения с органами государственной власти и управления.

Благоприятное общественное мнение может быть создано также с помощью следующих мероприятий:

- благотворительная деятельность (в пользу отдельных лиц и учреждений);

- спонсорство различных событий культурного и спортивного характера;

- деятельность по охране окружающей среды;

- юбилейные мероприятия и презентации; публикации различных отчетов о деятельности фирмы и ее достижениях.

Положительные стороны общественных связей:

1. в большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию;

2. воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»);

3. охватывает широкий круг потенциальных покупателей;

4. создает возможности для эффективного представления товаров и (или фирмы).

Отрицательные стороны:

1. высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий;

2. нерегулярность, разовость публикаций;

3. пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и (или) фирмы;

4. отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам.

Деятельность по связям с общественностью включает три основных этапа:

1. Постановка целей. Цели бывают II. Обоснование средств и приемов.