43. Изучение факторов внешней среды

Внешняя среда в маркетинге рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

1) макроокружение (макросреда) – создает общие условия среды нахождения предприятия. Она определяется следующими факторами: демографическими, экономическими, природными, научно-техническими, политико-правовыми, социально-культурными;

2) непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Основные ее составляющие: поставщики, покупатели, конкуренты, контактные аудитории, посредники.

Внешнюю маркетинговую среду характеризуют:

- сложность определяется тем, как много факторов внешней среды влияет на предприятие и насколько эти факторы схожи между собой;

- динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно изменяется.

Учет сложности и динамизма внешней маркетинговой среды позволяет выявить четыре типа ситуаций (рис.10.4), каждая из которых наиболее соответствует тому или иному виду предпринимательской деятельности.

Ситуация, характеризуемая низкой неопределенностью (квадрат 1 на рис.10.4), является наиболее благоприятной. В этом случае можно предположить, что внешняя среда не будет преподносить много «сюрпризов» и предприятие может успешно действовать в достаточно ясной, с точки зрения влияния внешней среды, ситуации.

Ситуация умеренной неопределенности (квадрат 2 на рис.10.4) является уже более напряженной. Высокая степень сложности внешней среды вносит элемент значительного риска, что подталкивает предприятие к большей альтернативности в действиях. Однако, внешняя среда достаточно стабильна и не претерпевает частых серьезных изменений. Ситуация, характеризуемая умеренно высокой неопределенностью (квадрат 3 на рис.10.4), требует от фирмы достаточной гибкости. Это необходимо в силу окружения. Однако сложность факторов позволяет руководителям, имеющим высокий уровень знаний о маркетинге, справляться с ситуацией.

Высокая неопределенность ситуации (квадрат 4 на рис.10.4) представляет собой наибольшую сложность. Это связано с тем, что внешняя среда полна динамизма и неопределенности. Эффективное взаимодействие фирмы с внешним окружением требует от руководителей и специалистов высочайшего уровня маркетинговой подготовки, аналитических способностей и интуиции. Оценки экспертов свидетельствуют, что только 20 % факторов в бизнесе поддается контролю со стороны фирмы, а остальные 80 % - неконтролируемы. Среди последних в основном составляющие внешней маркетинговой среды.

Каждая из рассмотренных выше ситуаций требует своего специфического подхода к организации маркетинговой деятельности.

44. Сегментация рынка: условия реализации и основные признаки.

На основе проведенного анализа рыночных и определения маркетинговых возможностей предприятия осуществляется выбор наиболее перспективного целевого рынка. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранного круга потребителей. Это находит свое отражение в сегментации рынка. Сегментация рынка – это разбивка его на однородные в определенном отношении группы покупателей, которые различаются своими требованиями к данному товару. Главная цель сегментации: обеспечить адресность предлагаемым товарам и услугам. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация рынка может выполняться

1. по группам потребителей;

2. по параметрам продукции;

3. по основным конкурентам.

Чтобы быть эффективной, сегментация должна, в первую очередь, проводиться по определенным признакам: географический,демографический,социальноэкономический,психографический,поведенческий. Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений. Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

В качестве основных демографических признаков выступают:

- возраст потребителей – число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития;

- половые различия потребителей – мужской, женскийСоциально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя и его «образа жизни», т.е. представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах Поведенческие признаки сегментации являются основой для формирования сегментов рынка.

В качестве основных поведенческих признаков выступают:

- нормы потребления (не пользующиеся данным товаром, пользующиеся много, средне и мало);

- мотивы покупок – экономия, статус, надежность, престиж;

- степень готовности купить товар – не желающие покупать, не готовы купить в настоящее время, недостаточно информированы, чтобы купить и т.д.;

- эмоциональное отношение к товару – положительное, безразличное, негативное, враждебное;

- чувствительность к рекламе (цене, обслуживанию) – индифферентен, чувствителен к небольшой рекламе, чувствителен к сильной рекламе.