5.4 Стратегический анализ по Портеру
Проведем изучение бизнес-среды компании на основе модели пяти конкурентных сил Майкла Е. Портера. В основе модели лежит утверждение о том, что на выработку стратегии непосредственное влияние оказывают пять основных сил, анализ которых направлен на более четкое представление о внешней среде организации и, соответственно, выработку более адекватной стратегии.
Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли. Пять сил Портера включают в себя:
анализ угрозы появления продуктов-заменителей;
анализ угрозы появления новых игроков;
анализ рыночной власти поставщиков;
анализ рыночной власти потребителей;
анализ уровня конкурентной борьбы.
Оценка влияния основных сил конкуренции по Портеру представлена на рисунке 9.
Рисунок 9 - Оценка влияния основных сил конкуренции по Портеру
Анализ пяти сил Портера включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей.
Рыночная сила поставщиков. На российском и мировом рынках происходит постоянное повышение цен на зерно. Более того, погода на планете постоянно меняется, частые наводнения и резкие изменения температуры отражаются на урожайности зерна, что также влияет как на российские цены, так и на общемировые. Это не может не отражаться на конечной цене продукта, которая с каждым годом увеличивается.
Основным поставщиком ОАО «Хлебозавод №2» является ОАО Мукомольный комбинат «Воронежский», который также входит в холдинг ЗАО «Русская продовольственная компания». Это позволяет хлебозаводу постоянно работать только на хлебопекарной муке, производимой по ГОСТу. Учитывая запросы хлебозавода, на мелькомбинате могут скорректировать любой показатель качества муки, правильно сформировав помольную партию. При этом стабильность качества хлебопекарной муки гарантирована, и, соответственно, качество производимых хлебозаводом изделий, что является немаловажным конкурентным преимуществом ОАО «Хлебозавод №2».
Рыночная сила потребителей. В отрасли хлебобулочных изделий потребители играют огромную роль. В нашей стране благосостояние населения постоянно растет, а вместе с ним и изменяются их потребности. Если раньше было достаточно нескольких сортов хлеба, то теперь потребителям нужен большой ассортимент товаров и не обязательно дешевый, ведь они обращают большее внимание на качество и внешний вид товаров, и готовы платить более высокую цену.
Чтобы удовлетворять высокие потребности населения и привлечь их именно к своей продукции, компании постоянно обновляют ассортимент, используя современные технологии, разрабатывая новые сегменты для того чтобы завоевать признание потребителей, укрепиться на рынке и увеличить прибыль.
ОАО «Хлебозавод №2» старается расширять ассортимент хлебобулочных изделий с учетом изменяющихся потребностей потребителей, в том числе с использованием инновационных технологий.
Отсюда можно сделать вывод, что предприятие и потребители постоянно взаимодействуют друг с другом: потребители диктуют свои предпочтения и компания, в свою очередь, тоже предлагает покупателям новые товары, которые могут вызвать интерес и повлиять на формирование потребностей.
Угроза вторжения новых участников. Новым компаниям достаточно сложно выйти на рынок хлебобулочных изделий, так как это связано со строительством новых заводов или с покупкой и модернизацией старых, что требует огромных финансовых вложений, которых не может быть у компании на начальном этапе, если только она не заручится поддержкой крупного партнера. И хотя новым компаниям легче выйти на рынок мини-пекарен, где риски хоть и не связаны с крупными вложениями, но все же достаточно высоки, эти компании не смогут серьезно конкурировать с ОАО «Хлебозавод №2».
На начальном этапе деятельности компании такие инвестиции могут не окупаться, опять же, из-за отсутствия брендов, лояльности покупателей и репутации. Новой компании потребуется наладить дистрибуцию хлебобулочной продукции, а заняв место на полках магазинов, продукт должен привлечь внимание потребителей своей привлекательной ценой, упаковкой, даже названием.
У действующих фирм есть денежные средства и для выгодного предложения своего продукта, и для снижения цен на самые популярные виды хлеба, для разработки новых сортов. Возможно, новая компания и способна занять какую-то нишу на рынке хлебобулочных изделий, но конкурировать с лидирующими компаниями она не сможет.
Темпы роста хлебопекарной промышленности оцениваются как низкие, что вызвано насыщением рынка производителями, новые крупные компании на рынке почти не появляются.
Рассмотрим подробнее входные барьеры в отрасль.
Необходимость инвестировать значительные финансовые ресурсы для возможности успешно конкурировать создает барьер для вхождения в отрасль, особенно если речь идет о рискованных или невозмещаемых авансовых вложениях в рекламу или научные исследования и разработки (НИОКР). Капитал может требоваться не только для создания производственных мощностей, но и для формирования оборотных средств и таких вещей, как доверие потребителей, а также для покрытия стартовых убытков.
Барьер для вхождения в отрасль может возникнуть в связи с необходимостью для нового конкурента обеспечить сбыт своего продукта. Коль скоро имеющиеся каналы уже обслуживают действующие компании, новой фирме-пришельцу потребуется убедить эти каналы принять свою продукцию, применив с этой целью более низкие цены, совместные рекламные акции и т.п., что снизит ее прибыль, т.е. новый производитель должен убедить розничного продавца выделить ему место на прилавке своего конкурентоспособного супермаркета, обещая провести солидные мероприятия по продвижению и сбыту товара или осуществить какие-либо другие меры. Очевидно, что чем более ограничены возможности оптовых и розничных каналов и чем теснее их связи с действующими конкурентами, тем труднее будет осуществить вхождение в данную отрасль.
Существующие конкуренты могут иметь прочные связи, основанные на длительных взаимоотношениях, качественном обслуживании или даже эксклюзивных отношениях, связывающих канал с конкретным производителем. Иногда этот барьер настолько высок, что для его преодоления новая фирма должна создавать совершенно новый канал сбыта.
Угроза появления продуктов-заменителей. Как нам известно, потребление хлеба сокращается на 3-7 % каждый год, что является серьезной угрозой для производящих компаний. И наоборот, увеличивается потребление других хлебобулочных изделий: булочек, пирожков, рулетов с различными начинками. Поэтому ОАО «Хлебозаводу №2» следует разрабатывать такие инновационные продукты, которые позволили бы укрепиться на рынке и уйти от угрозы снижения прибыльности в связи с сокращением потребления хлеба массовых сортов.
Еще одной причиной снижения потребления хлеба является увлеченность населения здоровым образом жизни. Поэтому они заменяют хлеб отрубями или вовсе отказываются от него. Компания быстро отреагировала на эти изменения в потребительских предпочтениях и стала выпускать полезные, здоровые сорта хлеба («Чернавский», «Ржаной Лекарь», с отрубями и другими полезными добавками).
Более того, различные мюсли и каши которые едят без хлеба также являются угрозой, несмотря на то, что в нашей стране мюсли не являются популярным продуктом.
Усиление конкуренции в отрасли. На рынке хлебобулочных изделий существуют несколько крупных предприятий, таких как ОАО «Хлебозавод №1», ОАО «Тобус», ОАО «Хлебозавод №7», ОАО «Золотой колос», ОАО «Хлебозавод №5», ООО «ЭкоХлеб», ООО «Татьяна», ООО «Хлебный домъ», Задонский хлебокомбинат.
В последние несколько лет остро ощущается насыщение рынка продукцией хлебопекарен, расположенных в сетевых магазинах и работающих по ускоренным технологиям. Конкуренция усиливается, но качество хлеба и хлебобулочных изделий, произведенных такими пекарнями, значительно отличается от продукции, выпускаемой по классическим технологиям.
Воронежский журнал «Качество жизни» регулярно проводит дегустацию различных продуктов. Оценивает качество строгая дегустационная комиссия, в которую входят профессиональные эксперты, в том числе сотрудники СЭС, представители Воронежского государственного университета инженерных технологий и другие специалисты. Продукция ОАО «Хлебозавод №2» неоднократно была положительно отмечена в этом смотре.
Таким образом, чтобы сохранить лидирующие позиции ОАО «Хлебозаводу №2» следует постоянно создавать инновационные продукты, использовать методы качественной конкуренции, которые уменьшают значение цены как фактора, определяющего спрос населения, и связаны с гарантированием безупречного качества продукции, ее оригинальностью и неповторимостью.
Важными направлениями повышения конкурентоспособности должно стать проведение грамотного брендинга и маркетинга. На сегодняшний день потребители большое внимание уделяют не только качеству продукции, а также упаковке, тому, как товар преподнесен покупателям, поэтому предприятие должно нацеливаться и на «конкуренцию услуг».