5.2 Матрица бкг

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-«проблема»), рост (товар-«звезда»), зрелость (товар –«дойная корова») и спад (товар-«собака»). Матрица BCG представляет собой графическое отображение позиций конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве «темпы роста / доля рынка».

Матрица бостонской консалтинговой группы (БКГ) является классическим универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля организации. Для построения матрицы БКГ фиксируем по горизонтальной оси значения относительной доли рынка, по вертикальной оси - темпов роста рынка (рисунок 5).

Рисунок 5 - Модель матрицы БКГ

Матрица БКГ для группы товаров одного предприятия строится следующим образом. По горизонтальной оси откладывается доля в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период). По вертикальной оси – темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100%.Точка раздела товаров по темпам роста можно определить как средний темп роста всех продуктов компании за оцениваемый период. Точка раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяется путем экспертной оценки, после нанесения на матрицу всех товаров компании.

С помощью модели БКГ (BКG) проведем анализ продуктового портфеля производимой продукции, использую информацию об объемах продаж, представленную в таблице 8.

Таблица 8 - Объем продаж по видам продукции и годам, т

Вид продукции	Объем реализации, т			Объем реализации ОАО «Золотой Колос» за 2010 г.		Темп прироста, %		Относительная доля в сбыте
	2009 г.	2010 г.
Хлебобулочные изделия	12545,6	12226,1	7371,0		97,45		1,66
Кондитерские изделия	351,4	339,0	223,1		96,5		1,52

Исходя из данных, представленных в таблице 8, построим матрицу БКГ.

Т емп роста, %

1 00

«Трудное дитя» «Звезды»

5 0

«Собаки» «Дойная корова»

Кондитерские изделия Хлебобулочные изделия

0

1 2

Конкурентоспособность Относительная

доля рынка

Рисунок 6 - Матрица БКГ

Таким образом, хлебобулочные и кондитерские изделия относятся к категории «дойные коровы» (медленный рост/высокая доля), т.е. к товарам, способным принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – «сбор урожая».

5.3 Анализ по матрице Мак-Кинси

Матрица БКГ дает неполную картину из-за использования ограниченных и односторонних характеристик. Поэтому в портфельном анализе применяют еще и многофакторную матрицу Мак-Кинси, в которой вместо показателя темпов роста рынка (как в матрице БКГ) используют параметр привлекательности рынка, а вместо относительной доли рынка - конкурентоспособность продукта на рынке.

На основе разработанных вопросов эксперты оценивают состояние факторов по пятибалльной шкале (очень хорошо - 5, хорошо - 4, удовлетворительно - 3, неудовлетворительно - 2, плохо - 1), а затем определяют их важность по шкале весовых коэффициентов (очень важно - 3 , важно - 2, менее важно - 1 (иногда важность представляют в процентах)). В результате получают для каждого параметра три уровня (низкий, средний, высокий), что дает девять комбинаций, каждая из которых отвечает особой стратегической позиции.

Матрица Мак-Кинси дополняет матрицу БКГ, позволяя оценить положение каждого продукта в портфеле организации с точки зрения привлекательности рынка и занимаемой на нем позиции и предлагая возможные стра-

тегические решения в сфере инвестиций. Модель логична и проста для понимания, самое сложное и интересное в ней — конкретное наполнение и практические рекомендации (рисунок 7).

Рисунок 7 – Модель матрицы Мак-Кинси

Координаты по оси «привлекательность» рынка получают как сумму от умножения критерия важности на оценку по каждому критерию и делением полученного результата на сумму важности критерия.

Таблица 9 – Сводная таблица оценки критериев привлекательности и конкурентоспособности экспертной группой

Параметр	Номер эксперта							Общая сумма		Относительный вес значимости критерия
	1	2	3	4	5	6
Привлекательность на рынке
1. Размер рынка	5	5	5	6	5	2	28		0,24
2. Конкуренция	2	3	5	5	6	4	25		0,21
3. Прибыльность рынка	6	4	2	2	2	5	21		0,17
4. Воздействия внешней среды	2	1	4	4	2	2	15		0,12
5. Социальная роль	5	7	4	3	5	7	31		0,26
Итого	-	-	-	-	-	-	120		1
Конкурентоспособность на рынке
1. Репутация предприятия	4	3	3	3	2	3	18		0,14
2. Способность конкурировать по качеству	4	5	5	3	5	4	26		0,23
3. Финансовый потенциал	2	3	4	5	5	4	23		0,19
4. Технологические преимущества	5	5	3	5	4	4	26		0,21
5. Маркетинговые преимущества	5	4	5	4	4	5	27		0,23
Итого	-	-	-	-	-	-	120		1

Таблица 10 – Интегральные оценки привлекательности и конкурентоспособности на рынке

Параметр	Хлеб		Булочные изделия			Кондитерские изделия
	ФП	АО		ФП	АО		ФП	АО
Оценка привлекательности на рынке
1. Размер рынка	4	0,96		3	0,72		3	0,72
2. Конкуренция	5	1,05		5	1,05		5	1,05
3. Прибыльность рынка	4	0,68		4	0,68		3	0,68
4. Воздействия внешней среды	5	0,60		5	0,60		4	0,48
5. Социальная роль	5	1,30		4	1,04		4	1,04
Интегральная величина	-	4,59		-	4,09		-	3,97
Оценка конкурентоспособности на рынке
1. Репутация предприятия	5	0,70		5	0,70		5	0,70
2. Способность конкурировать по качеству	5	1,15		4	0,92		4	0,92
3. Финансовый потенциал	4	0,76		3	0,57		3	0,57
4. Технологические преимущества	5	1,05		4	0,84		2	0,42
5. Маркетинговые преимущества	3	0,69		3	0,69		3	0,69
Интегральная величина	-	4,35		-	3,72		-	3,30

По определенным координатам «привлекательность рынка» и «конкурентоспособность организации» формируют текущий хозяйственный портфель организации в виде графика, представленного на рисунке 8.

Привлекательность

5

Хлеб

4 Кондитерские Булочные

изделия изделия

3

2

1

1 2 3 4 5

Конкурентоспособность

Рисунок 8 – Анализ продуктового портфеля ОАО «Хлебозавод №2»

по методу Мак-Кинси

Как показывает матрица Мак-Кинси, хлебопекарные и булочные изделия относятся к категории «победители», т.е. сочетают высокую степень привлекательности рынка и высокий уровень относительных преимуществ продукции. Стратегической задачей организации в отношении этих товаров будет, прежде всего, сохранение и усиление позиции, в том числе за счет приоритетного инвестирования.

Для развития сегмента кондитерских изделий необходимы избирательные инвестиции по критерию эффективности путем определение своих сильных и слабых сторон, направленные на укрепление наиболее уязвимых мест при производстве кондитерской продукции.