1. Заголовки прямого действия информативны. К этой группе относится, например, заголовок рекламы Тайленола: «Сила, способная прекратить боль».

Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара.

Заголовки прямого действия делятся на три типа:

а) сообщение о новинке:

Новое решение старой проблемы. Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfranco Ferre.

Заголовок не обязательно должен сопровождать только большой текст.

б) утверждение (в том числе обещание):

«Каллинрафъ» — обыкновенное чудо.

Хорошая скидка на хорошие двери.

Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона.

в) команда (просьба):

Налетай — подешевело!

Сделай организм чище!

2. Косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки — провокации, интриги, двусмысленности; главная их задача — заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает не в силу низкой информативности, а потому, что не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.

Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка.

1. Заголовок должен вызвать личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя. В данном случае мы говорим об использовании приема эмпатии — взгляд на действительность с точки зрения другого человека.

2. Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке — это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни в коем случае нельзя упускать такой случай, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими- то новыми свойствами: новый дизайн, технические характёристики, способы применения и т.п.

3. Чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее — если этого требует изложение УТП или главного аргумента или если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. Как правило, длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения.

4. При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть.

5. Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы.

6. Соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному кругу потребителей.

7. Создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.

8. Привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене.

9. Можно использовать специальные приемы привлечения внимания потребителей:

а) использование прямого вопроса;

б) использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»: людям нужна информация и они легко замечают заголовки, где говорится, как сделать то, что, возможно, им необходимо. Любой заголовок будет ярче, если в нем есть слово «как». Например, рекламу можно озаглавить просто «Образовательные услуги», но «Какая профессия вам подойдет?» звучит намного интереснее;

в) прием викторины: «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т.п. Людям нравятся тесты. Пусть в заголовке вашей рекламы будет вопрос, а основной текст состав лен как тест или викторина. Чтобы этот прием сработал, вопросы, разумеется, должны непосредственно касаться того, что вы продаете;

г) прием вызова: «если вы найдете дешевле — мы возместим разницу» и т.п.

Требования к графическому оформлению заголовка сводятся к следующему.

1. Не следует разбивать заголовок на части пробелами.

2. Без особой необходимости заголовок лучше не делать курсивным.

3. Так как предложение — это законченная мысль, ее нельзя членить. Если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения. Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова. Не отделяйте прилагательные от существительных или местоимений и не разделяйте придаточные обороты.

4. Не располагайте заголовок так, что его начало находится вверху страницы, а остальная часть где-то внизу или сбоку.

5. Не следует располагать заголовки или основной текст поверх картинок.

Недостатками рекламного заголовка являются:

1) несоответствие визуальных представлений и заголовков определенному рынку;

2) негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые потребитель не сможет решить без помощи данного продукта. Эти отрицательные эмоции будут неизбежно ассоциироваться с вашим продуктом. Нужно делать акцент не на проблеме, а на ее решении;

З) секс для привлечения внимания. Это отвлекает покупателя от преимуществ продукта;

4) вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или иронические замечания;

5) все, что снижает читаемость рекламы.

Рекламные заголовки можно разделить на типы в зависимости от использованной коммуникативной техники.

1. Заголовок-вопрос: в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса мы можем найти в основном рекламном тексте. Помочь решению может рекламное изображение.

Главная цель такого заголовка — вызвать любопытство. Вопросы — это верное средство привлечь внимание. Но вопрос в рекламном объявлении должен подразумевать конкретную пользу от приобретения предлагаемой вами услуги. Если на ваш вопрос легко ответить «да» или «нет», есть риск, что читатели рекламы не захотят понять смысла вопроса, который вы в нее вкладываете. Но если в вопросе есть загадка, заинтересованный читатель захочет прочесть вашу рекламу, чтобы получить ответ.

Чаще всего такие заголовки начинаются с вопросов «как» и «почему». Кроме этого, используются модальные конструкции «можете ли», «сделали бы». Например:

Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? (Wella).

Как зафиксировать объем прически? Есть только один ответ: «Тафт три погоды».

Быстросохнущий лак для ногтей Мауbellin: Быстро сохнет? Ровно за 1 минуту.

Почему у коалы не бывает насморка? (спрей от насморка «Санорин»).

2. Заголовок-отрицание: в первой части заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующей части. Это риторический прием, который часто используется и вносит в заголовок оригинальность.

Новая квартира — это слишком дорого? Только не у нас!

Иногда модель можно перевернуть: первая фраза будет отрицательной, а вторая положительной.

Мы построили не просто дом — мы построили целый город!

3. Заголовок-демонстрация: акцентируется демонстрация товара или услуги через указательные местоимения.

Tide — вот что Вам нужно!

Это не сказка, это — Аvоп.

4. Заголовок-парадокс: основывается на двух противоречащих друг другу суждениях.

Перхоть? Какая перхоть?

Indesit. Маленький секрет большой стирки.

5. Заголовок-суперутверждение акцентирование безусловного преимущества товара. Такой заголовок используют только тогда, когда фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуги. Иначе потребитель будет разочарован и эффекта от рекламы не будет.

Вам поможет только клиника «Элита».

6. Заголовок — решение проблемы: в заголовке сразу и ставится проблема, и предлагается ее решение. Не вызывайте отрицательных эмоций читателей, надеясь лучше продать свой товар. Люди покупают мечты и надежды, поэтому в заголовке всегда лучше поместить слова «элитное образование». Не отпугивайте ваших покупателей заголовками, лучше привлеките их конечным результатом, к которому они сами стремятся. Не забывайте, что люди покупают «исцеление, а не лекарство», т.е. конечный результат, а не средство. Однако реклама должна быть правдоподобной. Усильте положительный эффект конечного результата. Людям очень нравятся динамичные и эмоциональные заголовки, из которых они узнают о той пользе, которую получат, если приобретут то, что рекламируется. Такую рекламу трудно пропустить.

Чтоб стройность не стала бедой (средства для похудения).

Новая жизнь для Вашей чувствительной кожи.

7. Заголовок — свидетельское показание: помогает преодолеть недоверие потребителя. Если отзывы, как в наших примерах, хорошо написаны и способны заинтриговать, читатель обязательно прочтет вашу рекламу. Всегда используйте настоящие отзывы реальных людей, сначала спросив их разрешение на помещение отзыва. Любой человек, который хоть раз воспользовался вашими услугами, может дать вам свой отзыв. Заголовок, заключенный в кавычки, привлечет больше внимания: прямая речь всегда оживляет текст и делает его более привлекательным.

«Как я избавилась от прыщей....»

«Сначала я не верил в результат».

Заголовки «от первого лица» могут быть очень эффективны, если вызывают достаточный интерес и содержат ваше предложение. «Вы» и «ваш» в заголовке не так действенны, потому что предложение может показаться навязчивым и насторожить читателя, в то время как «я» и «мой» представляют продукт или услугу намного более привлекательно. Вот хороший пример:

8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно: используется в рекламе сразу двух товаров или услуг. Типичный пример такого тандема — реклама гостиничных и транспортных компаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации.

Лететь быстро — отдыхать приятно!

9. Заголовок на двух языках используется, когда необходимо подчеркнуть какие-либо национальные особенности. Иноязычные слова не столько дают полезную информацию, сколько создают положительный фон. Например, в русской рекламе часто используются англо-американские слова и выражения. Эта реклама представляет товары, которые подаются как символы модного американского образа жизни. Использование английского языка лишь усиливает внушение этой идеи.

Страховая компания Gloft. Все будет окей!

Создавая заголовки, кроме коммуникативных подходов, можно использовать и преимущества, которые дает подход с морфологической точки зрения. Морфология — наука, которая изучает строение слова и части речи. Важнейшие морфологические характеристики, относящиеся к заголовку, связаны с использованием глаголов и глагольных форм, сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных, местоимений. Использование глаголов делает рекламный текст читаемым и динамичным. Некоторые рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один-два глагола.

Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках.

Слова с самой высокой частотой употребления — прилагательные «лучший», «превосходный», «самый эффективный». Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться прилагательными в превосходной степени. Такие прилагательные могут вызвать у потребителя естественное недоверие.

Использование личных местоимений в заголовках связано с приемом персонификации, помогающим превратить рекламное сообщение из безличного и анонимного в личностно направленное сообщение.

АСКО работает д ля Вас.

При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические характеристики.

Члены предложения. Примерно треть всех рекламных заголовков в качестве подлежащего используют название торговой марки товара или услуги, которое ставится в начало текста. Это объясняется соблюдением правила сильной позиции текста — важная информация находится в начале или в конце текста.

Однако на первом месте может оказаться и сказуемое: когда особо подчеркивается какая-либо характеристика товара (услуги), связанная с действием, или рекламное предложение носит побудительный характер.

Итак, забыть обо всем! (Обувь Ессо).

Выиграй поездку в Париж (сигареты Vogue).

Синтаксические конструкции в зависимости от состава предложения. Оптимальная длина заголовка — 72 слова. Однако в действительности большинство заголовков длиннее: это связано, скорее всего, с тем, что потребители часто ограничиваются прочтением только заголовка, поэтому в него стараются вложить максимум информации.

Самый верный способ укоротить заголовок — использовать хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять.

Как проверить удачность заголовка? Есть один способ проверить, насколько удачный заголовок вы придумали, прежде чем потратите хотя бы один рубль на размещение рекламы. Подумайте, может ли ваш заголовок быть использован в рекламном объявлении вашего конкурента? Мысленно поместите свой заголовок над его рекламой. Хорошо ли он там смотрится? Если нет - измените его. Заголовок должен быть неповторимым. Преимущества вашего предложения никоим образом не должны совпадать с чьей-либо рекламой. Вы продаете свой товар, а не товар своего конкурента.