Заголовок

Заголовок — очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете — продать товар (услугу).

Часто взгляд читателя, просматривающего газету или журнал, буквально скользит по заголовкам рекламных объявлений, задерживаясь на них лишь на мгновение. Большинство людей тратит на чтение одной страницы только четыре секунды. Если ваш заголовок не заденет, не остановит, не привлечет внимания читателя — вы потеряете его, а заодно и возможность продать свой товар.

Есть только полторы секунды, чтобы заголовок привлек внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении.

С помощью заголовка — первых слов объявления — потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление, если нет — перевернет страницу. Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также переведет взгляд дальше.

Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на уникальном торговом предложении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя. По данным исследований, объявление с удачным заголовком может быть в 19 раз результативнее того же объявления с невыразительным заголовком.

Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения, например:

Мебелизуйся!

Идеальная кухня.

Лучшие автомобили мира.

То же самое происходит, когда в заголовке мы называем тех, для кого товар предназначен:

Что делает женщину женщиной?

Настоящие мужские игрушки.

Для деток-непоседок.

В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда кроме заголовка есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.

Виды заголовков. Заголовки можно объединить в две большие группы — прямого и косвенного действия.