выразительность слогана (его художественная или риторическая ценность) обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифмы и других образных средств и характеризует степень оригинальности формы, которая привлекает внимание потребителя на первом этапе функционирования слогана.

Классификации слоганов

1. Классификация по способу изложения информации

Абстрактные слоганы. Представляют собой фразы, имеющие отдаленное отношение к продукту; не отражают конкретных признаков товара и могут быть отнесены к самым различным товарам. Строятся на основе свободного присоединения имени бренда, что обусловлено, в первую очередь, большей свободой, отвлеченностью, например:

Siemens. Мы нужны каждой семье.

Philips. Изменим жизнь к лучшему.

Конкретные слоганы. Несут информацию о товаре (услуге), его достоинствах, назначении, характеристиках, выгодах для потребителя. Легко идентифицируются с рекламируемым товаром. Включают имя бренда или часть имени бренда, могут быть связаны с ним ассоциативно, например:

Низорал-шампунь. Лекарство от перхоти.

ЕССО. Обувь для жизни.

Tiret. Неприятному запаху — труба!

2. Классификация по цели рекламной кампании

Товарный (сбытовой) слоган. Продвигает конкретную торговую марку или бренд. Очень часто имя бренда включается в слоган, например:

Хорошие хозяйки любят «Лоск»

Наши пельмени с мясом «Дарья».

Основная задача товарного слогана — донести до потребителя главное отличие, преимущество вашего товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать другие факторы, побуждающие к покупке.

Корпоративный (имиджевый) слоган. Относится не к товару, а к фирме, направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или осуществляемые услуги, может создавать необходимую эмоциональную атмосферу вокруг компании, например:

Samsung Digital. Хорошо там, где мы есть.

Моиliпех. Надо жить играючи.

Ford. Всегда желать большего.

Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете!

При создании слогана необходимо учитывать следующую информацию.

1. Что именно продвигается (имиджевая реклама или конкретный продукт, услуга, свойства продукции, конкурентные отличия).

2. Задача продвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить приток посетителей, повысить продажи и т.д.).

3. Общая характеристика и особенности целевой аудитории (ЦА).

Только изучив целевую аудиторию, суть рекламной кампании, можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган. Опыт показывает, что распространенной ошибкой в проектировании рекламных кампаний, рекламного креатива, рекламных слоганов оказывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы создателей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потребителей, что приводит к резкому снижению результата. Если мы продвигаем новый товар, о котором почти никто ничего не знает, то нам нужен максимально информативный рекламный слоган. Потенциальный клиент, услышавший рекламный слоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале он должен догадаться и как его использовать, и где купить, и сколько он может стоить. Если же надо поддержать спрос, так как, например, упали объемы продаж, надо применять увещевательную стратегию, лучше даже сравнить наш «суперпорошок» с «обычным чистящим порошком» — противопоставление дает очень сильный эффект. А вот если мы проводим презентацию очередной PR-акции, то тут надо с особой тщательностью исследовать целевую аудиторию.

4. Выбор системы медиасредств для продвижения товара, услуги (радио-, теле-, печатные средства для охвата ЦА).

5. Место рекламного слогана в визуальной концепции кампании (будет ли рекламный слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с макетом, роликом, другим видом коммуникации; разные рекламные слоганы по-разному работают в системе с визуальным рядом целой рекламной кампании).

При создании слогана необходимо вести работу в следующих направлениях.

1. Определить ключевые слова рекламного слогана. Содержательная часть рекламного слогана (вытекает из ресурсов, конкурентных отличий, свойств, назначения объекта продвижения).

2. Определить, какой результирующий мотив в модели восприятия должен вызвать данный рекламный слоган (вытекает из задачи продвижения. Если продвигаемый товар или услуга требует от потребителя активных действий, то в рекламном слогане лучше употреблять слова, ассоциирующиеся с действием, с активностью).

3. Выбрать оптимальный размер рекламного слогана — количество слов, символов, ударений и слогов (зависит от того, в каких средствах дается реклама: наружная, сувенирная и т.д.).

4. Выбрать форму рекламного слогана. Нужны ли в рекламном слогане психологические приемы? Будет ли акцент на художественные приемы (ритм, афористичность, рифму, аллитерацию, другие приемы)? Будет ли содержать дополнительные уровни смысла? Насколько слова будут сильными, а образы — интегрально яркими?

5. Адаптировать рекламный слоган к рекламной кампании. Интегрировать рекламный слоган с визуальной концепцией (единая форма подачи, шрифт, цвет, для аудиорекламы — мотив).

6. Протестировать коммуникативную эффективность (на запоминаемость рекламного слогана, на восприятие фокус-группой).

Для рекламного слогана очень важна креативность — именно оригинальность может заставить потребителя выделить слоган из потока подобных и запомнить рекламную фразу.

В феврале 2005 г. в Москве прошел финал Первого Всероссийского конкурса «Золотой слоган», организованного группой компаний «Глагол», Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО), под эгидой общероссийской общественной организации «Деловая Россия». Победителей выбирали в нескольких номинациях. Ими стали:

Сеть магазинов ковров и напольных покрытий «Топай по-хорошему» с одноименным слоганом.

Частная пивоварня «Тинькофф». «Он такой один».

Академия биржевой торговли Forex Club. «Мы делаем людей, которые делают Деньги».

Союз Правых Сил (СПС). «Сохраним Потомкам Свободу» (номинация Лучший политический слоган).

Межрегиональный почтовый банк. «Не Швейцария. А все равно надежно» (номинация «Финслоган»).

Креативное агентство «Е-generation». «Е-generation» — Для Вас думает весь Интернет (номинация «Лучший интернет-слоган»).

Компания доверительного управления «Пифагор» (паевые фонды и пенсионные накопления). «Математика успеха» (номинация «Самый лаконичный слоган»).

Сеть магазинов по продаже автозапчастей. «Все дело в деталях» (номинация «Золотой запас»).

Однако можно привести достаточное число примеров неудачных или «похожих» слоганов.

1. Авиакомпания Сибирь летает для вас. «Авиакомпания» — торговое или промышленное предприятие, торгово-промышленное объединение, занимающееся авиаперевозками. То есть для вас летает все вместе: самолеты, офис, офисная мебель, сотрудники и пр.

2. Салон мебели. Обставим всех! «Обставим» — 1) меблировать; 2) перен. — обмануть. Негативное значение слова придает негативное значение всему слогану.

3. Стоматологическая клиника. Любите себя и свои зубы. «Любовь» направляется на нечто целое (любить человека, цветы) или имеющее духовное, позитивное значение, красивое (люблю твои глаза). «Зубы» — орган во рту. И предложение любить их такое же странное, как и, например, предложение любить пупок или большой палец правой ноги.

4. Журнал «Недвижимость и цены». Мы превратим вашу мечту в недвижимость. Нам предлагают «обездвижить» мечту!

5. Металлоптторг. Все, что любят мужчины, сделано из металла. На самом деле мужчины любят не только металл. Правильнее: мужчины любят все, что сделано из металла.

Очень часто в слоганах повторяются какие-либо слова, которые делают разные слоганы разных товаров практически одинаковыми. Таким затасканным словом, например, является слово «вкус».

Неповторимый устойчивый вкус (Stimorol).

«Stimorol-Экстрим». Вкус на грани возможного.

Совершенный, удивительно стойкий вкус (Wrigleys).

Великолепный вкус и защита от кариеса (Оrbit).

Вкус здоровой жизни (J7).

Вкус к жизни (Nico).

Все, что нужно для лучшего вкуса (Каlvе).

Весело и вкусно! (МсDonald’s).

Превосходный вкус (Rama).

Знак хорошего вкуса (Lipton).

С «Профи-Турс» отдых на любой вкус!

Масло «Анкор». Натуральный вкус из Новой Зеландии.

Nescafe. Отличный вкус. Отличное начало!

Мirindа. Оттянись со вкусом.

Dannet от Dannon — очень вкусный он!

Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!

Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный вкус природы.

«Аэроэффект»: И вкусно — и горло в порядке!

«Вкусника»: Вкуснее вкусного!

Кофе Elgresso: Вкус нашей любви.

Кофе Ambassador Богатый вкус и изысканный аромат колумбийского кофе.

Майонез «Ряба». Вкусная сказка.

Другой ошибкой является использование одинаковых или очень похожих слоганов. Например, слоган «Мечты сбываются» используется в рекламе шоколада «Гейша» и продукции «Мечта хозяйки», а близкий вариант «Мечты реализуются» — Нyundai.