Тема 12 Основные сферы применения маркетинга

Наряду с потребительским рынком важную роль в совре­менных экономических системах играет деловой рынок, прежде всего, представленный рынками промышленных товаров, госу­дарственных и правительственных учреждений.

Рынок товаров промышленного назначения ¾ совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда реше­ний. Количество решений зависит от вида ситуации совершения закупки.

В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели рынка считают, что основными оказываются влияния экономического порядка. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод.

По мнению других продавцов, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска.

Различные обстоятельства, оказывают влияние на агентов по закупкам, такие, как: факторы окружающей обстановки, особенности организации, межличностные отношения, индивидуальные особенности личности.

Рынок промышленных товаров включает товары промыш­ленного назначения, предназначенные для производительного потребления в дальнейшем производственном процессе, конеч­ного потребления правительственными и некоммерческими организациями, перепродажи другим потребителям.

Поскольку анализ рынка промышленных товаров требует специальных технических знаний, число потребителей, здесь более ограничено, чем на рынке товаров потребительского назначения. Исследование таких рынков чаще всего осуществ­ляют сами изготовители продукции, в меньшей мере использу­ются услуги специализированных консалтинговых фирм.

Значительную роль в экономике играет рынок государ­ственных и правительственных учреждений.

В отличие от рынков коммерческих компаний он имеет, прежде всего, ту особенность, что ориентирован на особую продукцию и особых пользователей - закупку товаров и услуг для целей обороны, образования, поддержания общественного благосостояния и других социальных нужд.

В настоящее время важнейшей проблемой для многих фирм является выживание, победа в конкурентной борьбе. Этот фактор имеет решающее значение как внутри страны, так и за рубежом. Поэтому многие компании ориентируют службы маркетинга на изучение положения дел у конкурентов. При этом объектом обстоятельного изучения являются важнейшие направления деятельности конкурентов, проводимой ими политики и пр.

Наряду с товаром, важная роль в национальной экономике принадлежит услугам.

Многие национальные экономики все более превраща­ются в экономики услуг, что требует не только изучения, но и формирования механизмов их эффективного функциониро­вания.

В их ряду механизм маркетингового управления, который должен улавливать специфику оказываемых услуг.

Сегодня в мировой практике использование маркетинга в сфере услуг — распространенное явление.

Широкое развитие в мировой практике получили: марке­тинг банковских услуг, ценных бумаг, страховых, потребительс­ких услуг.

Все большую популярность маркетинговые технологии находят на рынках недвижимости, юридических услуг, в сфере социальных услуг и пр.

При этом так же, как на товарном рынке, возникает необходимость дифференцирования и сегментирования рынков услуг, использования различных стратегий маркетинга для лучшего представления услуг, увеличения спроса на них и пр.

Таким образом, маркетинговая деятельность в сфере услуг приобретает все большее развитие. При этом в качестве позитива можно отметить ориентацию ее на накопленный опыт, имеющиеся достижения.

Сегодня развитие целевых рынков услуг выдвигает ряд важных проблем, которые могут быть успешно решены с привлечением маркетинга.

Представляют интерес следующие стратегии:

• управление дифференциацией;

• управление качеством услуг;

• система контроля за предоставлением услуг;

• система удовлетворения жалоб;

• удовлетворенность персонала;

• управление производством;

• предоставление сопутствующих услуг.

Значительный рост сферы услуг, увеличение ее значимости в национальной экономике, обусловливают поиск маркетинго­вых приемов и средств, направленных на наилучшее удовлетво­рение потребительского спроса, ориентацию на него различ­ных, функционирующих в указанной сфере, предпринимательс­ких структур.

В условиях постиндустриального развития многие компа­нии не ограничиваются взаимосвязями на внутреннем рынке, проводят активную деятельность на международных рынках.

Вместе с тем международная деятельность компаний осуществляется в противоречивых условиях. С одной стороны -высокие риски делают более предпочтительной работу на внут­реннем рынке, где меньше неожиданностей и непредсказуемос­ти. С другой - целый ряд факторов подталкивают компании к выходу на внешние рынки. Наиболее существенные: ориентация на получение высоких доходов за счет экономии от масштаба, расширение рыночного пространства, возможность снижения рисков за счет уменьшения зависимости от одного рынка.

Перед принятием решения о выходе на внешний рынок компания должна взвесить риски, конкурентные преимущества «выводимой» на рынок продукции, наметить конкретные рынки. Продумывая вопрос о выборе рынка, нужно определить цели и стратегии выхода на иностранный рынок, сферу предполагаемой деятельности — ограниченное число рынков или глобальная экспансия и пр.

Наиболее преуспевающие компании считают позитивным присутствие в нескольких странах с большой глубиной охвата рынка в каждой из них.

Привлекательность зарубежных рынков зависит от вида предлагаемой компанией продукции, географического фактора, размеров населения и его доходов, политического климата и пр.

По оценкам исследователей, стабильно привлекательны­ми для бизнеса странами являются США и Западная Европа. Вместе с тем большой интерес в современных условиях вызывают азиатско-тихоокеанские, восточно-европейские рын­ки и др.

Многие страны предпочитают организовывать производ­ство в странах-соседях, поскольку хорошо понимают потребно­сти населения, знают специфику их развития.

Страны-мишени оцениваются по трем критериям:

- привлекательности рынка;

- конкурентным преимуществам;

- рискам.

Важнейшие способы выхода на зарубежный рынок:

- косвенный экспорт;

- прямой экспорт;

- лицензирование;

- совместные предприятия;

- прямые инвестиции.

Компаниям, ориентированным на внешний рынок, так или иначе, приходится приспосабливать маркетинговую страте­гию к местным условиям.

Некоторые компании придерживаются стратегии макси­мальной стандартизации продукции, рекламной политики, каналов распределения, что обеспечивает значительную эконо­мию на издержках.

Другие считают более правомерной разработку особой маркетинговой программы для каждого целевого рынка.

И тот, и другой подходы могут быть правомерны в конкретных условиях, с учетом конкретных особенностей: параметров места и времени, конкретной политики, проводи­мой компанией-производителем.

Уровень вовлеченности компании в операции на внешнем рынке определяет формы организации маркетинговой деятель­ности:

- экспортный отдел;

- международное подразделение;

- глобальную организацию.

Каждая из форм имеет свои основания во времени и пространстве Последовательный процесс перехода от экспорт­ных отделов к глобальному маркетингу привел к трансформа­ции важнейших маркетинговых процессов, которые в современ­ных условиях осуществляют многоплановую маркетинговую деятельность, ориентированную как на стандартизированную, так и адаптационную маркетинговую политику с множеством эффективных в конкретных условиях вариантов.