Тема 23 Международные маркетинговые исследования

После изучения материала этой темы вы должны уметь...

1. Объяснить логику проведения международных маркетинговых исследований.

2. Подробно объяснять маркетинговые, государственные, правовые, экономические, структурные, информационные и технологические, а также социокультурные факторы внешней среды и их влияние на международные маркетинговые исследования.

3. Описывать различные методы опроса: по телефону, почте, персональный опрос, используемые в разных странах.

4. Обсуждать проблемы создания эквивалентных шкал и измерителей, включающие эквивалентность конструкций, операционную, скалярную и лингвистическую эквивалентности.

5. Описывать процессы обратного и параллельного перевода при переводе анкеты на разные языки.

6. Обсуждать этические проблемы в международных маркетинговых исследованиях.

7. Объяснять использование Internet и компьютеров в международном маркетинговом исследовании.

Краткий обзор

Эта Тема посвящена международным маркетинговым исследованиям, с упором на анализ маркетинговых, правовых, экономических, инфраструктурных, информационных, технологических и социокультурных факторов среды [1]. Несмотря на то, что в предыдущих Темах мы уже рассмотрели особенности реализации всех шести этапов маркетинговых исследований с учетом их проведения в международном масштабе, в этой главе приводятся подробности, связанные с методами опроса, техникой шкалирования и переводом анкеты. Определены соответствующие этические проблемы, возникающие при международных маркетинговых исследованиях. Начнем с рассмотрения примеров, иллюстрирующих роль маркетинговых исследований в международном маркетинге.

Резюме

В связи с глобализацией рынков международные маркетинговые исследования получают широкое распространение. Факторы внешней среды, характерные для изучаемых международ­ных рынков, влияют на все шесть этапов процесса маркетингового исследования. К важным аспектам внешней среды относятся: маркетинговая, правительственная, правовая, экономическая, инфраструктура, информационная и технологическая, а также социокультурная.

При сборе данных в разных странах следует использовать методы опроса с эквивалентными ровнями надежности. Решающее значение имеет эквивалентность шкал и измерений, выраженных через конструктивную эквивалентность, операционную эквивалентность, скалярную и лингвистическую эквивалентности. Анкета должна быть адаптирована к конкретной культурной сре­де. Чтобы избежать ошибок при переводе, выполняют обратный и параллельный перевод.

Этические проблемы, с которыми сталкиваются при проведении международных маркетинговых исследованиях, во многом аналогичны проблемам, возникающим в домашних условиях. Для облегчения международного маркетингового исследования разработаны специаль­ные компьютерные программы.

Тема 24 Этика маркетинговых исследований

После изучения материала этой темы вы должны уметь...

1. Обсуждать важность этики маркетинговых исследований и объяснять, почему ее соблюде­ние важно для успеха маркетингового исследования.

2. Описывать уязвимые с нравственной точки зрения позиции различных сторон, заинтере­сованных в маркетинговом исследовании: респондентов, общественности, клиентов и мар­кетологов-исследователей.

3. Описывать предлагаемые рекомендации, касающиеся этического поведения.

4. Понимать, каким образом этика встроена в структуру маркетингового исследования, и опи­сывать различные методы нравственных решений.

5. Объяснять, как вопросы этики влияют на каждый этап маркетингового исследования.

6. Объяснять нравственные проблемы, связанные с использованием Internet и компьютеров.

Краткий обзор

В предыдущих Темах мы затрагивали конкретные вопросы этики и обсуждали, насколько важно придерживаться определенных этических норм при проведении маркетинговых исследований. В за­ключительной главе мы акцентируем внимание на необходимости следования нравственным нор­мам при проведении маркетингового исследования и на определении заинтересованных сторон в маркетинговом исследовании. Обсудим рекомендации, которые помогут менеджерам и исследовате­лям принять нравственные решения. Затем предложим структуру этических взглядов для маркетоло­га - исследователя. Опишем, каким образом мораль влияет на каждый этап маркетингового исследо­вания. И наконец, обсудим вопросы нравственности при международном маркетинговом исследо­вании и использования Internet и компьютерных технологий. Вначале приведем несколько примеров, чтобы ввести читателя в курс проблем этики при маркетинговом исследовании [1].

Резюме

При проведении маркетинговых исследований безусловно должен соблюдаться приоритет этики. Маркетинг чрезвычайно прозрачен для общественности, и его могут воспринимать как несоответствующий нормам нравственности. Это общее отрицательное мнение может стать гу­бительным для маркетингового исследования, которое опирается на добровольное сотрудниче­ство с членами общества.

При изучении маркетинговых проблем важно принять во внимание права и обязанности четырех заинтересованных сторон: общественности, респондентов, клиента и исследователя - маркетолога. Все участники должны действовать так, чтобы наилучшим образом провести мар­кетинговое исследование. Если наблюдается противоречие в том, что лучше для проекта и что лучше для участников, то возникают этические проблемы.

Общие этические проблемы в маркетинговом исследовании можно определить, изучив, каким образом каждый из участников может пострадать из-за чрезмерного преимущества, по­лученного тремя другими заинтересованными сторонами. Общественность может пострадать из-за неполного отчета; отчета, вводящего в заблуждение, и предвзятого исследования. Рес­понденты, добровольно отдают время и высказывают мнение, и этим нельзя злоупотреблять. Опросы недопустимо использовать как прикрытия для продажи товаров, и исследователи должны уважать частную жизнь респондентов. Кроме того, исследователи несут нравственную ответственность перед клиентами и не имеют права злоупотреблять своим служебным положе­нием, они не должны проводить ненужного исследования или браться за проекты, которые не смогут квалифицировано выполнить. Исследователи также обязаны сохранять конфиденци­альность, раскрывать всю релевантную информацию, а также точно анализировать и интерпре­тировать данные. И наконец, исследователи заслуживают уважительного отношения со сторо­ны клиентов и респондентов. Клиенты не должны настойчиво просить исследователя провести исследование, не имея при этом серьезных намерений. Они без согласия исследователя не имеют права использовать методы, разработанные исследователем и являющиеся его собствен­ностью, а также доводить до сведения общественности неправильную трактовку результатов исследования. Аналогично, респонденты должны серьезно относиться к интервью и честно от­вечать на вопросы.

Разработано несколько этических кодексов проведения маркетингового исследования и ряд списков контрольных вопросов для оценки нравственности принимаемых решений. Их ограничения служат причиной разработки этической структуры принятия решений, которая описывает нравственное решение как определенный процесс. Этические пробле­мы оцениваются с помощью пяти подходов: телеология (эгоизм и утилитаризм), деонто­логия, гибридный подход и объективизм. Затем оценивают этические последствия при­нимаемых решений с точки зрения одного или нескольких из шести этапов процесса мар­кетингового исследования.

В международном маркетинговом исследовании возникают дополнительные проблемы, связанные с культурными различиями разных стран; необходимостью определения того, эти­ческими руководящими указаниями какой страны следует руководствоваться при исследова­нии, а также необходимостью учитывать проблемы политической и исследовательской честно­сти. Главные нравственные проблемы при использовании Internet и компьютеров связаны с использование cookies-файлов и уровнем компетентности маркетологов в применении заяв­ленной методологии и статистических методов.