Тема 21 Многомерное шкалирование и совместный анализ

После изучения материала этой темы вы должны уметь ...

1. Обсуждать основную идею и сферу применения многомерного шкалирования (ММШ) в маркетинговых исследованиях.

2. Описывать этапы многомерного шкалирования данных о восприятии потребителей, включая формулирование проблемы, получение исходных данных, выбор метода ММШ, принятие решения о размерности пространства, обозначение размерности и интерпретации конфигурации точек на карте, а также оценку надежности и достоверности.

3. Объяснять многомерное шкалирование данных о предпочтении потребителей и разбираться в отличиях внутреннего анализа предпочтений от внешнего.

4. Объяснять анализ соответствий и показывать его преимущества и недостатки.

5. Понимать взаимосвязь между многомерным шкалированием, дискриминантным и факторным анализом.

6. Обсуждать основные положения совместного анализа в сравнении с многомерным шкалированием, а также рассматривать различные аспекты его применения.

7. Описывать процедуру выполнения совместного анализа, включая формулирование проблемы, конструирование объектов восприятия, принятие решения о форме входных данных, выбор метода совместного анализа, интерпретацию результатов и оценивание надежности и достоверности.

8. Давать определение гибридному совместному анализу и объяснять, каким образом он упрощает сбор данных.

Краткий обзор

В заключительной главе, посвященной анализу данных, представлены два взаимосвязанных метода анализа восприятий и предпочтений потребителей — многомерное шкалирование (ММШ) и совместный анализ. Мы кратко изложим и проиллюстрируем этапы выполнения многомерного шкалирования и обсудим связь между многомерным шкалированием, факторным и дискриминантным анализом. Затем опишем совместный анализ и представим пошаговую процедуру его выполнения. Кроме того, мы кратко опишем гибридный совместный анализ.

Начнем с примеров, иллюстрирующих применение многомерного шкалирования и совместного анализа.

Резюме

Маркетологи используют многомерное шкалирование для получения пространственного представления о восприятиях и предпочтениях респондентов. Воспринимаемые (психологические) связи между объектами представляют в виде геометрических связей между точками в многомерном пространстве. Формулирование проблемы многомерного шкалирования (ММШ) требует определения торговых марок (объектов), включенных в анализ. Выбранное число и природа торговых марок влияют на окончательное решение, получаемое в ходе анализа. Исходные данные, получаемые от респондентов, можно связать с восприятиями или предпочтениями. Данные о восприятиях могут быть прямыми или непрямыми. В маркетинговых исследованиях наибольшее распространение получил прямой метод сбора данных.

Выбор метода ММШ зависит от природы исходных данных (метрические или неметрические), а также от того, что именно подлежит шкалированию — восприятия или предпочтения. Другим определяющим фактором является уровень проведения анализа — индивидуальный или агрегатный. В основе решения о числе размерностей, в котором нужно получить результат анализа, лежат теоретические предпосылки, интерпретируемость получаемых результатов, критерий изогнутости и легкость в использовании данного числа размерностей. Обозначение осей является трудной задачей, и решение о названиях координатных осей принимает сам исследователь, исходя из своего опыта. Для определения достоверности и надежности решений MMШ существует несколько принципов. Данные о предпочтениях можно подвергнуть внутреннему или внешнему анализу. Если исходные данные носят качественный характер, то их можно проанализировать анализом соответствий. Если к сбору данных применили атрибутивный подход, то пространственные карты можно также получить с помощью факторного или дискриминантного анализов.

Совместный анализ основан на положении, что относительную важность, которую придают потребители ясно выраженным характеристикам, а также полезности, которые они связывают с уровнями характеристик, можно определить из оценок потребителями профилей торговых марок, построенных с использованием этих характеристик и их уровней. Обычно для конструирования объектов применяют полнопрофильный и попарный методы. Исходные данные бывают неметрическими (ранги) или метрическими (рейтинги). Обычно зависимая переменная представляет собой предпочтение или намерение совершить покупку.

Хотя для анализа данных в совместном анализе существуют и другие процедуры, все боль­шее значение приобретает регрессия с фиктивными переменными. Интерпретация результатов требует изучения функций полезности и весов относительной важности. Несколько методов имеется для оценки надежности и достоверности результатов совместного анализа.

Раздел 4 Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные и этические аспекты маркетинговых исследований

Тема 22 Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований и его презентация

После изучения материала этой темы вы должны уметь...

1. Излагать основные требования к подготовке отчета, включая его формат, ход написания, графики и таблицы.

2. Обсуждать структуру и масштаб устной презентации.

3. Излагать требования клиента к отчету о маркетинговых исследованиях, а также рекоменда­ции для чтения отчета.

4. Описывать помощь, которая может быть предоставлена клиенту после завершения марке­тингового исследования, а также уметь оценивать исследовательский проект.

5. Понимать процессы подготовки отчета и презентации международного маркетингового ис­следования.

6. Определять этические проблемы, касающиеся интерпретации обнаруженных в ходе иссле­дования фактов; и использование этих результатов клиентом.

7. Объяснять роль Internet и компьютеров в подготовке отчета и презентации.

Краткий обзор

Подготовка отчета и его презентация — последний этап маркетинговых исследований. Ему предшествуют определение проблемы, разработка подхода, формулирование плана исследова­ния, полевые работы, подготовка данных и их анализ. В этой главе описывается роль последне­го, шестого, этапа, а также процесс подготовки отчета и его презентации. Мы предоставляем рекомендации по подготовке отчета, включая его написание, а также подготовку таблиц и гра­фиков. Описан также этап, наступающий после проведения маркетингового исследования, включающий оказание помощи клиенту и оценку процесса исследования. Отдельно обсужда­ются вопросы, касающиеся подготовки отчета и презентации международных маркетинговых исследований, а также выделяются этические проблемы, возникающие в маркетинговых ис­следованиях. Завершается Тема объяснением роли Internet и компьютеров в подготовке и пре­зентации отчета.

Мы начинаем с примеров, описывающих природу и важность подготовки отчета и пре­зентации.

Резюме

Подготовка отчета и презентация — заключительная стадия маркетингового исследования, которая начинается с интерпретации результатов анализа данных и заканчивается выводами и рекомендациями. Затем маркетологи пишут официальный отчет и проводят презентацию. После прочтения отчета руководством фирмы-клиента маркетолог должен помочь руководству фирмы в использовании результатов исследования и дать всестороннюю оценку проекта маркетингового исследования.

При проведении международных маркетинговых исследований подготовка отчета может осложниться необходимостью готовить его для менеджмента разных стран и на разных языках. С отчетом связаны некоторые вопросы этики, особенно касающиеся интерпретации и сообщения результатов исследования клиенту и их использования клиентом. Internet и компьютеры значительно облегчат подготовку и презентацию отчета.