Тема 14 Подготовка данных к анализу

После изучения материала этой темы вы должны уметь ...

1. Описать суть и этапы подготовки к анализу данных, собранных в результате маркетингового исследования.

2. Объяснить, как ведется проверка и редактирование анкет, и описать суть работы с неудовлетворительными ответами с помощью повторных полевых работ, присвоения пропущенных значений и отсеивания неудовлетворительных ответов.

3. Перечислить основные рекомендации относительно кодирования анкет, содержащих структурированные и неструктурированные ответы.

4. Обсудить процесс "очищения" данных и методы, используемые для работы с пропущенными ответами: замена их нейтральными значениями, использование вмененных ответов, исключение наблюдения целиком и попарное исключение переменных.

5. Дать определение причин и описать методы статистической корректировки данных: умножение на весовой коэффициент, переопределение переменной и преобразование шкалы.

6. Описать процедуру выбора стратегии анализа данных и назвать факторы, влияющие на это решение.

7. Описать классификацию основных статистических методов, уметь подробно классифицировать одномерные и многомерные методы статистического анализа.

8. Понимать суть внутри культурного, пан культурного и межкультурного подходов к анализу данных в процессе выполнения международных маркетинговых исследований.

9. Дать определение этическим проблемам, связанным с обработкой данных, особенно с процессом отбраковки неудовлетворительных ответов, нарушением предположений, лежащих в основе различных методов анализа данных, оценкой и интерпретацией результатов исследования.

10. Описать использование Internet и компьютеров при подготовке данных к анализу и в ходе самого анализа.

Краткий обзор

Определив проблему маркетингового исследования и разработав наиболее подходящий подход к ее решению (Тема 2), нужно составить соответствующий план проведения исследования (темы 3-12). Затем следует этап, на котором проводится сбор данных (полевые работы) (Тема 13), завершив который, исследователь может перейти к подготовке данных и их анализу. Эта деятельность составляет пятый этап маркетинговых исследований. Перед тем как передать исходные данные, содержащиеся в анкетах, для статистического анализа, их необходимо преобразовать в подходящую для анализа форму. Качество статистических результатов напрямую зависит от того, насколько тщательно и аккуратно данные готовились к анализу. Недостаточное внимание к этой деятельности может серьезно исказить статистические выводы, что, в свою очередь, ведет к неправильной интерпретации данных всего маркетингового исследования.

В этой главе описывается процесс сбора данных, который начинается с проверки полноты заполнения анкет. Затем мы обсудим вопросы редактирования данных и дадим общие рекомендации относительно того, как работать с нечитабельными, неполными, непоследовательными, неоднозначными и прочими ответами неудовлетворительного качества. Мы также опишем процедуры кодирования, преобразования и "очистки" данных и при этом уделим осо­бое внимание работе с пропущенными ответами и вопросам статистической корректировки данных. В этой главе также обсуждаются проблемы выбора стратегии анализа собранных дан­ных и рассказывается о классификации статистических методов. Кроме того, вы найдете опи­сание различных принципов подхода к анализу данных, применяемых в процессе междуна­родных маркетинговых исследований: внутрикультурные, панкультурные и межкультурные подходы. Здесь также описываются этические вопросы, связанные с обработкой данных, и осо­бое внимание уделяется отбраковке (отсеиванию из анализа) неудовлетворительных ответов, проблемам нарушения предположений, лежащих в основе выбранного метода анализа, а также оценке и интерпретации полученных результатов. И наконец, в этой главе обсуждается роль Internet и компьютеров в процессе подготовки и анализа собранных данных.

Начнем с ряда примеров, связанных с подготовкой данных.

Резюме

Процесс подготовки данных к анализу начинается с предварительной проверки полноты заполнения всех анкет и качества интервью. После этого выполняется более тщательное редактирование: просмотр анкет для выявления нечитабельных, не до конца заполненных анкет, наличия в них логически непоследовательных и неоднозначных ответов. С анкетами такого типа ведется определенная работа: их либо возвращают для получения необходимых данных, либо пропущенные значения заменяются другими, либо анкеты респондентов, недостаточно точно и полно ответивших на вопросы, отбраковываются из анализа.

Следующий этап заключается в кодировке данных. Для обозначения конкретного варианта ответа на конкретный вопрос ему присваивается числовой или буквенный код, а также указывается позиция столбца, которую данный код будет занимать. Полезно подготовить кодировочную книгу, содержащую инструкции относительно кодирования и всю необходимую информацию о переменных в этом массиве данных. Закодированные данные переносятся на диски или магнитные ленты либо вводятся в компьютер непосредственно с клавиатуры. Кроме того, для переноса данных применяются методы считывания меток или маркеров с бланков оптическое сканирование и компьютеризированный сенсорный анализ. Очищение данных заключается в проверке их последовательности и состоятельности и в работе с пропущенными ответами. Эта работа может вестись несколькими способами: заменой пропущенных значений нейтральными или условными (вмененными) значениями, методом исключения объекта целиком или попарного исключения переменных. Качество анализа данных нередко можно повысить статистическими корректировками, такими как взвешивание, переопределение переменной и преобразование шкалы. Выбор стратегии анализа данных должен основываться на результатах предыдущих этапов процесса маркетинговых исследований, на известных характеристиках данных, на конкретных свойствах выбранных для использования статистических методов, а также на уровне подготовки исследователя и его философских убеждениях. Статистические методы можно подразделить на одномерные и многомерные.

Прежде чем приступить к анализу данных в ходе международных маркетинговых исследований, исследователь должен убедиться, что он использует сравнимые единицы измерений применяемые в разных странах или в разных культурных образованиях. Анализ данных можно выполнять на трех уровнях: индивидуальном, в пределах страны или культурного образования (интракультурный анализ), на базе нескольких стран и культурных образований, т.е. панкультурный или межкультурный анализ. Необходимо помнить, что существует ряд этических проблем, связанных с обработкой данных, а именно, с такими аспектами этой работы, как отбраковка неудовлетворительных ответов, нарушение предположений при использовании тех или иных методов анализа, оценка и интерпретация результатов. Значительную роль в подготовке и анализе данных играет Internet и компьютерная техника.