Раздел 3 Сбор, подготовка и анализ данных

Тема 13 Полевые работы

После изучения материала этой темы вы должны уметь ...

1. Описать суть полевых работ и объяснить принципы отбора и подготовки интервьюеров, ру­ководства их деятельностью, а также принципы проверки результатов этой работы и оценки персонала.

2. Обсудить подготовку полевого персонала, который должен уметь: налаживать первоначаль­ные контакты с респондентами, вести опрос, стимулировать ответы, правильно записывать их и правильно завершать интервью.

3. Обсудить вопросы, связанные с руководством работой полевого персонала: контроль каче­ства данных и результатов их редактирования, выборочный контроль, контроль во избежа­ние случаев мошенничества и контроль из центрального офиса.

4. Обсудить принципы оценки работы полевого персонала по следующим аспектам: денеж­ные и временные затраты интервьюера, процент ответивших, качество опроса и качество полученных данных.

5. Обсудить вопросы, связанные с полевыми работами при проведении международных мар­кетинговых исследований.

6. Обсудить этические аспекты полевых работ.

7. Продемонстрировать использование Internet и компьютерной техники для повышения эф­фективности полевых работ.

Краткий обзор

Полевые работы представляют собой четвертый этап процесса маркетинговых исследова­ний. Он следует за определением проблемы и разработкойподхода к ее решению (Тема 2) и за составлением плана исследования (темы 3—12). На этом этапе персонал, работающий на мес­тах, непосредственно контактирует с респондентами, управляет процессом анкетирования и заполняет формы для записи наблюдений, записывает полученные данные и объединяет их для дальнейшей обработки. К полевому персоналу (т.е. персоналу, работающему на местах) от­носятся интервьюеры, заполняющие анкеты при обходе респондентов на дому; интервьюеры, опрашивающие покупателей в крупных торговых центрах; интервьюеры, проводящие опрос по телефону из центрального офиса; работники, занятые рассылкой анкет из офиса; наблюдатели, ведущие подсчет покупателей в определенном отделе универмага, и другие работники, в функ­ции которых входит сбор данных либо наблюдение за этим процессом.

Резюме

В распоряжении маркетологов имеется две основные возможности для сбора данных — они могут создать свой собственный коллектив либо заключить контракт с агентством, специализирующимся на полевых работах. Полевой персонал должен состоять из здоровых, инициативных, коммуникабельных, приятных, образованных и опытных людей. Они должны пройти подготовку по важнейшим аспектам полевых работ, включая то, как следует налаживать первоначальный контакт, как задавать вопросы, как стимулировать исчерпывающие ответы, как записывать ответы и заканчивать интервью. Наблюдение над работой полевого персонала заключается в контроле качества и редактирования данных, в выборочном контроле, контроле для выявления случаев мошенничества и контроле из центрального офиса. Проверка результатов полевых работ выполняется повторным обзваниванием 10—25% респондентов, указанных интервьюером, и выяснения, действительно ли их опрашивали. Работа полевого персонала оценивается на основе их денежных и временных затрат, показателей доли ответивших от общего количества намеченных респондентов, качества опроса и качества собранных данных.

Поскольку во многих странах нет местных агентств, специализирующихся на сборе данных, если речь идет о международных маркетинговых исследованиях, отбор, подготовка, наблюде­ние за работой персонала по сбору информации и его оценка приобретает даже большее значе­ние. Морально-этический аспект работы по сбору данных на местах заключается в том, что оп­рос должен вестись в дружественной и непринужденной манере, что позволит сформировать у респондента позитивное отношение к таким опросам. Необходимо сделать все возможное, что­бы полученные данные были высокого качества. Качество работы на местах значительно по­вышается благодаря Internet и компьютерной технике.