Тема 11 Выборка: планирование и проведение

После изучения материала этой темы вы должны уметь...

1. Показать отличие выборки от генеральной совокупности и определить критерии, опреде­ляющие целесообразность использование выборки или генеральной совокупности.

2. Составлять план выборочного наблюдения, в который входят определение изучаемой сово­купности и выборки, основы выборки, методов проведения выборочного наблюдения, а также методы определения объема выборки и выборочного наблюдения.

3. Разделять методы выборочного наблюдения на детерминированные и вероятностные.

4. Описывать детерминированные методы выборочного наблюдения: нерепрезентативная вы­борка, выборка по квотам, поверхностная выборка и выборка по принципу снежного кома.

5. Описывать вероятностные выборочные методы: простая случайная, систематическая, стра­тифицированная и кластерная выборки.

6. Определять факторы, от которых зависит уместность использования детерминированной или вероятностной выборки.

7. Составлять план выборочного наблюдения и использовать выборочные методы в междуна­родных маркетинговых исследованиях.

8. Описывать этические проблемы, связанные с составлением плана выборочного наблюде­ния и применением соответствующих методов отбора.

9. Объяснить использование Internet и компьютеров при составлении плана выборочного на­блюдения.

Краткий обзор

Проведение выборки — один из пунктов разработки плана маркетингового исследования. План составляется на третьем этапе маркетингового исследования. До этого уже определена информация, необходимая для решения проблемы маркетингового исследования, и установ­лен тип исследования (поисковое, дескриптивное, причинно-следственное) (темы 3-7). Кро­ме того, установлена процедура измерения и шкалирования (темы 8 и 9), а также составлена анкета (Тема 10). Следующий шаг — разработка подходящей процедуры выборки. Составление плана выборочного наблюдения затрагивает несколько ключевых вопросов.

1. Нужно ли проводить выборочное наблюдение?

2. Если да, какой процедуре при этом следовать?

3. Какую выборку лучше использовать?

4. Насколько большой должна быть эта выборка?

5. Как уменьшить и устранить последствия ошибок ненаблюдения?

В этой главе рассматриваются основы проведения выборки. Мы определяем, в каких случа­ях следует проводить выборочное наблюдение, и описываем его этапы. Затем описываем веро­ятностный и детерминированный методы проведения выборки. Мы рассматриваем применение различных выборочных методов в международных маркетинговых исследованиях, выявлением важные этические проблемы и описываем использование Internet и компьютеров в процессе отбора. В главе 12 рассматривается статистическое определение объема выборки, а также причины, уменьшение и устранение последствий ошибки ненаблюдения.

Для начала рассмотрим следующие примеры, иллюстрирующим полезность выборки.

Резюме

Информацию о характеристиках генеральной совокупности (популяции) можно полу­чить в результате выборочного или сплошного наблюдения (переписи). Бюджетные и вре­менные ограничения, большой размер генеральной совокупности и небольшое разнообразие исследуемых характеристик свидетельствуют в пользу применения выборки. Выборка также предпочтительнее, если цена ошибки выборки невелика, в отличие от цены систематиче­ской ошибки, характер измерения деструктивен и внимание сосредоточено на индивиду­альных случаях. В противном случае предпочтительнее перепись.

Составление плана выборочного наблюдения начинается с определения изучаемой сово­купности с точки зрения элементов, единиц выборки, территории и времени. Затем необходи­мо определить основу выборочного наблюдения, которая содержит элементы, представляющие изучаемую совокупность, а также ряд инструкций по определению изучаемой совокупности. На этом этапе важно принять во внимание все возможные ошибки основы выборки. Следую­щий шаг — выбор метода отбора и определение объема выборки. При определении объема вы­борки количественный анализ необходимо дополнить рассмотрением некоторых качественных характеристик. Наконец, для успешного выборочного наблюдения необходимо детально опи­сать все этапы процесса выборки.

Методы выборки можно разделить на детерминированные и вероятностные. Детерминиро­ванные методы основаны на мнении исследователя. Значит, они не позволяют объективно оценить точность результатов выборки, и полученные значения не подлежат статистическому распространению на всю совокупность. Распространенные детерминированные методы: нере­презентативная выборка, поверхностная выборка, квотная выборка и выборка по принципу "снежного кома".

При использовании вероятностных методов единицы выборки определяются случайным об­разом. Каждый элемент имеет отличную от нуля вероятность включения в выборку. Исследова­тель заранее устанавливает все возможные выборки данного объема, которые можно получить из совокупности, а также вероятность получения каждой выборки. Также можно определить точ­ность полученных результатов и выводов и распространить их на изучаемую совокупность. При­ведем примеры вероятностных методов: простая случайная выборка, систематическая выборка, стратифицированная выборка, кластерная выборка, последовательная выборка и метод двой­ного контроля. Решение о выборе вероятностного или детерминированного метода отбора должно быть принято с учетом характера исследования, степени допустимой ошибки, относи­тельной величины ошибок выборки и систематических ошибок, изменчивости совокупности, а также статистических и операционализационных соображений.

При проведении международных маркетинговых исследований важно иметь возможность сравнивать структуру и представительность разных выборок, несмотря на то, что для этого по­требуются различные методы исследования в разных странах. Непрофессионально и ошибочно рассматривать детерминированную выборку как вероятностную и распространять ее результаты на изучаемую совокупность. Использование Internet и компьютеров делает процесс планирова­ния выборочного наблюдения рациональнее и эффективнее.