Тема 9 Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования

После изучения материала этой темы вы должны уметь...

1. Дать характеристику методов несравнительного шкалирования; различать непрерывные и детализированные рейтинговые шкалы и объяснить шкалы Лайкерта, семантического дифференциала и Стэпела.

2. Комментировать решения, связанные с составлением детализированных рейтинговых шкал по числу категорий шкал, в зависимости от сбалансированности или несбалансированно­сти шкал, четности или нечетности количества категорий, принужденности или неприну­жденности выбора, степени вербального описания и вида шкалы.

3. Комментировать критерии для оценки шкалы и характеризовать способы определения на­дежности, достоверности и применимости.

4. Дать характеристику особенностей использования несравнительных шкал в международ­ных исследованиях.

5. Понимать этические аспекты разработки несравнительных шкал.

6. Обсуждать использование Internet и компьютеров при применении непрерывного и дета­лизированного рейтингового шкалирования.

Краткий обзор

Как указывалось в разделе 8, методы шкалирования разделяются на сравнительные и несравнительные. Сравнительные методы — попарного сравнения, упорядочения, постоянной сум­мы и Q-сортировки — обсуждались в предыдущей главе. В данной главе рассматривается метод несравнительного шкалирования, включающий непрерывные и детализированные рейтинго­вые шкалы, в том числе следующие известные детализированные шкалы: шкала Лайкерта, се­мантический дифференциал, шкала Стэпела. Мы рассмотрим также разработку многомерных рейтинговых шкал. Продемонстрированы техника проверки надежности и достоверности ме­тодов шкалирования, процесс выбора исследователем необходимого метода. Представлены также шкалы, полученные с помощью математических методов. Обсуждаются факторы, свя­занные с применением несравнительных шкал на международных рынках. Определен ряд эти­ческих проблем, связанных с созданием рейтинговых шкал. Глава завершается обсуждением возможностей использования Internet и компьютеров при разработке интервальных и пунк­тирных рейтинговых шкал. Глава начинается с рассмотрения некоторых примеров методов не­сравнительного шкалирования.

Резюме

При несравнительном шкалировании характеристики каждого объекта измеряются (шкалируются) независимо от других объектов группы. Полученные данные обрабатываются как интервальные или рейтинговые. Несравнительные рейтинговые шкалы могут быть непрерывными или детализированными. Шкала Лайкерта, семантическая дифференциальная шкала и шкала Стэпела — разновидности детализированных рейтинговых шкал. При использовании несравнительных детализированных рейтинговых шкал исследователю следует принять решение о количестве используемых категорий, сбалансированности или несбалансированности шкалы, четном или нечетном количестве категорий, допустимости неопределенного ответа, характера и степени вербального описания и формата.

Многомерные шкалы состоят из нескольких характеристик (пунктов), измеряемых рейтинговыми шкалами. Эти шкалы должны оцениваться с точки зрения надежности и достоверности. Надежность связана с тем, насколько устойчивы результаты при повторных исследованиях. Различные подходы к оценке надежности включают повторное тестирование, метод альтернативных форм и совместимости. Достоверность, или точность измерения, можно оценить с помощью содержательной, критериальной и конструкционной достоверности.

Выбор конкретного метода шкалирования в данной ситуации должен базироваться на теоретических или практических аргументах. В общем, используемый метод шкалирования должен давать максимально возможный уровень информации. Также следует применять различные методы измерений.

В международных маркетинговых исследованиях особое внимание должно уделяться определению эквивалентных вербальных описаний на различных языках и в различных культурных средах. Исследователь несет ответственность перед клиентом и респондентами за применимость и полезность шкал. Internet и компьютеры — полезные инструменты при разработке и тестировании непрерывных и пунктирных рейтинговых шкал, особенно многомерных.