Тема 8 Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование

После изучения материала этой темы вы должны уметь...

1. Понимать принципы проведения измерений и шкалирования, а также связь между ними.

2. Различать номинальную, порядковую, интервальную и относительную шкалы.

3. Классифицировать и характеризовать такие методики шкалирования, как сравнительную и несравнительную, а также давать характеристику сравнительных методов шкалирования: попарного сравнения, упорядочения, постоянной суммы и шкалирования Q-сортировки.

4. Объяснить суть вербальных протоколов и показать, как их использовать для измерения ре­акции потребителей на рекламу.

5. Учитывать факторы, влияющие на применение основных методов шкалирования на меж­дународном уровне.

6. Понимать этические аспекты выбора той или иной шкалы измерения.

7. Дать характеристику использования Internet и компьютеров при применении основных ти­пов шкал.

Краткий обзор

Разработав план проведения исследования (см. темы 3—7) и определив, какую именно ин­формацию необходимо собрать, исследователь вплотную сталкивается с проблемой выбора ме­тодов измерения и шкалирования. В данной главе рассматривается суть шкалирования и изме­рения, изучаются четыре основные шкалы: номинальная, порядковая, интервальная и относи­тельная. Далее рассматриваются методы сравнительного и несравнительного шкалирования с детальным рассмотрением первого из них. Метод несравнительного шкалирования описывает­ся в главе 9. Также рассматриваются основные факторы, учитываемые при исследовании меж­дународных рынков. Определяются некоторые этические аспекты измерения и шкалирования. Завершается Тема обсуждением использования Internet и компьютеров при применении ос­новных шкал измерения.

Резюме

Процесс измерения заключается в присвоении объектам чисел или других символов по определенным правилам. Шкалирование включает создание последовательного ряда (континуума), на котором размещаются измеряемые объекты. Номинальная, порядковая, интервальная и относительная шкалы представляют собой четыре основных типа шкал. Из них наиболее простая — номинальная, так как числа в ней присваиваются только для идентифика­ции объектов. В порядковой шкале, следующей по сложности, числа обозначают относитель­ную позицию объектов, но не разницу между ними. Интервальная шкала допускает сравнение разницы между объектами. Однако, поскольку точка начала отсчета выбирается произвольно, не имеет смысла расчет отношений значений интервальной шкалы друг к другу. Наивысший уровень сложности измерения представлен относительной шкалой с фиксированной нулевой точкой. При использовании данной шкалы исследователь может рассчитывать коэффициенты, показывающие отношения одних значений шкалы к другим. Относительная шкала обладает всеми свойствами более низких по уровню сложности шкал.

Методы шкалирования можно поделить на сравнительные и несравнительные. Сравнитель­ное шкалирование предполагает прямое сравнение рассматриваемых объектов. Сравнительное шкалирование включает следующие методы: попарное сравнение, упорядочение, шкалирование с постоянной суммой и Q-сортировку. Данные, полученные с помощью этих процедур, имеют только свойства порядковых величин. Вербальные протоколы, при применении которых респондентов просят думать вслух, могут использоваться для измерения познавательных реакций.

Во многих развитых странах опрашиваемые, благодаря высокому уровню образования и по­требительскому опыту, в состоянии дать качественные ответы на вопросы интервальной и от­носительной типов шкал. В развивающихся же странах измерения лучше проводить с исполь­зованием порядковых шкал. Этические соображения также предусматривают необходимость выбора соответствующих видов шкал для получения данных, необходимых для ответа на во­просы исследования и тестирования гипотезы. Для применения различных шкал можно также воспользоваться специальными компьютерными программами и Internet.