Тема 7 Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент

После изучения материала этой темы вы должны уметь...

1. Раскрыть содержание понятия "причинно-следственная связь" применительно к марке­тинговым исследованиям и различать научное и обыденное понимание причинно-следственной связи.

2. Определять и различать два типа достоверности результатов — внутреннюю и внешнюю.

3. Характеризовать различные внешние переменные, воздействующие на результаты, полу­ченные экспериментально, и показать, как исследователь может контролировать их воз­действие.

4. Характеризовать и оценивать модели проведения эксперимента, определять различия меж­ду моделями предварительного и действительного экспериментов, а также квазиэкспери­ментальной и статистической моделями.

5. Сравнивать возможности проведения эксперимента в лабораторных и естественных усло­виях, а также применение экспериментальных и неэкспериментальных моделей в марке­тинговых исследованиях.

6. Характеризовать пробный маркетинг и его разнообразные формы: стандартный пробный рынок, контролируемый пробный рынок, моделируемый пробный рынок.

7. Понимать, почему внутренняя и внешняя достоверность эксперимента в естественных ус­ловиях в других странах, как правило, ниже, чем в США.

8. Характеризовать этические проблемы, возникающие в ходе каузальных исследований, роль итоговой беседы в их разрешении.

9. Характеризовать роль компьютеров и Internet в каузальных исследованиях.

Краткий обзор

Причинно-следственный тип исследования упоминался в главе 3, где рассматривалась его связь с поисковыми и дескриптивными исследованиями, а эксперимент определялся в качест­ве основного метода его проведения. В данной главе понятие причинно-следственной связи рассматривается подробнее. Определены необходимые условия причинно-следственной связи, рассмотрено понятие достоверности результатов эксперимента, влияние внешних факторов и процедуры их контроля. Приводится также классификация моделей эксперимента и рассмат­риваются некоторые специальные модели, наряду с классическим экспериментом в полевых и лабораторных условиях. Детально рассмотрены методы пробного маркетинга. Описаны факто­ры, принимаемые во внимание при проведении международных маркетинговых исследова­ний. Охарактеризованы некоторые этические проблемы, возникающие при проведении экспе­риментов. Тема завершается обсуждением роли Internet и компьютеров в проведении причин­но-следственных исследований. Начнем с нескольких примеров.

Резюме

Особенности научного понимания причинно-следственной связи означают, что невозмож­но доказать, что событие X послужило причиной наступления события Y. В лучшем случае можно утверждать, что событие встало одной из причин наступления события У, т.е. наступ­ление Сделает более вероятным наступление Y. Три условия должны выполняться для того, чтобы можно было говорить о наличии каузальной, или причинно-следственной связи: сопут­ствующая вариация, что означает совместное взаимосвязанное и прогнозируемое наступление событий X и У; определенный временной порядок наступления событий, что означает, что X должно предшествовать во времени К; исключение других возможных факторов-причин, т.е. отсутствие других причин наступления У. Эксперимент обеспечивает наиболее надежное со­блюдение всех трех условий и имеет место в том случае, если исследователь может изменить одну или несколько независимых переменных, измеряя при этом эффект, оказываемый этими изменениями на зависимые переменные.

При разработке эксперимента необходимо учитывать требования обеспечения внутренней и внешней достоверности его результатов. Внутренняя достоверность означает уверенность в том, что изменения зависимых факторов действительно вызваны изменениями независимых факторов. Внешняя достоверность означает возможность распространения результатов экспе­римента на генеральную совокупность. Чтобы обеспечить достоверность эксперимента, иссле­дователь должен контролировать влияние посторонних факторов, таких как исторические, зре­лости, факторы процедуры тестирования (основные и интерактивные), инструментария, ста­тистической регрессии, отклонения выборки и убыли. Существует четыре основных способа контроля влияния посторонних факторов: случайный отбор, согласование, статистический контроль и контроль модели.

Модели эксперимента можно классифицировать по группам: предварительный экспери­мент, действительный, псевдоэкспериментальный, статистический. Эксперимент можно про­водить в лабораторных или полевых условиях, т.е. в условиях реальной рыночной ситуации. Только эксперимент, проводимый на основе причинно-следственной модели, способен обна­ружить причинно-следственную связь.

Хотя возможности проведения эксперимента ограничены средствами, временем и органи­зационными трудностями, популярность эксперимента в сфере маркетинговых исследований все время возрастает. Пробный маркетинг представляет собой один из видов эксперимента.

Внутренняя и внешняя достоверность эксперимента, проводимого за рубежом, как правило, ниже, чем при его проведении в США. Уровень экономического развития многих стран ниже, чем у США, и это затрудняет контроль исследователя за проведением эксперимента. Среди этиче­ских проблем, связанных с проведением эксперимента, выделяется проблема раскрытия его ис­тинной цели. Итоговая беседа может быть одним из способов разрешения этических проблем. Internet и ЭВМ могут оказаться очень полезными при разработке и проведении эксперимента.