Тема 5 Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования

После изучения материала этой темы вы должны уметь...

1. Объяснить разницу между качественными и количественными маркетинговыми исследова­ниями с точки зрения их целей, выборки, сбора информации и ее обработки, результатов.

2. Знать различные формы качественных исследований, включая такие, как проведение фо­кус-группы и глубинное интервью (прямые методы) и проекционные методы (косвенные методы).

3. Описать фокус-группы, обращая особое внимание на их организацию и проведение, ука­зывая преимущества и недостатки такого метода, а также знать различные способы их про­ведения.

4. Подробно описать способы проведения глубинного интервью, определить преимущества и недостатки этого метода, а также сферы его применения.

5. Объяснить суть проекционных методов исследования и сравнить между собой разные их виды.

6. Обсудить основные положения в проведении качественного исследования на международ­ном уровне.

7. Понимать этические вопросы проведения качественных исследований.

8. Обсудить использование Internet и компьютеров для получения и анализа данных, полу­ченных в результате проведения качественного исследования.

Краткий обзор

Наряду с анализом вторичной информации (Тема 4) качественные исследования — основ­ной метод проведения поисковых исследований (Тема 3). Качественные исследования прово­дят для определения проблемы или разработки подхода (Тема 2). В ходе разработки подхода к решению проблемы качественные исследования часто используются для выдвижения гипотез и определения переменных, используемых в исследовании. Если заключительное (количественное) исследование не проводится, то на первый план выходят именно качествен­ное исследование и вторичные данные. В этой главе мы рассмотрим основные различия между качественным и количественным исследованиями и роль каждого из них в выполнении мар­кетингового проекта. Вашему вниманию предлагается подробная классификация качествен­ных исследований и основных их методов — фокус-группы и глубинного интервью. Рассмот­рим также и непрямые методы качественного исследования, которые называются проекцион­ной техникой — ассоциативные, завершающие, структурные и экспрессивные. Обсудим некоторые этические вопросы, а также основные положения в проведении качественного ис­следования международных рынков. В конце темы мы поговорим об использовании Internet и применении компьютеров в проведении качественных исследований. Вот несколько приме­ров, иллюстрирующих качественные исследования в маркетинге.

Резюме

Качественное и количественное маркетинговые исследования рассматривают как взаимодополняющие. Методы качественного исследования могут быть прямыми или косвенными. Прямые методы, в отличие от косвенных, не скрывают от респондентов истинную цель исследования. Основные прямые методы — это фокус-группы и глубинные интервью. Фокус-группы проводятся в группах, а глубинные интервью с глазу на глаз. Интервью с помощью фокус-группы — это самый распространенный метод качественного исследования.

Косвенные методы исследования называются проекционными методами, потому что с их помощью маркетолог пытается отразить мотивации, убеждения, чувства и эмоции респондентов в связи с неоднозначными ситуациями. Проекционные методы классифицируются следующим образом: методы ассоциации (словесные ассоциации), завершения ситуации (завершение предложения, истории), конструирование ситуации (ответ по рисункам, анимационный тест) и экспрессивные методы (ролевая игра, от третьего лица). Проекционные методы особенно эффективны в тех случаях, когда респонденты не желают или не могут дать необходимую информацию прямыми методами.

Качественное исследование помогает определить существенные различия между внутренними и внешними рынками. В основном от культурных факторов зависит, какие именно методы будут использоваться: фокус-группы или глубинные интервью, и как следует проанализировать полученные данные. При проведении качественного исследования исследователь и заказчик должны с уважением относиться к респондентам, имена которых не подлежат разглашению. Все обещания, данные респондентам в начале исследования, следует выполнить, а само исследование не должно навредить им. Фокус-группы, глубинные интервью и проекционные методы могут также проводиться в режиме online, т.е. виртуально. В подборе и тестировании респондентов, кодировании и анализе полученных данных используют компьютеры.