Тема 4 Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация

После изучения материала этой темы вы должны уметь...

1. Определять сущность и возможности вторичной информации, а также отличать ее от пер­вичной.

2. Анализировать преимущества и недостатки вторичной информации и ее использование на разных этапах процесса маркетингового исследования.

3. Оценивать вторичную информацию в соответствии со следующими критериями: методика сбора, наличие ошибок, актуальность, соответствие цели, характер и надежность.

4. Подробно описывать различные источники вторичной информации, как внутренние, так и внешние, к которым относятся печатные материалы, компьютерные базы данных и синди­цированные услуги.

5. Детально обсуждать синдицированные источники вторичной информации, включающие информацию о потребителях и их семьях, получаемую посредством опросов, почтовых дневников-панелей и служб электронного сканирования, а также данные различных орга­низаций, т.е. информацию, получаемую от предприятий розничной и оптовой торговли, промышленности и сферы услуг.

6. Обосновывать необходимость использования комплексных источников вторичной инфор­мации и описывать один источник.

7. Описывать способы применения вторичной информации в компьютерной картографии.

8. Определять и оценивать полезность источников вторичной информации, подходящих для применения в международных маркетинговых исследованиях.

9. Анализировать этические вопросы использования тех или иных видов вторичной ин­формации.

10. Объяснять значение использования Internet и компьютеров в поиске вторичной ин­формации.

Краткий обзор

Как упоминалось в предыдущих Темах, анализ вторичной информации помогает опреде­лить проблему маркетингового исследования и выработать подход к ее решению (Тема 2). Как известно, прежде чем сформулировать план проведения исследования для сбора первичной информации (Тема 3), маркетолог должен проанализировать относящуюся к предмету иссле­дования вторичную информацию. При реализации некоторых проектов, особенно с ограни­ченным бюджетом, эффективность исследований может в значительной степени зависеть от анализа вторичной информации, так как ряд определенных стандартных вопросов можно ус­пешно решить и на основании вторичной информации. В этой главе рассматривается целый ряд вопросов — различие между первичной и вторичной информацией, преимущества и недостатки вторичных данных, их классификация и критерии оценки. Представлено также опи­сание внутренних и главных источников внешней вторичной информации, как, например, опубликованные материалы, базы данных в режиме online и offline и синдицированные услуги. Рассматриваются способы применения вторичной информации в компьютерной картографии и возможности использования источников вторичной информации в международных марке­тинговых исследованиях. Читателю также предлагается ознакомиться с этическими проблема­ми, возникающими в ходе использования вторичных данных. В завершение рассматривается значительный потенциал Internet и компьютеров, который можно эффективно использовать для идентификации и анализа вторичных данных [1].

Для начала приведем несколько примеров, чтобы читатели могли получить общее пред­ставление о вторичной информации.

Резюме

В отличие от первичной информации, которую исследователь получает специально для решения стоящей перед ним конкретной проблемы, вторичная информация представляет собой такие данные, которые изначально собирают для других целей. Вторичную информацию можно быстро получить с минимальными финансовыми затратами. Однако она имеет определенные ограничения и поэтому должна подвергаться тщательной проверке для определения степени ее соответствия для решения данной проблемы. Критерии оценки вторичной информации включают: процедуру и методику сбора, ошибки и точность, актуальность, соответствие цели, содержание данных и их надежность.

Каждая организация, для которой проводится исследование, изначально обладает большим объемом внутренней информации, которая составляет внутреннюю вторичную информацию. Внешние же данные содержатся в источниках за пределами данной организации. Они существуют в форме опубликованных материалов, Internet -данных, баз данных с доступом в режимах оn- и оffline, и информации, предоставляемой синдицированными службами. Опубликованные внешние данные делятся на деловые и правительственные. Деловая информация включает справочники, указатели, каталоги и статистические данные. Правительственные источники в общем виде делятся на данные переписей и другие данные. Доступ к компьютерным базам данных может быть представлен в режимах оnline, оffline или через Internet. Такие базы данных, в свою очередь, классифицируются как библиографические, цифровые, текстовые, справочные и специализированные.

К синдицированным источникам информации относятся компании, которые собирают и продают данные из общего пула информации, предназначенные для удовлетворения потребности в информации определенного количества клиентов. Синдицированные источники можно классифицировать в соответствии с единицей измерения (потребители или организации). Данные, предоставляемые семьями и потребителями, можно получить в ходе опросов, дневниковых панелей или электронных сканерных служб. В случае с организациями данные можно получить от розничных и оптовых компаний, а также от фирм в той или иной отрасли. Рекомендуется комбинировать информацию, полученную из различных вторичных источников.

Для проведения международного маркетингового исследования существует ряд полезных специализированных источников вторичных данных. Однако оценка вторичной информации приобретает очень важное значение, потому что она значительно отличается по степени ее полезности и точности. В данном контексте может возникать ряд этических проблем, наиболее существенные из них: осуществление сбора первичных данных при отсутствии в нем необходимости; использование исключительно вторичных данных, когда в действительности необходимы первичные данные; использование неподходящий вторичной информации и использование вторичных данных, собранных с помощью средств, сомнительных с точки зрения этики. Internet и компьютеры могут использоваться для доступа, анализа и хранения информации, полученной из вторичных источников.