Раздел 2. Разработка плана исследования

Тема 3 План маркетингового исследования

После изучения материала этой темы вы должны уметь...

1. Определять план маркетингового исследования, классифицировать различные типы иссле­дования и объяснять различия между поисковым и итоговым исследованием.

2. Сравнивать и сопоставлять базовые типы исследования: поисковый, дескриптивный и причинно-следственный;

3. Описывать основные источники ошибок при проведении исследования, включая ошибку выборки и различные источники систематической ошибки.

4. Рассматривать управленческие аспекты координации маркетинговых исследований, осо­бенно составление бюджета и календарное планирование.

5. Описывать элементы предложения о проведении маркетингового исследования и показы­вать его соответствие этапам процесса маркетинговых исследований.

6. Объяснять специфику разработки плана международного маркетингового исследования.

7. Понимать этические проблемы и конфликты, которые возникают при разработке плана ис­следования.

8. Показывать возможности использования Internet и компьютеров при разработке плана ис­следования.

Краткий обзор

В главе 2 мы разобрались, как определить проблему маркетингового исследования и разра­ботать соответствующий подход. Эти первых два этапа очень важны для успешного проведения маркетинговых исследований. Как только они выполнены, маркетолог должен сосредоточить­ся на разработке детального плана маркетингового исследования (см. рис. 2.1).

В этой главе приводится определение и классификация различных типов исследования. Сначала описываются два основных типа маркетингового исследования: поисковое и итоговое. Затем мы детально рассматриваем дескриптивные и причинно-следственные типы исследова­ния, входящие в итоговое исследование. Далее анализируются различия между двумя типами дескриптивных исследований: профильным и временным, и определяются источники оши­бок. Рассматриваются проблемы составления бюджета маркетингового исследования и его гра­фика, а также представлены руководящие принципы написания предложения по проведению маркетингового исследования. Отдельно рассматривается разработка плана международного маркетингового исследования. В главе затрагиваются некоторые этические проблемы, возни­кающие на этой стадии процесса маркетингового исследования. В заключение мы рассматри­ваем использование Internet и компьютеров при создании плана исследования. Читатель может лучше понять концепции, представленные в этой главе, если сначала рассмотрит примеры, ил­люстрирующие профильный и повторный типы исследования.

Резюме

План исследования представляет собой схему или план для реализации проекта маркетин­гового исследования. Он определяет детали проведения маркетингового исследования. Планы исследования могут быть укрупнено классифицированы как поисковые и итоговые. Основная цель поискового исследования состоит в том, чтобы разобраться в сути проблемы. Итоговое исследование проводиться, чтобы проверить отдельные гипотезы и изучить конкретные взаимо­связи между переменными. Результаты итогового исследования используются как исходные данные для принятия управленческого решения. Итоговое исследование может быть дескрип­тивным или причинно-следственным.

Основная задача дескриптивного исследования — описать рыночные характеристики или функции. Проведение дескриптивного исследования требует четкого определения кто, что, ко­гда, где, почему и каким образом исследуется. Дескриптивное исследование может быть разде­лено на профильное и повторное. Профильное исследование включает получение информации из выборки элементов генеральной совокупности один раз за период времени. В повторном ис­следовании предпринимаются повторные измерения фиксированной выборки. Причинно-следственное исследование предпринимается, прежде всего, для получения свидетельств о на­личии причинно-следственной связи.

План исследования состоит из шести компонентов. Ошибки могут быть связаны с любым из этих компонентов. Общая ошибка состоит из ошибки выборки и систематической ошибки. Систематическая ошибка состоит из ошибок наблюдения и ошибок ненаблюдения. Ошибки наблюдения включают ошибки исследователя, интервьюера и респондента.

Маркетолог должен в письменном виде подготовить предложение о проведении маркетин­гового исследования, охватывающее все компоненты процесса маркетингового исследования. При разработке плана международного маркетингового исследования требуются значительные усилия, чтобы гарантировать тождественность и сравнимость вторичных и первичных данных, полученных в различных странах.

С этической точки зрения исследователи должны гарантировать, что проводимое ими ис­следование предоставит искомую информацию, необходимую клиенту. Клиент должен честно описать ситуацию, в рамках которой будет работать исследователь, и не предъявлять нереаль­ных требований. Необходимо предпринять все меры предосторожности, чтобы гарантировать респондентам их право на безопасность, право на конфиденциальность или выбора. Облегчить процесс разработки плана исследования помогут Internet и компьютеры.