Тема 2 Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования

После изучения материала этой темы вы должны уметь...

1. Понять важность и логику определения проблемы маркетингового исследования.

2. Описывать задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, в число кото­рых входят дискуссии с топ-менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами, анализ вторичных данных и качественные исследования.

3. Анализировать факторы внешней среды, влияющие на определение проблемы маркетинго­вого исследования: предыдущую информацию и прогнозы; ресурсы и ограничения; задачи топ-менеджеров; поведение покупателей; правовые и экономические факторы внешней среды; рыночные и технологические навыки персонала фирмы.

4. Понимать различия между управленческой проблемой и проблемой маркетингового иссле­дования.

5. Объяснить суть четко определенной проблемы маркетингового исследования, включая ос­новное утверждение и отдельные компоненты.

6. Детально разбираться в различных составных частях подхода к проведению маркетингового исследования: методология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, ги­потезы и характеристики, влияющие на разработку плана исследования.

7. Понимать сложность процедуры определения проблем и разработки подхода к проведению международных маркетинговых исследований.

8. Понимать этические проблемы и конфликты, которые возникают при определении про­блемы и разработке подхода.

9. Объяснять, как Internet и компьютеры могут облегчить процесс определения проблемы и разработки подхода.

Краткий обзор

В этой главе рассматриваются первые два из шести этапов процесса маркетингового исследо­вания, описанного в главе 1: определение проблемы маркетингового исследования и разработка подхода к проблеме. Определение проблемы маркетингового исследования — самый важный шаг, потому что проводить на должном уровне маркетинговые исследования можно только тогда, ко­гда четко и точно определена их проблема. Определение проблемы маркетингового исследования задает направление для реализации всего проекта. Материал этой темы дает возможность читате­лю осознать всю сложность, связанную с определением проблемы, для чего анализируются факто­ры, влияющие на этот процесс. Кроме того, мы изложим основные принципы для определения проблемы маркетингового исследования и избежания типичных ошибок.

Мы также рассмотрим компоненты подхода к проблеме: методологию, аналитические мо­дели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на разработку исследования. Особое шимание уделяется определению проблемы и разработке подхода в международных маркетинговых исследованиях. Рассматриваются некоторые этические проблемы, возникающие на этой стадии процесса маркетингового исследования. В заключение обсудим использование Internet и компьютеров для определения проблемы и разработки подхода.

Начнем изложение материала с примера фирмы Harley Davidson, которой понадобилась специфическая информация о ее потребителях.

Резюме

Определение проблемы маркетингового исследования является наиболее важным его этапом. Его сложность связана с тем, что часто топ-менеджеры не определили действительную проблему компании или имеют только смутное представление о ней. Роль специалиста по маркетинговым исследованиям состоит в том, чтобы помочь менеджерам, желающим заказать проведение исследования, определить и четко выделить проблему маркетингового исследования.

Задачи, связанные с формулированием проблемы маркетингового исследования, включают в себя встречи и обсуждения с менеджерами, в том числе с ключевыми лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с отраслевыми экспертами, анализ вторичной информации и проведение качественных исследований. Выполнение этих задач должно привести к пониманию, анализу и оценке факторов среды компании, влияющих на проблему. В число этих факторов входит фактическая и прогнозная информация об отрасли и фирме, цели топ-менеджеров, поведение потребителей, ресурсы и ограничения в деятельности фирмы, пра­вовая и экономическая среда, маркетинговые и технологические навыки фирмы.

Анализ факторов среды должен помочь в определении управленческой проблемы, кото­рая затем должна быть преобразована в проблему маркетингового исследования. Управлен­ческая проблема заключается в поиске ответа на вопрос "Что должен сделать топ-менеджер?", в то время как проблема маркетингового исследования предполагает поиск от­вета на следующий вопрос: "Какая информация необходима и как ее получить наиболее эф­фективно?" Исследователь должен избегать определения проблемы маркетингового иссле­дования слишком широко или слишком узко. Наиболее правильный способ определения проблемы маркетингового исследования — это определить проблему в общем, а затем от­дельно выделить ее конкретные компоненты. Разработка подхода к проблеме — это второй шаг процесса маркетингового исследования. Компоненты подхода состоят из методологии исследования (его теоретической основы), аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез и характеристик, влияющих на план исследования. Необходимо, чтобы разработан­ный подхода опирался как на эмпирические факты, так и на теоретические положения. Ре­левантные переменные и их взаимосвязи могут быть четко сведены в аналитическую модель. Наиболее общие типы моделей — это вербальные, графические и математические. Поисковые вопросы уточняют отдельные компоненты проблемы, и определяют объем информации, необходимой для решения целей исследования. Далее поисковые вопросы могут быть дета­лизированы в гипотезах. В заключение, учитывая имеющееся определение проблемы, поис­ковые вопросы и гипотезы, должны быть, определены характеристики или факторы, необхо­димые для составления анкеты.

При определении проблемы в международных маркетинговых исследованиях исследова­тель должен выделить и исследовать влияние собственного (личностного) критерия приемле­мости культурных ценностей. Точно также при разработке подхода следует принимать во вни­мание различия внутренних и зарубежных факторов среды. На этой стадии могут возникнуть некоторые этические проблемы, влияющие на клиента и исследователя, но их можно разрешить, если придерживаться следующих принципов: коммуникации, кооперации, конфиден­циальности, откровенности, близости, целостности и творчества. Internet и компьютеры могут быть полезны в процессе определения проблемы и разработке подхода.