9.1 Краткий курс лекций по курсу «Маркетинговые исследования»

Раздел 1 Введение и первые этапы маркетинговых исследований Тема 1 Введение в маркетинговые исследования

После изучения материала этой темы вы должны уметь...

1. Понять сущность и возможности маркетинговых исследований, их роль в разработке и осуществлении успешных маркетинговых программ.

2. Объяснить роль, которую играют маркетинговые исследования в системах поддержки при­нятия управленческих решений, предоставляя руководству компании данные и маркетин­говые модели.

3. Разбираться в типах и роли, которую выполняют различные субъекты маркетинговых ис­следований: внутренние и внешние, универсальные и специализированные.

4. Иметь представление о карьере в сфере маркетинговых исследований, а также о подготовке и навыках, необходимых для личного успеха.

5. Описать концептуальную основу проведения маркетинговых исследований, а также шесть этапов процесса маркетинговых исследований.

6. Разобраться в международных аспектах проведения маркетинговых исследований.

7. Уяснить этическую сторону маркетинговых исследований и ответственность каждого из участников маркетинговых исследований перед самим собой, другими сторонами и к про­екту в целом.

8. Объяснить роль, которую Internet и компьютеры могут сыграть в успехе маркетинговых ис­следований.

Краткий обзор

Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных и захваты­вающих сторон маркетинга. В этой главе мы расскажем о сущности маркетинговых исследова­ний, подчеркивая их роль в обеспечении информацией для принятия маркетинговых реше­ний, и приведем несколько примеров из реальной жизни, иллюстрирующих положения, ле­жащие в основе маркетинговых исследований. Мы дадим определение маркетинговых исследований и выясним, что они делятся на две области: исследования по идентификации проблемы и исследования для решения проблемы. Мы покажем, что маркетинговые исследо­вания выступают неотъемлемой частью маркетинговой информационной системы и системы поддержки принятия управленческих решений. Затем дадим краткий обзор субъектов марке­тинговых исследований и услуг, которые они предоставляют, а также покажем, чем необходи­мо руководствоваться при выборе маркетинговых компаний.

Значительные возможности для карьерного роста специалистов-маркетологов прямо выте­кают из спроса на высококачественные маркетинговые исследования. Эти возможности мы об­суждаем попутно с описанием этапов процесса маркетинговых исследований. Для иллюстра­ции процесса маркетинговых исследований рассмотрим сквозной пример "Выбор универма­га", — реально выполненное автором маркетинговое исследование, используя его в качестве главного примера по всей книге. Студенты познакомятся с вопросами международных марке­тинговых исследований, которые полно рассматриваются в последующих Темах. В этой части студенты получат представление об этических аспектах маркетинговых исследований и взаимных обязательств каждой из заинтересованных сторон и к самому проекту. Данная Тема заканчивается обсуждением направлений использования Internet и компьютеров в маркетинговых исследованиях, еще одного важного момента, который проходит через всю книгу.

Резюме

Маркетинговые исследования предоставляют информацию о потребителях, каналах рас­пределения, конкурентах, состоянии рынка и других аспектах внешней среды фирмы. Цель маркетинговых исследований заключается в том, чтобы определить информационные потреб­ности и предоставить информацию, необходимую руководителям для повышения эффектив­ности принимаемых маркетинговых решений. Маркетинговым исследованиям присущ систе­матический и объективный характер при определении маркетинговых проблем и помощи в их решении. Информация, полученная с использованием маркетинговых исследований, стано­вится неотъемлемой частью МИС и СППР. Вклад маркетинговых исследований в СППР состоит в пополнении за счет получаемой с их помощью информации базы данных, маркетинговыми моделями и аналитическими методами — базы моделей, а специализированными программами — базы программного обеспечения.

Маркетинговые исследования могут проводиться либо собственными силами самой компании, либо быть заказаны у внешних исполнителей. Компании универсального профиля предоставляют полный диапазон услуг в сфере маркетинговых исследований, начиная с установления проблемы до подготовки и презентации отчета. Их услуги подразделяются на синдицированные, стандартизированные, заказные и выполняемые с помощью Internet. Компании с ограниченным набором услуг специализируются на выполнении одного или нескольких этапах маркетинговых исследований. Услуги, предлагаемые такими компаниями, классифицируются как полевые работы, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услуги и как фирменные услуги.

Потребность в маркетинговых исследованиях открывает перспективы для карьеры специалиста в этой области в фирмах по проведению маркетинговых исследований, в организации (обычных фирмах и неприбыльных организациях) с отделами маркетинговых исследование в рекламных агентствах. Процесс маркетинговых исследований состоит из шести последовательно взаимосвязанных этапов. Международные маркетинговые исследования намного ело нее внутригосударственных, поскольку необходимо принимать во внимание факторы срел характерные для международных рынков.

Причиной возникновения этических проблем в маркетинговых исследованиях является конфликт между интересами заинтересованных сторон. Это происходит тогда, когда одна и несколько из них считают себя свободными от обязательств перед другими. В маркетингов исследованиях широко используется Internet и компьютерная техника.