3. Ситуация.
Вы, по всей видимости, хотя бы раз посещали рестораны фирмы «МакДональдс», которая одной из первых стала использовать концепцию маркетинга. Наверное, Вы обратили внимание, что каждый из таких ресторанов предлагает довольно ограниченный один и тот же торговый ассортимент. Чем обусловлен такой подход компании? Нет ли здесь определенных противоречий между ограниченностью предлагаемого ассортимента и необходимостью обеспечения более полного удовлетворения конкретных нужд и потребностей посетителей таких ресторанов?
Макдональс – это самая популярная сеть ресторанов быстрого обслуживания как в России, так и во всем мире в целом. Все рестораны Макдоналдс работают по системе франчайзинга, именно поэтому они имеют одинаковый ассортимент и цены в каждом городе.
В России первый ресторан Макдональдс появился в Москве в 1990-м году.
Макдоналдс ассоциируется с гамбургерами, быстрым перекусом, приветливыми менеджерами-тинэйджерами с восклицаниями «Свободная касса».
Основные посетители Макдоналдс – это дети с родителями (на выходных родители устраивают детям праздник – поход в Макдоналдс), а также подростки, и офисные сотрудники во время обеда.
Макдоналдс не для тех, кто собирается организовать романтическое свидание и мило поболтать при свечах. В Макдоналдсе всегда шумно, толпятся люди, и дольше чем 15 минут обычно никто не задерживается. Зайти в Макдоналдс, съесть гамбургер с картошкой фри, и идти дальше.
Однако руководство компании Макдоналдс разработало программу развития сети на 2012-2017 гг. В этой программе предусмотрено несколько мер, призванных изменить имидж компании в сторону более здорового массового питания. Среди них обязательство по уменьшению в ресторанных блюдах жиров, сахара и натрия, а также установление действенной «обратной связи» с родителями детей, питающихся в ресторанах Макдональдс.
Изменения вступили в силу: уже сейчас в каждую порцию Happy Meal обязательно добавляется несколько ломтиков яблока, а в скором времени яблочные ломтики несколько потеснят картофель-фри во всех остальных меню: порции картофеля будут уменьшены, зато к каждой порции будет прилагаться яблочный десерт.
В настоящее время многие люди озаботились собственным здоровьем и больше уделяют внимание здоровому питанию, данной тенденции следует и Макдоналдс.
Задание.
Оцените, какую концепцию маркетинга реализует Ваше предприятие. Опишите факторы микро- и макросреды, которые влияют и определяют деятельность Вашего предприятия.
Открытое акционерное общество «АВС Фарбен» - крупный производитель продукции для строительства и ремонта в России. Компания осуществляет полный торгово-производственный цикл, от разработки и внедрения до конечных продаж продукции потребителю. Производственные мощности Компании располагаются в Саратовской области, поселке Ольховатка.
Предприятие не имеет отдельных стратегических бизнес-единиц. Целевой рынок для различных групп товаров (ЛКМ, инструмент, электротовары) считается одним единым целым.
Численность персонала 60 человек.
Лакокрасочная продукция компании производится по немецким технологиям на современном оборудовании фирмы Netzch и отвечает всем современным стандартам качества. В ассортимент компании АВС Фарбен входят алкидные материалы и материалы на водной основе: эмали, лаки, грунтовки, шпатлевки, клей ПВА, средства для защиты древесины. АВС Фарбен выпускает продукцию под двумя торговыми марками: «Олеколор», «Гипар». В ближайшем будущем планируется вывод на рынок продукции под новой торговой маркой «Тициана».
Компания существует на рынке лакокрасочной продукции на протяжении 12 лет и по данным Госкомстата занимает 5 место среди российских производителей лакокрасочных материалов (далее – ЛКМ). Основными конкурентами компании являются «Краски Текс» (Санкт-Петербург), «Эмпилс» (Ростов-на-Дону», «Лакра-Синтез» (Москва).
Произведем анализ внешнего окружения АВС Фарбен.
В соответствии с моделью пяти сил конкуренции выделяют поставщиков, покупателей, непосредственных конкурентов, товары-заменители и само предприятие среди существующих конкурентов.
Поставщики компании АВС Фарбен делятся на поставщиков сырья, тары и этикеток, нитроэмалей, колорантов, а также эксклюзивной рекламной продукции для лакокрасочной отрасли.
Основные компоненты для производства сырья – акриловую дисперсию и наполнители предприятие привозит из-за границы – Франции и Германии.
Основной поставщик акриловой дисперсии – компания NETCH.
Нитроэмали и колоранты не производятся на заводе и привозятся в готовом виде из Польши.
Тара и этикетки заказываются в Вологде.
Также предприятие сотрудничает с производителями рекламных материалов для лакокрасочной отрасли – выкрасов, вееров с образцами цвета.
Покупатели. Компания АВС Фарбен имеет развитую дистрибьюторскую сеть на территории РФ и стран СНГ. Наиболее крупные потребители расположены в Сибири и на Дальнем Востоке. Компания при продаже краски учитывает территориальную расположенность клиентов, т.е. то, что на юге сезон начинается раньше и продолжается дольше, а в Сибирь контейнеры идут около месяца, т.е. перед началом сезона нужно за месяц принимать и обрабатывать заказы.
Компания поощряет крупных клиентов не только бонусами и скидками, но и предоставляет бесплатную рекламную продукцию и проводит рекламные компании по заранее оговоренному с дистрибьютором бюджету. Ежегодно в конце сезона представители Компании организуют конференцию с участием дистрибьюторов, на которой подводят итоги сезона и награждают отличившихся клиентов.
В компании существует «Клуб миллионеров», в который входят покупатели, объем закупок ЛКМ за год превышает 1 000 тонн, т.е. 1 миллион килограмм. Для членов «Клуба миллионеров» разработаны специальные условия предоставления услуг.
Для выявления сильных и слабых сторон предприятия, а также угроз и возможностей, проведем SWOT- анализ предприятия АВС Фарбен (Таблица 1).
Таблица 1.
SWOT- анализ предприятия АВС Фарбен
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
|
Возможности |
Угрозы |
|
|
Данный SWOT- анализ не дает информации о конкурентоспособности предприятия, а также о непосредственных конкурентах, поэтому целесообразно провести анализ конкурентоспособности.
Непосредственные конкуренты.
Компания существует на рынке лакокрасочной продукции на протяжении 12 лет и по данным Госкомстата занимает 5 место среди российских производителей лакокрасочных материалов. Основными конкурентами компании являются «Краски Текс» (Санкт-Петербург), «Эмпилс» (Ростов-на-Дону», «Лакра-Синтез» (Москва).
Таблица 2.
Анализ конкурентов компании АВС Фарбен
Показатели
Конкурент |
Цена за 1 кг |
Доля рынка |
Ассортимент продукции |
Конкурентные преимущества |
|
ПФ-115 фасовка 0,5 кг
|
ВДК интерьерная фасовка 2,5 л
|
||||
«Краски Текс» |
87 |
37,3 |
13% |
Полный спектр ЛКМ |
1. Оригинальный дизайн упаковки продукта (обеспечивает узнаваемость, вызывает ассоциации качественного продукта); 2. Активное продвижение продукции с использованием СМИ, региональные PR-акции, предоставление POS-материалов – стикеры, воблеры, диспенсеры, выкрасы, пробники; 3. стимулирование дистрибьюторов на закупку большого объема ЛКМ (бонусы, скидки, конференции, подарки); 4. отсрочка платежа, 5. возможность возврата непроданных остатков 6. разнообразие цветовых оттенков у алкидных эмалей 7. возможность колеровки (т.е. при покупки белой эмали и колера в магазине краску смешивают в колеровочном аппарате до получения желаемого оттенка) 8. привлекательные сайты, возможность сделать заказ на сайте
|
Эмпилс |
79,6 |
43,6 |
12% |
Полный спектр ЛКМ |
|
Ярославский колорит |
68 |
32 |
7% |
Полный спектр ЛКМ |
|
Лакра |
70,2 |
34 |
- |
Полный спектр ЛКМ |
|
Далее произведем PEST–анализ компании АВС Фарбен. Данный вид анализа предназначен для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды которые могут повлиять на стратегию компании.
Среди политических факторов влияние на АВС Фарбен могут оказывать:
- государственное регулирование в отрасли;
- государственное регулирование конкуренции.
Влияние экономических факторов:
- инфляция;
- динамика занятости;
- платежеспособный спрос;
- затраты предприятия;
- затраты на сырье предприятия;
- затраты на коммуникации.
Влияние социальных факторов:
- изменения в стиле и уровне жизни;
- отношение к труду и отдыху;
- влияние СМИ.
Влияние технологических факторов:
-тенденции НИОКР;
- новые патенты;
- новые продукты;
- развитие технологий.
Таким образом, основными угрозами для АВС Фарбен выступает рост цен на сырье и материалы, инфляция, снижение уровня платежеспособного спроса.
В разгар сезона у предприятия существует проблема нехватки мощностей, а в спад – затаривания складов. Внедрение новых прогрессивных технологий может положительно сказаться на деятельности компании, приведет к снижению издержек и росту прибыли.
Анализ деловой среды
На деятельность АВС Фарбен оказывают влияние многие организации.
Прежде всего это органы стандартизации и сертификации. Вся продукция АВС Фарбен сертифицирована и выпускается в соответствии с ГОСТами. Рецептуры новых продуктов также подводятся под ГОСТ.
Большое влияние оказывают поставщики сырья и материалов. Акриловая дисперсия поставляется из Германии фирмой NETCH. Качество и цены на дисперсию оказывают на качество и себестоимость конечного продукта.
Основными потребителями продукции АВС Фарбен являются крупные оптовые компании Сибири и Дальнего Востока, такие как ООО «НЭКС» (г. Барнаул»), ООО «Сибстройторг» (Новосибирск), ООО «Лакокраска». Перечисленные компании покупают в год не менее одной тысячи тонн лакокрасочной продукции АВС Фарбен. С одной стороны, это большое преимущество. С другой – сильная зависимость компании от нескольких крупных клиентов является потенциальной опасностью. Т.е. в случае отказа в дальнейшем сотрудничестве компания потеряет значительную часть объемов продаж, а следовательно и прибыли.
Наиболее влиятельные конкуренты («Эмпилс», «Текс») описаны в предыдущем разделе.
Таблица 3.
Оценка деловой среды АВС Фарбен
Элементы среды |
Влияние на деятельность АВС Фарбен |
АВС Фарбен |
||
В чем закл. влияние |
Сила влияния |
В чью пользу |
||
Государственные предприятия – органы государственной стандартизации и сертификации, налоговые органы |
Новые стандарты сертификации, усложнение процедуры сертификации |
- |
- |
- |
Конкуренты - «Эмпилс», «Текс» |
Конкуренция заставляет производить более качественные продукты по выгодной цене, расширять область применения, снижать расход на 1м2, а также предлагать покупателям комплекс услуг (колеровочные аппараты, доставка, бесплатная реклама и др.) |
Компания разрабатывает особые условия для покупателей |
сильное |
В пользу АВС Фарбен |
Поставщики – NETCH и другие |
Влияние оказывает изменение цен на сырье и изменение качества сырья (акриловой дисперсии, аддитивов и др.) |
В случае невыгодных условий компания может отказаться от дальнейшего сотрудничества и найти другого поставщика. Новая продукция требует новых качеств сырья. |
среднее |
Не всегда может быть в нашу пользу |
Потребители |
Ориентированы «по старинке» на закупку и дальнейший сбыт масляной краски, в то время как для АВС Фарбен выгодна продажа алкидных и в/д эмалей, приносящих больший доход. Сильная зависимость компании от 3-4 крупнейших покупателей. |
Компания ставит планы закупок перед дистрибьюторами, выполняя которые можно получить бонусы. При невыполнении планов компания расторгает договор сотрудничества |
сильное |
В пользу АВС Фарбен |
В результате анализа делового окружения были рассмотрены организации, оказывающие влияние на деятельность АВС Фарбен, но сама компания также оказывает обратное влияние на них, в результате происходит выгодное взаимодействие с поставщиками, потребителями в здоровой конкурентной атмосфере.
Далее построим матрицу БКГ для продукции предприятия АВС Фарбен. Может быть предложено 2 методики построения – по торговым маркам и по видам ЛКМ. Произведем более сложное построение матрицы БКГ по видам лакокрасочных материалов, производимых АВС Фарбен (рис. 2).
Рис. 2. Матрица БКГ для АВС Фарбен
В результате проведенного анализа можно сделать выводы о том, что эмаль алкидная ПФ-115 является товарам «дойной коровой»: объем продаж максимальный и продолжает расти, но уже замедленными темпами, эмали широко известны и уже полюбились покупателям. Для того чтобы товар не перешел в разряд «собак» необходимы усовершенствования в качественных характеристиках, чем и занимается АВС Фарбен – снижен срок высыхания, усовершенствована тара и дизайн банки.
Также в товарам-дойным коровам можно отнести эмаль для пола ПФ-266. Данный вид ЛКМ обладает устойчивым спросом. В 2013 году планируется расширение цветовой линейки ПФ-266.
Товары-знаки вопроса – это группа водно-дисперсионных ЛКМ для внутренних и наружных работ. В связи с тенденцией увеличения доли ВД ЛКМ на рынке ЛКМ, данная группа ЛКМ должна быть востребована и в скором времени перейдет в «звезды»
Товары – «звезды» - это водно-дисперсионные грунтовки и шпатлевки.
Товары - «собаки» – это алкидный грунт ГФ-021.
Итак, произведен анализ маркетинговой среды компании АВС Фарбен. Необходимо отметить, что подобный анализ служба маркетинга должна производить систематически, для того чтобы контролировать ситуацию на рынке и своевременно реагировать на изменения.