72 Маркетинговая среда:контролируемые и неконтролируемые факторы

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: «Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничеств Среда маркетинга разделяется на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация. К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга. Основные неконтролируемые факторы (потребители, конкуренция, правительство, экономика, технология, независимые средства массовой информации) воздействуют на успех организации и ее предложений. Факторы более подробно:

Контролируемые факторы (управляются организацией и её службами маркетинга)

1.Факторы, определяемые высшим руководством.

А) Общая деятельность:

• общие категории продукции услуг;

• функции в системе маркетинга (поставщик-производитель, опт. звено розничное звено);

• территориальные границы деятельности;

• конкретная деятельность компании.

1. Общие цели - устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно.

Б) Роль маркетинга. Отмечая его важность, устанавливая его функции, встраивая его в общую деятельность фирмы.

С) Роль других предпринимаемых функций и их взаимосвязь с маркетингом. Должна быть чётко обозначена для того, чтобы избежать наложения функций, ревности, конфликтов.

Д) Корпоративная культура - единая система ценностей, норм и правил деятельности, передаваемая сотрудникам, которые должны её соблюдать (ориентация на краткосрочную и долгосрочную перспективу, особенности рабочей среды, централизованная и децентрализованная структура управления и так далее).

2. Факторы, определяемые маркетингом.

А) Выбор целевых рынков (размер, особенности).

Б) Цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества по конкретным элементам деятельности).

В) Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, установления подчинённости и ответственности за выполнение тех или иных заданий.

Г) Структура (комплекс) маркетинга - это конкретное сочетание злементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения рынка.

Д) Контроль повседневный и периодический.

Неконтролируемые факторы (факторы, воздействующие на деятельность организации, элементы которой не могут управляться организацией и её службами маркетинга)