89. 3.2.2 Особенности формирования комплекса маркетинга в международной фирме

Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг на рынках стран, отличных от страны-производителя. Структура задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре задач обычного маркетинга, и строится на базе маркетингового комплекса (4P).

Товар (Product). Существует пять стратегий адаптации товара к зарубежному рынку:

• Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений.

• Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями и предпочтениями.

• Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового.

• Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны.

• Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране

Цена (Price). Ценообразование на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следующим причинам:

• различна степень государственного вмешательства в экономику;

• разнообразнее рынки;

• цены при экспортировании продукции возрастают;

• имеются различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной арене.

Методы распространения (Place). Компания, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Выделяют три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем:

• штаб-квартира организации-продавца, осуществляющая контроль за работой каналов распределения и в то же время являющаяся частью этих каналов;

• межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран;

• внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

Методы стимулирования (Promotion). Продвижение продукции можно классифицировать как метод PUSH (толкать) в случае совершенствования способов торговли или как метод PULL (тянуть) в случае интенсивного влияния на спрос через средства массовой информации

Ценностная цепочка, предложенная Портером в 1985, помогает понять, каким образом разные виды деятельности организации способствуют увеличению ценности продукции и услуг по сравнению с затратами на используемые ресурсы.

В международном маркетинге используется упрощенная версия ЦЦ:

Деятельность фирмы «против течения» - своя страна и штаб-квартира:

1. НИОКР (исследования отрасли или отраслей, разработки новых товаров и технологий, патенты, подробные характеристики товаров или услуг, разработка экономических показателей Т и У, дизайн товаров, показатели качества Т и У)

2. Производство (осуществление закупок, анализ эффекта масштаба, определение производительности оборудования, сборка товаров, поставка материалов, анализ технологии производства, анализ управления качеством)

Деятельность фирмы «по течению» - распределение по странам:

1. Маркетинг (создание эффективной МИС, распределение товаров по регионам, странам и т.п., определение цены Т и У, комплекс маркетинговых коммуникаций, упаковка, позиционирование Т и У, разработка бренда)

2. Обслуживание и сбыт (управление торговым персоналом, логистика/ транспортировка, условия сбыта и доставки Т и У, условия оплаты за Т и У, материально-производственные запасы, обслуживание показателей до / во время / после покупки)

Интернационализация ЦЦ. Все фирмы, ориентированные на международный рынок, должны принимать во внимание итоговую интернационализацию функций ЦЦ.

• Деятельность «по течению»: имеет большее отношение к потребителю и привязывается географически к его местонахождению..

• Деятельность «против течения» + вспомогательные виды деятельности менее всего зависят от местонахождения покупателя. Но если экспортные рынки культурно близки внутреннему рынку, имеет смысл контролировать единую ЦЦ из штаб-квартиры.