3.2 Международный маркетинг

88. 3.2.1. Фирменная структура мирового рынка и источники информации по фирмам

Система постоянного маркетингового изучения фирм-конкурентов – бенч-маркинг (данные заносятся в БД). На практике бенчмаркинг обычно включает в себя:

• регулярно сравниваемые аспекты деятельности (функции или процессы) с лидерами в подобной деятельности;

• определение пробелов в деятельности компании;

• поиск свежих подходов для внесения улучшений в работу компании;

• мониторинг внедряемых улучшений у других;

• отслеживание прогресса на предприятии и постоянная корректировка и пересмотр результатов и прибылей.

Международный бенчмаркинг используется тогда, когда партнеры ищутся в других странах. Глобализация и прогресс информационных технологий повышают возможности для международных проектов. Однако это может занять больше времени и ресурсов, а результаты могут потребовать тщательного анализа из-за ментальных различий.

Наиболее достоверными источниками требуемых по фирмам сведений являются личные контакты и встречи, а также опыт непосредственной работы с фирмами на рынке. Справочники по фирмам могут быть:

1. Адресные (охватывают наибольшее количество фирм, но содержат довольно краткие сведения: название, почтовый адрес, телекс, телеграфный адрес и телефон)

2. Товарофирменные (дают информацию по фирмам, выпускающим или продающим тот или иной товар)

3. Общефирменные (обычно публикуют более подробные данные по фирмам, но охватывают меньшее их число, чем адресные и товарофирменные справочники)

4. Отраслевые (публикуют информацию по фирмам определенной отрасли или смежных отраслей; иногда включаются данные производственного характера, в том числе и технических характеристик товара)

5. По акционерным компаниям (предоставляют информацию только по фирмам – акционерным компаниям, акции которых котируются на фондовых биржах страны, где издается данный справочник)

6. По финансовым связям (дают представление о характере финансовых связей фирм через участие в акционерном капитале, в частности через размеры пакетов акций)

7. Директорские (помещают перечни деловых людей мира с указанием занимаемых ими постов)

8. Биографические (приводят биографические данные по деловым людям, политическим и общественным деятелям)

9. Тематические (предоставляют информацию по отдельным аспектам предпринимательской деятельности, например по зарубежным инвестициям, по дочерним и ассоциированным компаниям, Сравнительный анализ конкурентных позиций фирм на внешних рынках проводится по данному предприятию и конкурентам (данные сводятся в таблицу) по следующим маркетинговым позициям:

1. Товар (качество, цена, ассортимент, упаковка)

2. Сбыт (в физическом и денежном выражении по каналам сбыта, по ценам – номинальная цена, торговая наценка, система скидок)

3. Торговый персонал (число торговых агентов, уровень компетенции, обучение)

4. Реклама (размер рекламного бюджета, комплекс рекламных средств, ориентация рекламы, творческий уровень)

5. Стимулирование сбыта (размер бюджета, тип стимулирования: розничные цены, скидки и др.)

6. Услуги (сроки оказания, ассортимент, послепродажный спрос на услуги)

7. НИОКР (размер бюджета, количество работников, эффективность НИОКР)

8. Исследование рынка (качество информационной системы, наличие банков данных, наличие ноу-хау).