90 3.2.3 Концепция международного жизненного цикла товара

В международной деятельности товары фирмы развитых в экономическом отношении стран проходит 6 стадий ЖЦ:

1. Фирма разрабатывает новый Т и начинает продавать его на внутреннем рынке.

2. На национальном рынке появляются товары-аналоги фирм-конкурентов. Новый товар теряет преимущества новизны и постепенно становится типичным для данного рынка – необходимость привлечения покупателей за счет расширения рынков сбыта. Идет подготовка к ММ.

3. На внутреннем рынке развивается активная конкурентная борьба, значительно увеличивается предложение данного товара, в том числе и со стороны конкурентов, предложение полностью удовлетворяет спрос. Фирма обеспечивает рост продаж и прибылей за счет выхода на внешние рынки, где этот Т вновь приним. как новый, ему опять нет конкурентов и аналогов.

4. Через некоторое время местные фирмы на внешнем рынке, изучив технологию производства данного товара, начинают производить и внедрять аналоги, обостряя конкурентную борьбу – происходит импортозамещение. Т становится вновь стандартным, но уже в международном масштабе. Основная М стратегия – привлечение потребителей за счет ценовой конкуренции, рекламы, средств стимулирования сбыта, увеличения лояльности покупателей к торговой марке.

5. Экспортные Т данной фирмы сталкиваются с обострением конкурентной борьбы, так как местные фирмы в состоянии обеспечить себе более низкие издержки производства (дешевая раб сила, дешевые сырье и материалы). При экспорте Т фирма несет доп. расходы, связанные с транспортировкой, страхованием грузов, по оплате таможенных пошлин – это вызывает удорожание Т по сравнению с местными аналогами. Для преодоления факторов, снижающих конкурентные позиции, фирма идет на прямое инвестирование своих капиталов в соответствующей отрасли зарубежных стран, создавая там свои либо СП с национальными фирмами – тогда такие предприятия функционируют в условиях, аналогичных местным фирмам.

6. Издержки при производстве Т за границей становятся ниже, чем когда-то на национально рынке, теперь становится эффективным производить Т за рубежом и импортировать его на внутренний рынок. Страны, ранее импортирующие продукцию из данной страны, теперь сами экспортируют туда эту продукцию.

Характеристики модели:

1. Для данных рынков Т последовательно становится новым. За счет своих отличительных свойств он обеспечивает фирмам-экспортерам прибыль и расширение доли рынка.

2. Т позволяет «выдаивать» из него весь объем прибыли, прежде чем уйдет с рынка.

3. Модель прослеживается для Т, которые первоначально появились в развитых странах. и если Т появился в средне, а затем в слаборазвитой стране, ему уже не удастся выйти на рынки более развитых стран (кроме сырья и стратегических ресурсов).

Модель предполагает адаптацию Т к условиям конкретного рынка с учетом различий в уровне эконом развития, доходов, спроса. Примеры: Т с продолжительным ЖЦТ, которые не подвержены влиянию моды, из-за конкуренции их число сокращается.

Синхронная модель построения МЖЦТ

Фирмы часто применяют политику сжатия МЖЦТ (для быстро стареющих Т), применяя схему синхронного (одновременного) маркетинга. Модель предполагает, что рынки всех стран образуют единый мировой рынок и в отношении его проводится единая М стратегия. Этот подход:

• Эффективный способ конкурентной борьбы за завоевание рын доли в международном масштабе

• Дает экономию на унифицировании методов М деятельности фирмы на зарубежных рынках и проведении стратегии стандартизации и глобализации

• Фирма создает единый стратегический М штаб и усиливает его функции

Примеры: авто, бытовая техника.

Авангардная модель построения МЖЦТ (обратная)

Т сначала продается на зарубежном рынке, но в дальнейшем предусматривается возможность организации продаж и на нац рынке.

Применение модели:

• Фирмами тех стран, в которых работа на внутреннем рынке менее оптимальна, чем на зарубежном из-за нестабильности и отсутствия надлежащей правовой и рыночной среды.

• Когда речь идет о значительных НТР, а внутренний рынок менее требователен к НТ составляющей новых Т. Фирма свою НТР поставляет за рубеж, чтобы опередить своих конкурентов

• Как вынужденная мера, когда нет спроса на внутреннем рынке

• Когда многообразные условия зарубежного рынка являются более привлекательными