Конкуренты

Та война, которую вы развязываете против своих конкурен­тов, является одной из самых мощных сил в вашей индуст­рии. Вы и конкурент пребываете в постоянной тяжбе за бо­лее выгодное положение в глазах потребителей. Интенсивность этой войны воздействует на вашу способность выиг­рать это положение и удержать его.

Война эта принимает различные формы. Обычным приме­ром здесь будет ценовая война. Различные компании пытаются завоевать клиентов, их кошельки и лояльность посредством сни­жения цен. Также имеют место рекламные кампании, расширен­ные торговые предложения и представления новых, улучшен­ных продуктов. Есть несколько факторов, влияющих на ведение таких интенсивных и зачастую "кровопролитных" войн.

1. Большое число конкурентов. Чем больше существует конкурентов, тем более напряженной и изматывающей оказывается война между ними.

2. Медленный рост индустрии. Так же как и большое число конкурентов медленный рост индустрии в целом приводит к ожесточению борьбы за долю рынка.

3. Недостаток дифференциации. Когда потребитель не видит особенных различий между предлагаемыми про­дуктами одной категории или просто рассматривает их как бросовый товар, схватка за покупателя становится "борьбой без правил". Конкуренты из кожи вон лезут, чтобы дифференцировать себя в глазах потребителей, нанося друг другу болезненные удары.

Из описания каждой из сил, действующих в индустрии, можно увидеть, что все здесь в итоге сводится к потребите­лю. Это еще одна причина, почему необходимо переосмыс­лить свой бизнес в перспективе потребителей. Их нужды, их пожелания, их покупательские критерии в немалой степени влияют на каждую из этих сил. Если вы будете понимать этих потребителей, вы сможете влиять на их решения и контро­лировать силы, действующие в вашей индустрии.

Привлекательность индустрии

Привлекательность индустрии — это наличие или отсутствие угрожающих факторов в вашей индустрии. Чем больше в данной индустрии сил, представляющих собой определенную уг­розу, тем ниже привлекательность этой индустрии.

Для небольшого предприятия очень важно найти те выгод­ные сегменты рынка, которые мы обсудили выше. То есть те сегменты, где не так много факторов угрозы и общая картина является в целом привлекательной.

Бросьте взгляд на каждую Стратегическую Единицу Биз­неса, идентифицированную на четвертой ступени. Рас­сматривайте их так, будто каждая из них является отдель­ной индустрией.

Оцените каждую из сил индустрии в каждой Стратегичес­кой Единице Бизнеса. Насколько угрожающими оказываются они в обстоятельствах СЕБ?

Задание

Ваша задача в процессе планирования определить привлека­тельность каждой Стратегической Единицы Бизнеса по от­ношению к силам индустрии. Рабочий лист 10 послужит для фиксации уровня угрозы относительно каждой силы ин­дустрии. Оцените на рабочем листе 10 уровень угрозы для каждой силы индустрии: Высокий уровень - большая угроза; Средний = умеренная; Низкий = минимальная угроза. •

Цель, лежащая в основе оценки привлекательности инду­стрии на основе Стратегических Единиц Бизнеса, направле­на на дальнейшее уточнение иерархии выгодных для вас Стратегических Единиц Бизнеса. Как правило, Стратегичес­кая Единица Бизнеса, занимающая высокое место в вашей способности понять и удовлетворить потребителей, получит также высокую оценку привлекательности.

Вы становитесь более точным, поскольку теперь вы обла­даете полным знанием тех сил, которые воздействуют на вашу способность к конкурентной борьбе в глазах потребителей. Если вы поймете, какие силы вступают в игру, то сможете раз­работать стратегии, с помощью которых вы сумеете макси­мально использовать эти силы в своих интересах.

В анализе индустрии есть еще один фактор, который по­может скорректировать свой анализ Стратегических Единиц Бизнеса. Это факторы успеха индустрии.