ПЯТАЯ СТУПЕНЬ

Понимание вашей индустрии.

Прочитайте…	…выполните задание
Привлекательность индустрии	Рабочий лист 10
Факторы успеха в индустрии	Рабочий лист 11
Завершение анализа предпосылки 2	Рабочий лист 10
	Рабочий лист 11
	Назад к рабочему листу 9

Следующий фактор, который вам следует проанали­зировать, — это ваша индустрия. Для эффективного стратегического планирования вы должны пони­мать те силы, которые воздействуют на вас в вашей отрасли, и вы должны знать, как с ними обращаться.

Индустрия как таковая — это огромная, зачастую с трудом под­дающаяся определению сила, воздействующая на ведение бизне­са. Приливы и отливы, имеющие место в индустрии в целом, ее тенденции и направления влияют на способность компании дей­ствовать с максимальным эффектом. Многие владельцы и руко­водители малых предприятий рассматривают себя в худшем слу­чае как жертв, а в лучшем случае созерцателей того, что в настоя­щий момент происходит в их индустрии. Им зачастую не удается осознать, что понимание индустрии непосредственно влияет на их способность успешной деятельности. Понимание своей инду­стрии и предвидение ее будущих тенденций дает вам знания, не­обходимые для удержания своих позиций в индустрии.

Индустрии сама по себе в высокой степени влияет на пра­вила конкурентной борьбы и на стратегии, которые вы при этом применяете. Однако анализ здесь имеет только относи­тельное значение. Поскольку и вы, и конкуренты находитесь в одной и той же индустрии, ключ в том, чтобы найти сред­ства дифференциации, оперируя теми силами, которые име­ют место в индустрии. Если вы сможете установить такие сред­ства, то добьетесь превосходства перед конкурентами.

Анализ индустрии, который вы намереваетесь провести, поможет установить угрожающие факторы, благоприятные возможности, которые помогут вам достичь своих целей. Он также поможет вам сфокусироваться на средствах достижения преимущества перед конкурентами, используя свою уникаль­ную способность адекватно реагировать на силы, действую­щие в вашей индустрии.

Этот анализ состоит из трех компонентов:

• Силы, действующие в индустрии

• Привлекательность индустрии

• Факторы индустрии, способствующие успеху

СИЛЫ ИНДУСТРИИ

Существует пять основных сил, действующих во всякой инду­стрии. Эти силы влияют на конкурентную борьбу и на вашу способность побеждать в этой борьбе. Итак, эти силы:

• Легкость вступления в индустрию

• Власть поставщиков

• Власть покупателей

• Замещаемость продукта

• Конкуренты внутри индустрии

Рассмотрим более детально каждую из этих сил.

Легкость вступления в индустрию

Легкость вступления в индустрию представляет собой степень трудности для новой фирмы вступить в конкурентное поле данной индустрии. Эта сила воздействует на вас, поскольку каждый новый игрок означает нового конкурента. Еще одна компания пытается добиться признания своего превосходства в глазах потребителей.

Вы непременно должны учитывать эту силу. Если в вашу индустрию легко вступить, то достигнутое вами преимуще­ство может быстро улетучиться с приходом нового конкурен­та. Трудность вхождения в вашу индустрию имеет для вас ту выгоду, что:

• Ваше преимущество перед конкурентами будет длить­ся более продолжительное время

• Число конкурентов будет постоянным и не будет воз­растать

На легкость вступления в индустрию влияют два фактора. Это препятствия для вступления в индустрию и реакция каждо­го из уже существующих конкурентов на вступление новичка.

Препятствия вхождению в индустрию

Так какие же существуют препятствия вхождения в индустрию в среде малого бизнеса?

Дифференциация продукта. Нужно ли новой фирме предлагать явно более выгодный продукт, чтобы завое­вать часть рынка?

Если потребители внутри вашей индустрии идентифициру­ют продукты по имени или имеют ряд лояльных привязан­ностей в отношении тех или иных компаний, то новичок должен пойти на крупные расходы, чтобы отвоевать себе часть этих потребителей. Это могут быть расходы на допол­нительные исследования и разработки, а также маркетинго­вые и рекламные расходы. Смена привязанностей обычно требует больших начальных инвестиций и долгого периода времени. Эти вложения можно рассматривать как серьезное препятствие к вступлению в индустрию.

Требования капитала. Необходимы ли крупные капи­таловложения при вступлении в вашу индустрию? Расходы на исследования и разработки, маркетинг и рек­ламу, упомянутые мною выше, могут служить примером та­кого привлечения капитала. Другими примерами могут быть покупка оборудования, приобретение ассортимента, замораживание резерва денежного обращения и т.д. Если все это необходимо, то это можно рассматривать как серь­езное препятствие при вступлении в индустрию.

Расходы на "переключение" потребителей. Пойдут ли потребители на высокие расходы с целью перейти к другому поставщику?

Если потребителям при этом потребуется переобучать персонал, покупать новое оборудование, то они не ста­нут переходить к новому поставщику. Следовательно, но­вичок должен предложить большие преимущества (пой­дя на крупные расходы), чтобы переманить к себе потре­бителей. Это также можно рассматривать как серьезное препятствие к вступлению в индустрию.

Доступ к каналам дистрибуции. Легко ли новичку получить доступ к существующим каналам дистрибуции в данной индустрии?

Новички должны убедить представителей системы ка­налов дистрибуции, что тем выгодно распространение их продукта. Дабы добиться этого, новичок должен пой­ти на крупные расходы по маркетингу и рекламе, стиму­ляцию сбыта, скидки и т.д. Все это также является серьез­ным препятствием к вступлению в индустрию.

Реакция конкурентов

Как вы и конкуренты отреагируете на присутствие нового иг­рока на вашем рынке? Отвечая на этот вопрос, можно рас­смотреть несколько факторов.

История. Как вы реагировали в прошлом?

Если раньше вы и конкуренты реагировали на вновь прибывших быстро и оперативно, и опыт вступления в вашу индустрию не был для новичков делом приятным и легким, то наверняка такое же положение дел сохранит­ся и в будущем.

Прочное положение существующих фирм. Облада­ют ли уже существующие фирмы крупными ресурсами и насколько они привязаны к данной индустрии?

Чем больше фирмы привязаны к данной индустрии и чем больше они укоренены в ней, тем более нетерпимо они относятся к каждому новому игроку на рынке. Если они те­ряют от присутствия новых игроков на своем рынке, то их реакция на вновь прибывших будет быстрой и агрессивной.

Показатель роста индустрии в целом. Насколько ограничены возможности индустрии в целом прини­мать новых игроков из-за медленного ее роста?

Индустриальный пирог вы можете делить как угод­но. Но если же он не растет, то новичкам будет доста­ваться все меньший и меньший кусок. Следовательно, им нужно несколько поумерить свой аппетит при вступле­нии в индустрию.