3

ПЕРВАЯ СТУПЕНЬ

Понимание миссии своей компании.

Прочитайте…		…выполните задание
Компоненты положения о вашей миссии
Задача 1: Анализ SWOT	Рабочий лист 1
Задача 2: Определение основных ценностей	Рабочий лист 2
Задача 3: Установка целей	Рабочий лист 3
Положение о вашей миссии	Рабочий лист 4

Цель процесса стратегического планирования, к которо­му вы собираетесь приступить, — добиться роста при­были и бизнеса в целом посредством приобретения большего числа потребителей. Посредством процесса планирования вы переосмыслите свой бизнес. Первой ступенью переосмысления будет формулировка положения о вашей миссии. Положение о миссии — это выражение вашего видения своей компании. Это положение закладывает фундамент для ваших будущих действий и лежащей в их основе идеологии. Вот не­сколько основных доводов в пользу положения о миссии:

• Она помогает достичь ясности цели внутри компании

• Должна служить фундаментом для принятия всех важ­ных решений.

• Должна внести элемент обязательности при достиже­нии ваших целей

• Привести к пониманию и поддержке компании извне в достижении ваших целей

Сформулировать положение о миссии — это, наверное, самое трудное во всем процессе планирования. Оно требует, чтобы вы честно оценили себя самого. Оно требует знания многих момен­тов, о которых большинство деловых людей стараются не думать.

Невзирая на всю работу, которую вы проделаете на первой ступени, вам придется переписать свое положение о миссии до того, как вы закончите весь процесс планирования в целом. Это примечательно. Уровень вашего знания в конце этого процесса будет выше, чем в самом начале. Может, вы сфокусируетесь на новых пунктах. Может быть, изменятся ваши цели. Может стать­ся, что выяснятся те или иные моменты относительно ваших конкурентов, дотоле вам неизвестные. Все эти факторы сыгра­ют свою определенную роль в написании положения о миссии.

По этим-то причинам и не следует думать, что положение о своей миссии вы высекаете на камне. Записав положение о миссии в начале процесса планирования, вы начнете осмысливать и переосмыс­ливать свой бизнес. Вы начнете фокусироваться на потребителях и путях достижения роста своей компании. А это, в конце концов, и является целью данного процесса.

В контексте переосмысления бизнеса вашей целью положения о миссии будет помогать вам в достижении преимуще­ства перед конкурентами. Если оно даст почувствовать себя хорошо — отлично. Если оно даст вам понять, что выглядите вы хорошо — чудесно. Если оно выразит много положитель­ных моментов относительно вас и ваших людей — прекрас­но. Но если оно не поможет вам добиться преимущества пе­ред конкурентами, то есть ли в нем какая-нибудь польза?

Положение о миссии функционирует как средство ком­муникации. Оно передает ваши намерения, цели и указания тем людям, которые вовлечены в ваш бизнес. Это те люди, ко­торые будут способствовать вашему успеху или неудаче.

Посредством положения о своей миссии вы дадите понять вовлеченным людям, что вы хотите сделать. Это положение о миссии действует как катализатор активности каждого, кто вовлечен в ваш бизнес. Эти люди:

• Владелец предприятия (может быть, вам придется по­говорить с самим собой)

• Ключевой менеджмент (помогите им понять, куда вы хотите прийти и что они должны при этом делать)

• Сотрудники (помогите им понять цели и задачи компании и их роль в достижении этих целей)

• Поставщики (помогите им понять ваши цели и как они воздействуют на их достижение)

• Потребители (помогите им понять, на чем вы фокусируе­тесь, и что они являются средоточием ваших усилий)

Если положение о вашей миссии поможет вам получить поддержку со стороны этих людей, то оно выполнило свою функцию. Помогая вам заручиться такой поддержкой, положение: миссии помогает добиться преимущества перед конкурентами. Это преимущество приходит от понимания вас каждым из этих людей и того, как они могут принести вам выгоду. Исходя из этого общего понимания, вы создаете команду, обладающую опреде­ленной силой. В этой силе — ваше преимущество перед теми кон­курентами, у которых нет такой слаженной коалиции.

КОМПОНЕНТЫ ПОЛОЖЕНИЯ О МИССИИ

Наверное, сколько существует компаний, столько существует способов формулирования положения о миссии. Тем не ме­нее в целях практичности положение о миссии должно по меньшей мере включать в себя:

• Описание вашего текущего положения дел

• Описание потребителей, с которыми вы в настоящий момент работаете

• Описание предлагаемых вами продуктов и услуг

• Описание целей компании — куда вы хотите прийти?

• Описание философии компании — какие ценности и взгляды лежат в основе вашей деловой практики?

• Описание общественного имиджа компании — как вы хотите выглядеть в глазах общественности?

Прорабатывая указанные элементы в положении о миссии, вы сможете выразить те факторы, в отношении которых вам необходима поддержка со стороны вовлеченных в ваш биз­нес людей. И в этом-то и состоит ваша высшая цель.

Чтобы создать такое положение о миссии, выполните за­дачи, указанные ниже.

Задача 1: Анализ SWOT

SWOT - это аббревиатурное обозначение сильных сторон (Strengths), слабых сторон (Weaknesses), благоприятных возмож­ностей (Opportunities) и факторов угрозы (Threats). Анализ SWOT (см. Приложение №1) поможет развить понимание тех обстоятельств, в которых вы дей­ствуете. Он поможет сбалансировать свои внутренние сильные и слабые стороны с теми благоприятными возможностями и фак­торами угрозы, с которыми вам придется столкнуться. Совершив этот анализ, вы сделаете важный шаг к определению своих способностей и доступных вам преимуществ перед конкурентами.

Таблица 1-1. Анализ сильных и слабых сторон

Внутренние Сильные стороны Компетентность? Адекватные финансовые ресурсы? Хорошие конкурентоспособные навыки? Хорошая репутация у покупателей? Признанный лидер на рынке? Хорошо продуманные стратегии в сфере деятельности? Экономное ведение хозяйства? Положительное влияние конкуренции? Собственные технологии? Преимущества в стоимости? Преимущества перед конкурентами? Способность к инновациям? Проверенный менеджмент? Прочее? Слабые стороны Никакого стратегического направления? Маргинальное положение на рынке? Устаревшая техника? Неприемлемый уровень прибыльности вследствие... Недостаток глубины и таланта менедж­мента? Отсутствие ключевых навыков или компетенции? Плохой контроль за выполнением стратегии? Слабость в отношении конкурентов? Отсталость в отношении исследований и разработок? Слишком узкий спектр продуктов? Слабый имидж на рынке? Маркетинговые навыки ниже среднего уровня?

Слабость перед конкурентами? Отсутствие финансирования приводит к необходимости смены стратегии? Прочее? Внешние Благоприятные возможности Работа с дополнительными группами потребителей? Внедрение в новые рынки или сегменты рынка? Расширение спектра продуктов для удовлетворения более широкого круга потребителей? Дифференцированность продуктов? Вспомогательные продукты? Вертикальная интеграция? Способность перейти к более выгодным стратегическим группам? Уверенность в отношении фирм-соперников? Быстрый рост рынка? Прочее? Факторы угрозы Приход новых конкурентов? Повышение объема продаж аналогич­ных продуктов? Медленный рост рынка? Неблагоприятная политика государства? Уязвимость при спаде производства и в зависимости от цикла бизнеса? Рост расходов на заключение сделок с потребителями или поставщиками? Изменение нужд и вкусов покупателей? Неблагоприятные демографические изменения? Прочее?

Обратите внимание на таблицу 1-1. Она содержит серию вопросов, которые, в зависимости от ответов, укажут на ваши сильные и слабые стороны, благоприятные возможности и факторы угрозы. Многие из вопросов, представленных в данной таб­лице, могут не относиться к вашей ситуации. Они предлагаются Вам в качестве примера, а не как руководство к действию.

Относятся ли к вашей ситуации какие-либо из указанных положений? В настоящий момент ваша цель — идентифици­ровать свое положение. Вы должны определить, какими вы об­ладаете сильными сторонами. Вы должны признаться в сла­бых сторонах организации. Вы должны осознать, какие у вас есть благоприятные возможности. И следует принять в расчет те факторы угрозы, которые могут помешать вам извлечь вы­году из благоприятных возможностей.

ЗАДАНИЕ

Проанализируйте обстоятельства своего бизнеса. Постарай­тесь установить свои сильные и слабые стороны, благоприят­ные возможности и факторы угрозы, которые влияют на вашу способность добиться преимущества. Соберите результаты анализа и зафиксируйте их на рабочем листе 1, Анализ SWOT/

2: Определение основных ценностей

Следующий шаг — определение основных ценностей компа­нии. Основные ценности представляют собой фокус вашей компании. Они указывают на то, что является для вас важным и что вы хотите внушить людям, с которыми работаете.

Основные ценности могут охватывать бесконечное число сфер и аспектов. Для того чтобы решить, какие из них являются важными, просмотрите примеры, приведенные ниже. Так же, как и в случае с анализом SWOT, Они представлены для вас в качестве примера.

Ценности, сфокусированные на потребителе

• Потребители — это сердцевина нашего бизнеса. Мы до­бьемся успеха только служа нашим потребителям, а не самим себе.

• Мы должны соответствовать и духу, и букве наших обя­зательств.

• Мы должны вести дела наших потребителей с самой вы­сокой степенью надежности.

• Мы измеряем наш успех только в соответствии с удов­летворением потребителей.

Интегральные ценности

• Наша задача быть независимыми, честными, достойны­ми и законопослушными во всякое время, в отношении всех людей, без компромисса, любой ценой.

Гражданские ценности

• Ив качестве индивидуумов, и как компания мы стремим­ся быть активной и ведущей силой в деловом сообществе, в гражданском сообществе и в отношении правительства.

Ценности, основанные на качестве услуг

• Мы станем участвовать только в тех сделках, которые смо­жем выполнить с высочайшей степенью надежности.

Ценности, ориентированные на людей

• Мы стремимся привлекать, развивать и поощрять лучшие таланты в целях обеспечения будущего успеха наших со­трудников, нашей корпорации и наших потребителей,

• Мы обеспечим надежное и перспективное будущее на­шим сотрудникам, оставаясь прибыльной, эффективной и финансово устойчивой компанией.

Ценности, ориентированные на действие

• Мы создаем дух активности и предприимчивости в на­ правлении осмысленной активности.

• Мы являемся сторонниками инноваций, стимулируя наших сотрудников разрабатывать и осуществлять новые идеи.

• Мы постоянное занимаемся обучением своего персона­ла, чтобы предлагаемые нами услуги имели все более и более отточенный характер.

Задание

Рассмотрите взгляды и ценности, лежащие в основе фило­софии вашей компании. Что для вас важно в занятии бизне­сом? Какими ценностями вы при этом руководствуетесь? За­полните рабочий лист 2.

Задача 3: Постановка целей

Вам должно быть легко установить свои цели. Ведь ваши цели -это то, чего вы желаете добиться. При этом цели бывают коли­чественными и качественными.

Количественные цели являются специфичными и измери­мыми в своем достижении. Ниже перечислены некоторые ти­пичные количественные цели. Дополните этот список по мере необходимости.

Образец количественных целей

• Желаемый объем продаж в 12 мес./24 мес./3б мес.

• Желаемый годовой рост дохода

• Желаемый годовой рост прибыли

• Желаемая прибыль после выплаты налогов

Качественные цели отражают нефинансовые стремления вашей фирмы. Подобно основным ценностям, они отражают философию и стратегию вашей компании, которыми вы ру­ководствуетесь в своей деятельности. Чтобы не делать дважды одну и ту же работу, просмотрите рабочий лист 2 и установи­те свои качественные цели.

Образец качественных целей

• Создать своим сотрудникам такую рабочую атмосферу, которая способствовала бы инновациям и инициативе.

• Проявлять и демонстрировать честность и порядоч­ность во всех своих действиях.

• Быть активным и полезным членом сообщества.

• Постоянно фокусировать свои усилия на улучшении об­служивания потребителей.

ЗАДАНИЕ

Укажите цели вашей компании на рабочем листе 3.

ФОРМУЛИРОВКА ПОЛОЖЕНИЯ О ВАШЕЙ МИССИИ

Настало время собрать воедино всю информацию и написать положение о миссии вашего бизнеса. В помощь этому процес­су представлено несколько примеров положений о миссии как больших, так и малых компаний.

Federal Express

Federal Express является приверженцем философии принесения выгоды людям. Мы гарантируем высокий возврат от вложенных средств путем обеспечения надежной, конкурентоспособной, транспортировки товаров и документов высокой важности, ко­торые требуют быстрой, "точно в срок" доставки. Не менее важен положительный контроль за каждой упаковкой посредством при­менения компьютерной системы отслеживания. Фиксация каж­дой доставки производится одновременно с предоставлением счета к оплате. Мы обязуемся быть всегда готовыми к помощи, корректными по отношению к каждому нашему клиенту. Наша цель — полное удовлетворение потребностей наших заказчиков при самом активном взаимодействии с ними.

(Источник: Руководство для менеджеров Federal Express.)

Great Scot Supermarkets

Great Scot Supermarkets — это компания, ориентированная на прогрессивный рост, признанная региональным лидером в области розничной продажи продуктов питания. Мы будем продол­жать нашу борьбу за повышение ответственности перед нашими потребителями, сотрудниками и поставщиками. Мы станем доби­ваться этого повышением образовательного уровня наших работ­ников, повышения объема продаж и уровня прибыльности. Мы намерены расширить наше присутствие на рынке, дабы защитить и улучшить наши позиции. Тем самым мы намерены продолжать наш рост во всех областях нашей деятельности.

(Источник: Great Scot Supermarkets, Северная Каролина)

ЗАДАНИЕ

Завершите положение о миссии вашей компании. Запишите его на рабочем листе 4.

РЕЗЮМЕ И ОБЗОР

Положение о миссии — это видение вашей компании и ценнос­тей, которые лежат в основе такого видения. Положение о мис­сии помогает выкристаллизовать ваше мышление и объяснить со­трудникам и партнерам ваши цели, задачи и пути их выполнения. Чтобы завершить ваше положение о миссии, вы должны сделать следующее:

1. Определить положение своей компании посредством анализа SWOT. Тем самым вы оцениваете свои сильные и слабые стороны, благоприятные возможности и факторы угрозы, которые могут воздействовать на ваш бизнес.

2. Определить основные ценности своей организации.

3. Определить как количественные, так и качественные цели своей компании.

4. Просмотреть образцы положений о миссии различ­ных компаний, приведенные выше, и написать свое соб­ственное положение о миссии.

В конце первой ступени рабочие листы с 1 по 4 должны быть заполнены.

ОБРАЗЦЫ РАБОЧИХ ЛИСТОВ.

Рабочий лист №1