14.2. Благотворительность: организация и проблемы

В серьезной информационной и организационной поддержке нуждается благотворительность – наиболее свободное выражение сотрудничество делового мира и социально-культурной сферы.

Согласно действующему в России федеральному закону, «под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки». Другими словами, благотворительность – это оказание материальной помощи нуждающимся частными лицами или организациями. Благотворительность может быть направлена на поощрение и развитие каких-либо общественно значимых форм деятельности (например, защита окружающей среды, охрана памятников культуры), в том числе на поддержку сферы культуры. В отличие от спонсорства, благотворительность является проявлением филантропии и не подразумевает какую-либо выгоду, не накладывает обязательства на субсидируемую сторону. Благотворитель демонстрирует акт свободной воли (по различным мотивам), оказывая поддержку. Поэтому благотворительность обычно оформляется актом дарения, специальными договорами, в которых указывается безвозмездный характер оказываемой поддержки.

Как и спонсорство, благотворительность способствует укреплению связей с дружественными организациями, способствуют формированию круга друзей фирмы из авторитетных, известных, уважаемых и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования – известных людей с приличной репутацией. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, поддержка в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в качестве друзей фирмы способствуют росту ее репутации. Также благотворительность создает дополнительные возможности в развитии деловых контактов, расширении их круга, открывает новые дополнительные возможности маркетинга в целом. Благотворительность, как и спонсорство – работа не на результат, а на процесс, эффект от них – не непосредственный. Эта работа важна сама по себе как установление и распространение доверительных отношений, рост репутации, расширение влияния и т. д., приносящие в дальнейшем конкретные результаты. Однако очень часто этот эффект носит вероятностный характер, вследствие чего фирмы, занимающиеся благотворительностью, всегда рискуют, когда оказывают безвозмездную помощь.

По результатам широкомасштабного социологического исследования «Бизнес и благотворительность», проведенного в ряде регионов России, выяснилось, что в понимании предпринимателей и менеджеров существует несколько типов благотворительности: неосознанная, «для своих», притворная, вынужденная, скрытая и т. п. Это свидетельствует о том, что закрепленное законодательством понятие не исключает, а даже стимулирует развитие теневой, «серой» и разного рода прочей неоднозначной благотворительности. В силу этих и других причин и обстоятельств общественное мнение вокруг благотворительности носит неоднозначный характер. Благотворительная деятельность мало афишируется, еще меньше оценивается и анализируется. Поэтому важнейшей задачей является формирование общественного мнения, привлечение его внимания к деятельности и проблемам благотворителей.

В российских условиях благотворительность имеет особенно явный доминирующий нравственный акцент. Во-первых, как особая моральная ответственность – проявление особенности российского духовного опыта и ментальности (в этом контексте благотворительность рассматривается как социальный долг). Во-вторых, как свидетельство социальной надежности фирмы, которая создана не с целью извлечения сверхприбыли с последующей самоликвидацией.

Среди причин, тормозящих развитие системного подхода к корпоративной благотворительности, называют недостаточную поддержку со стороны государства, общую экономическую нестабильность и отсутствие гарантий в целевом использовании пожертвованных средств. Помимо этого, немало проблем, связанных с благотворительностью в России, порождается несовершенством российского законодательства (например, с введением нового Налогового кодекса с 2002 года была отменена единственная федеральная льгота для жертвователей). Кроме того, не стоит забывать, что благотворительные выплаты осуществляются с прибыли, а многие компании ее сейчас не имеют, что является еще одним тормозящим экономическим фактором. Поэтому для осуществления полноценной благотворительной деятельности в современных условиях необходимо объединение усилий донорских организаций, координация действий и самоорганизация. Для этого крупнейшие благотворители-жертвователи объединяются в различные ассоциации, союзы и т. д. В России из таких объединений благотворителей существуют Форум доноров, Союз благотворительных организаций России, Ассоциация менеджеров создает свой общественный совет по благотворительности. Однако, несмотря на проблемы, связанные с законодательством, в России также имеются и предпосылки для осуществления благотворительной деятельности. Среди них – «Закон о некоммерческих организациях», правовые акты, направленные на поощрение благотворительной деятельности и поддержку социально-значимых проектов и т. п. Следует отметить, что для нормального развития благотворительности необходимо обеспечивать постоянную и систематизированную информацию, как о благотворителях, так и о нуждающихся в помощи, чтобы обе стороны могли быстрее найти друг друга и налаживать контакты.

В современной России развиваются новые формы и технологии организации благотворительности и филантропии. Так, после круглого стола «Проблемы благотворительности в России» была создана принципиально новая структура в сфере филантропической деятельности – Благотворительный фонд системной поддержки отечественной культуры и социальной среды ее воспроизводства. Его учредителями стали РАО «Газпром», Национальный резервный банк (НРБ), Внешэкономбанк и Ингосстрах. Фонд задуман как центр широкого общественного движения поддержки отечественной науки, образования, здравоохранения, культурным, экологическим и социальным проектам и программам. Новизна заключается именно в системности оказываемой поддержки, которая должна придти на смену эпизодичности и волюнтаризму. Системность, по замыслу учредителей фонда, подразумевает конкурсность проектов и программ. Участники круглого стола в связи отметили, что в первую очередь на мотивации руководителей компаний сказываются личные симпатии к организациям-реципиентам и людям, которым оказывается помощь, что подтверждается данными исследований. Однако благотворительной деятельностью бизнес занимается в наименьшей степени из-за налоговых льгот. С одной стороны, это объясняется малыми послаблениями со стороны фискального законодательства для благотворителей. С другой стороны, предприниматели не хотят лишний раз сталкиваться с налоговой инспекцией. По словам участников круглого стола, у госорганов сложилось (порой оправданное) подозрение, что зачастую под видом благотворительности отмываются денежные средства, поэтому привлекать к ней лишнее внимание не принято.

Культура благотворительности в России еще только формируется, а в сегодняшних условиях еще и проходит проверку на прочность. В основном те из бизнесменов, кто находит деньги на социальные цели, тратят их адресно. Однако на ситуацию может повлиять изменение законодательства, регулирующего данную сферу. Долгосрочный и масштабный эффект от благотворительности просчитать сложно, тем не менее компании осознают, что прекращать жертвовать средства на благотворительные цели нельзя даже в условиях кризиса. С одной стороны, подпитка знаковых и важных сфер общества в любом случае принесет плоды, в том числе снятие социальной напряженности. Однако сложно, и фактически невозможно оценить в цифрах изменения, связанные с имиджем и репутацией фирмы после проведения благотворительного мероприятия.

Если компании используют благотворительность в рамках долгосрочной программы, для улучшения своих маркетинговых позиций, то системные инвестиции становятся более эффективными. Главное тут придерживаться принципа «давать удочку, а не рыбу», тогда благотворительная деятельность даст большую пользу, нежели простая раздача денег. Современный благотворительный проект в области культуры должен отвечать следующим требованиям:

• иметь стратегические цели;

• строиться на принципах возвратности;

• иметь организационные стандарты.

Под возвратностью в данном случае понимается улучшение репутации, а не прямое поступление денег. Хотя, по некоторым данным, полученным западными компаниями, положительный имидж прямо сказывается на увеличении продаж и значительном росте прибыли. При этом заметна разница в отношении руководителей компаний и начальников PR-служб. Первые гораздо более скептически отзываются об эффективности благотворительной деятельности в части увеличения продаж и улучшения отношений с местной и федеральной властью. Поэтому на развитии благотворительных проектов бизнеса сказываются еще и внутренние противоречия внутри самой организации.

Почти каждая крупная компания или банк в России выделяет средства на благотворительные программы. Своей деятельностью в этой области особенно известны компании «ЮКОС», «ЛУКОЙЛ», «Сибнефть». Серьезные программы финансирует холдинг «Интеррос» и крупные кредитные организации Национальный резервный банк, Альфа-банк, Банк Москвы, Внешэкономбанк, Московский индустриальный банк и многие другие. Сколько компаний ведет благотворительную деятельность, и какие суммы на нее выделяются, точно подсчитать невозможно, официальной и независимой статистики не существует. По оценкам экспертов, российские коммерческие организации тратят на спонсорские и благотворительные программы около 1,5 млрд. долларов в год. В нашей стране сейчас действует лишь несколько частных или корпоративных грантодающих фондов, то есть организаций, которые финансируют благотворительные программы из собственных средств. Для такой огромной страны это ничтожно мало, – считает заместитель директора благотворительного фонда В. Потанина Наталья Самойленко. – К самому слову «фонд» сформировано негативное отношение из-за тех организаций, которые в начале 90-х годов создавались для ухода от налогов. Сейчас налоговых льгот нет. Таким образом, у компаний остался один стимул для благотворительной деятельности – общественная поддержка, внимание СМИ. Но нет и этого. Когда смотришь телевизионные новости, кажется, что с культурой в России все в порядке. И никто из зрителей не знает о том, что 90 % культурных акций проходят благодаря спонсорам. «Альфа-банк» в качестве основного направления в области благотворительности выбрал культуру. Кредитное учреждение старается в первую очередь поддерживать изобразительное искусство, балет и джаз. Руководитель пресс-службы банка Вадим Юрко рассказывает, что в начале 90-х годов, когда ситуация в стране была нестабильна, звезды исключили Россию из своих гастрольных туров. Альфа-банк тогда финансировал посещения таких артистов, как Sting, Tina Turner, Eric Clapton. Сейчас при поддержке банка в регионах России проходят гастроли балетной труппы Мариинского театра и Русского имперского балета. Средства от гастролей направляются на социальные нужды тех городов, в которых проходят выступления.

Как было отмечено выше, благотворительность всегда сопровождается с определенными рисками для организации-благотворителя, поскольку эффект от нее трудно предугадать. В отличие от спонсорства, где стороны вступают во взаимовыгодные отношения, благотворительность ни к чему не обязывает реципиента, в связи с чем, в настоящее время российские фирмы и организации довольно неохотно занимаются благотворительностью и пожертвованиями. Благотворительность менее развита, чем спонсорство в Ярославской области и в Рыбинске. Благотворительностью занимаются в основном крупные предприятия, хорошо зарекомендовавшие себя на рынке товаров и услуг (например, ОАО «Ярославский бройлер», Рыбинский мясокомбинат, НПО «Сатурн» и т. д.). Стоит отметить, что благотворительных организаций, фондов, деятельность которых направлена на развитие и поддержку сферы культуры, в нашем регионе и городе практически нет. Это серьезная проблема снижает эффективность негосударственной поддержки культуры и искусства, поэтому в Ярославской области и в Рыбинске необходимо стимулировать коммерческие организации на занятие благотворительностью с целью поддержки деятельности учреждений культуры и искусства.

Таким образом, благотворительность как форма негосударственной поддержки сферы культуры представляет себя бескорыстную помощь учреждениям и отдельным лицам, ее цели и задачи во многом схожи с целями и задачами спонсорства. Однако в силу того, что реципиенты не несут никаких обязательств перед благотворителем, а благотворительность – это фактически акт дарения, организации не всегда занимаются ею охотно. При правильной организации благотворительной деятельности она может принести ощутимую помощь сфере культуры, поэтому стимулирование организаций, способных оказать благотворительную помощь – способ решения основных проблем, связанных с данной формой поддержки сферы культуры.