14. Спонсорство, благотворительность, патронаж

14.1. Понятие, цели и формы спонсорства

Одной из основных форм негосударственной поддержки культуры, а также распространенным видом маркетинговых коммуникаций является спонсорство. В современном энциклопедическом словаре даются такие определения спонсора. Спонсор (английское «sponsor», от латинского «spondeo» – ручаюсь, гарантирую) (экономическое), это:

1) поручитель, гарант (например, гарант займа);

2) лицо или организация, финансирующие проведение какого-либо мероприятия, сооружение объекта и т. п. Проекты, требующие значительных капиталовложений, как правило, финансируются несколькими спонсорами;

3) заказчик, организатор, устроитель.

В соответствии с этим, спонсорство можно определить как поддержку общественных, культурных, спортивных, религиозных организаций и деятелей, а также общественно значимых мероприятий и инициатив. Главная особенность спонсорства заключается в том, что в обмен на поддержку субсидируемой стороны (реципиента) спонсор получает упоминание о себе в СМИ, дополнительную рекламу, поддерживающую имидж компании и узнаваемость торговой марки либо предприятия. Спонсорская поддержка отличается от других видов материальной помощи именно тем, что в обязательном порядке предусматривает встречную услугу. Это, прежде всего, система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и реципиентом, основанных на том, что субсидируемая сторона берет на себя обязательства по выполнению конкретных действий, посредством которых спонсор достигает своих маркетинговых целей. В связи с этим спонсорство в настоящее время является наиболее распространенным явлением, поскольку такая взаимная выгода – стимул для многих предприятий поддерживать сферу культуры и искусства. Обычно спонсорская поддержка оказывается не столько структурам (организациям, учреждениям), сколько конкретным проектам и программам. Также спонсорство – это целевые субсидии для достижения взаимных целей, фактически, реализация совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства спонсирующей и спонсируемой сторон. Обычно речь идет о конкретных временных, хотя и, возможно, масштабных проектах. Спонсирование может осуществляться в виде выделения финансовых средств (субсидировании) оплате счетов, возвратных или частично-возвратных платежей, закупок оборудования, инструментов, инвентаря, учреждении премий, стипендий, гонораров, призов и т. д. В любом случае условия, на которых предоставляется спонсорская поддержка, должны быть оформлены специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.

Спонсорство в современном виде преследует множество различных целей. В первую очередь, это материальная поддержка и финансирование социально значимых для общества проектов, мероприятий, то есть поддержка сферы культуры в целом. Кроме того, как уже было отмечено выше, это инструмент маркетинговых коммуникаций спонсорства, способ рекламы, PR, позволяющий установить благоприятные взаимоотношения с потенциальными и реальными потребителями товаров и услуг. Если для спонсируемого (реципиента) цели спонсорства обычно ясны, то задача заключается в адекватном разъяснении их потенциальному спонсору в соотнесении с его возможными целями. Тут возможны интересные перспективы, которые могут проясниться полностью, но могут возникнуть и новые в процессе подготовки и обсуждения проекта или даже заявки на поддержку. Прежде всего, это дополнительные возможности в рекламе деятельности и товаров (услуг) фирмы. С этой точки зрения спонсорство является частью маркетинга и стратегии продвижения. Эта возможность спонсорства очевидна, но и есть и более глубокие мотивации спонсирования. Это и создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов и программ, демонстрация собственной состоятельности, а значит и социальной значимости. Более того, в связи с реализацией проекта у фирмы могут быть и дополнительные выгоды. Таким образом, можно выделить следующие цели спонсорства:

• привлечение дополнительных финансовых средств;

• поддержание известности, реклама определенных товаров и услуг;

• создание привлекательного имиджа организации, укрепление положительной репутации.

Спонсирование в сфере культуры и искусства стало важнейшей составляющей современного бизнеса. Поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек привлекает современный бизнес не только возможностями рекламы и формирования репутации фирмы через эту сферу, дающую максимальный «выход на общество» и, с очевидностью, социально значимую. Это и средство прорыва на международные, зарубежные рынки в образе не простого конкурента, а сторонника сотрудничества, интересующегося культурой данной страны, знакомящей ее со своей культурой, т. е. поддерживающего человеческие ценности и творчество. Среди минусов спонсорства следует отметить то, что оно доступно лишь для довольно крупных предприятий, с устойчивым экономическим положением на рынке товаров и услуг. Любая спонсорская поддержка – это, прежде всего, материальные затраты, зачастую немалые, этого не могут позволить себе предприятия и фирмы, существующие относительно недавно или имеющие малый масштаб деятельности. Вследствие этого мелкие предприятия не могут осуществить себе дополнительную рекламу, обеспечить узнаваемость торговой марки посредством спонсорства. Хотя прибыльность такой деятельности, как спонсорство, очевидна. «Нет ничего прибыльнее и циничнее спонсорства в сфере культуры», – говорил нантский предприниматель руководитель французской части программы фестиваля независимой культуры Санкт-Петербурга в Нанте (1993 г.). Он уточнил, что на каждый вложенный франк он имеет четыре (от рекламы, организации торговли, развлечений во время фестиваля). Кроме того, со временем сфера спонсирования может стать зоной непосредственного хозяйствования и бизнеса фирмы, освоения новых услуг и товаров, рынков. Действительно, спонсорство может способствовать диверсификации деятельности фирмы – наиболее эффективной стратегии бизнеса и маркетинга.

Особенно важна спонсорская поддержка для сферы культуры. Это обусловлено и недостаточностью бюджетных средств на развитие культуры и творчества, и тем, что она является своеобразной гарантией плюрализма культурного развития, то есть защищает от излишнего вмешательства государства в культурный процесс. Кроме того, спонсирование сферы культуры способствует более гармоничному и естественному увязыванию ее с другими сферами общества и отраслями экономики. Так, спонсорство в сфере культуры является реальным и эффективным фактором создания и развития гражданского общества, способного к саморазвитию, и на порядок менее зависимого от государства, чем общества тоталитарного типа.

Следует отметить, что спонсорство за рубежом и в России имеет ряд отличий. Рассмотрим их подробнее. Зарубежный опыт некоммерческой поддержки культуры, развитие спонсорства культуры зарубежных стран привели к формированию в наши дни трех основных типов экономики культуры.

1. «Романский» тип (Италия, Испания, Франция). Культура финансируется преимущественно централизованно, за счет государственных средств. Так, в Италии финансирование культурных акций могут осуществлять только правительственные органы или частные лица, пользующиеся доверием государства.

2. «Германский» тип, характерный для Германии и стран Скандинавии. В этом случае центральные власти оказывают только патерналистическую поддержку, а государственное финансирование осуществляется преимущественно из местных бюджетов и через независимые структуры и фонды.

3. «Англо-американский» тип. Государство выступает лишь вдохновителем и патроном определенных направлений, а финансирование осуществляется за счет привлечения частного капитала, в том числе за счет налоговых льгот.

В зарубежных странах система спонсорской поддержки является достаточно упорядоченной и устойчивой, а также эффективной. Четкое распределение целей и обязанностей между государственными и негосударственными субъектами позволяет поддерживать сферу культуры путем спонсорства достаточно сильно и результативно как для самой культуры, так и для организаций-спонсоров.

Рассматривая российский опыт развития спонсорства, можно отметить, что система цивилизованного спонсорства в России еще пока в стадии становления. В российском законодательстве достаточно четко определено понятие «благотворительная деятельность», менее конкретно – «спонсорство», и совсем не было определено «меценатство». А активная практика использования слова, как знака двух различных и, подчас, противоположных видов деятельности, создает массу смысловых проблем. Поэтому под понятием «спонсорство», журналисты, консультанты, чиновники, активисты некоммерческих организаций, экономисты и бухгалтеры, зачастую подразумевают под этим благотворительность и меценатство. Но было бы не верно не отметить очевидное движение в развитии спонсорства вообще и в частности спонсорства культуры. Сегодня собственные спонсоры есть у каждого крупного музея: иногда генеральный, иногда целевой; свои спонсоры у театров, особенно известных, столичных. Одним из наиболее успешных столичных театров с точки зрения поиска финансовой поддержки до недавних пор считался театр «Сатирикон». Здесь к дарителям относятся с особой бережностью: популяризируют в буклетах, благодарят на премьерах, вручают дипломы и так далее. Как правило, решить свои проблемы с помощью одного покровителя удается немногим. Поэтому работе со спонсорами целесообразно придать системный характер, как это сделано, например, Пермским театром оперы и балета им. П. И. Чайковского, где разработаны специальные положения о спонсоре и информационном спонсоре театра.

В современной российской практике спонсорства как формы поддержки культуры сложился ряд проблем. «В российской практике зачастую бытуют две крайности. Либо необходимость общности интересов начисто упускается из виду и к «спонсору» идут фактически как к меценату, прося у него средства на решение собственных интересов, а иногда – на факт существования. Этакий «социально-культурный рэкет» кроме обид и взаимонепонимания не несет ничего, а является он следствием элементарной неграмотности в плане некоммерческого маркетинга и менеджмента, PR. Другой крайностью является откровенный цинизм и чисто коммерческий подход к социально-культурной сфере, покупка в ней неких рекламных и других услуг». Решением таких проблем должен быть правильный подход к установлению сотрудничества с потенциальным спонсором. Перед соискателями спонсорской поддержки, менеджеров, специалистов в области маркетинга и PR должна стоять задача привлечь подходящего спонсора (в зависимости от конкретного мероприятия, проекта, который нужно спонсировать), разъяснить потенциальному спонсору те перспективы и возможности, которые откроются для организации, если она согласится спонсировать данное мероприятие, убедить его в необходимости спонсирования. Для наглядности и в подтверждение рекомендуется иметь при себе планы действий в рамках проекта, программы, бизнес-план, смету с указанием точных реальных расходов, суммы, которая необходима от спонсора.

Большое значение в спонсорстве имеет так называемый «спонсорский пакет» – полный комплект юридических, финансовых и программных документов, который дает возможность потенциальным спонсорам выбрать статус своего присутствия в проекте, уяснить свои информационно-рекламные возможности и, самое главное, финансовые затраты. Спонсорский пакет включает в себя:

• описание проекта и его идеи, с акцентом на деталях, наиболее важных для спонсора. Дается оценка значению проекта для города (региона, страны) и нужных спонсору социальных групп;

• программу с информацией о месте и времени события, сценарии, графике;

• перечисление авторов, организаторов и участников проекта;

• указания о поддержке проекта государственными структурами, авторитетными учреждениями науки, культуры, благотворительными фондами, известными и уважаемыми людьми. Копии официальных решений, рекомендательных писем, обращений и так далее;

• бюджет: максимальную и минимальную стоимость проекта. Расходы организаторов (постатейно) и расходы, которые необходимо покрыть за счет спонсорских взносов;

• статус спонсорства. В зависимости от объема поддержки в рамках любого проекта, существует несколько категорий статусов спонсора и, следовательно, различные спонсорские пакеты;

• наиболее подробная часть спонсорского пакета – полный перечень предоставляемых спонсору рекламных и информационных возможностей согласно выбранному статусу. В этой части спонсорский пакет должен включать в себя также медиа-план, который требует не менее внимательного ознакомления, чем бюджет;

• прогноз спонсорского эффекта. Потенциальное количество участников, посетителей, зрителей и так далее; расчет прямого воздействия рекламы; аудиторию СМИ; возможный общественный, культурный, политический резонанс. Результат оценивается в сравнении с намеченными ранее целями.

Одна из новых услуг спонсоринговых агентств – привлечение в качестве спонсоров официальных страховщиков мероприятия. Сумма страховки является предметом договоренностей: страховщик может выступить спонсором на всю стоимость своих услуг или на их часть. Еще одна новая услуга – это регистрация авторских прав. Спонсоринговые агентства, как правило, настоятельно рекомендуют организаторам заключать соответствующие договоры, регулирующие авторские права на проект или его отдельные компоненты.

Различают также различные статусы спонсоров. Когда речь идет о главном спонсоре, берущем на себя до 100 % финансирования проекта, такого спонсора именуют по-разному: патроном, эксклюзивным, титульным, основным, официальным. Но чаще всего в реальных проектах, одна из задач которых быть абсолютно понятными не только будущему «финансовому источнику», но и зрителям, такой спонсор называется генеральным или главным. Следующий по статусу – официальный спонсор (до 50 % финансирования). Далее – специальный (около 25 %) и спонсор – участник (до 10 %). Названия могут быть иными, проценты также достаточно условны, но немногочисленные российские статьи о спонсорстве и многочисленные спонсорские проекты эти процентные соотношения подтверждают. Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (как правило, СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами.

В России среди основных крупных спонсоров, занимающихся финансовой поддержкой культуры, можно отметить такие предприятия и организации, как крупные банки (Сбербанк России), предприятия промышленной сферы (например, «Газпром»), СМИ (телевизионные каналы, радиостанции), крупнейшие операторы сотовой связи, туроператоры, крупнейшие сети магазинов, супермаркетов. В Ярославской области сфера культуры спонсируется крупными банками («Сбербанк», «БФГ-Кредит»), операторами сотовой связи («Смартс-GSM», «Мегафон», «МТС»), крупными компаниями по производству и установке пластиковых окон («Veka») и т. д. В частности, в Рыбинске культурные мероприятия проходят при спонсорской поддержке таких организаций и предприятий как «Ателье цветов Тамары Виценя», ОАО Судостроительный завод «Вымпел», НПО «Сатурн», «Русская Механика», банк «БФГ-Кредит», ОАО «Волжанин», сеть магазинов компьютеров и цифровой электроники «Позитроника», периодические издания и т. д.

Таким образом, спонсорство как одна из форм негосударственной поддержки культуры является достаточно широко распространенным явлением ввиду своей выгодности для обеих сторон-участниц. Однако при установлении партнерских отношений с потенциальными спонсорами важно уметь заинтересовать их в поддержке и ориентироваться на конкретную ситуацию, мероприятие или проект. Спонсорство играет важную роль, как в сфере культуры, так и в сфере товарно-денежных отношений между коммерческими организациями, их партнерами и клиентами.