6. Услуга как товар учреждений культуры. Жизненный цикл товара, услуги

Товар – это все, что вынесено на рынок, для продажи или обмена. Все известные человечеству товары можно разделить на шесть типов:

1. товары – изделия;

2. товары – услуги;

3. товары – идеи;

4. товары – территории (места);

5. товары – организации;

6. товары – лица (личности).

В зависимости от того, для удовлетворения каких нужд (потребностей) они предназначены, товары принято подразделять на две категории: потребительские (личного пользования) и производственные. Приобретение товара личного пользования происходит по решению одного человека («Хочу – иду, хочу – не иду»), или, в крайнем случае, по решению семьи – в какой кружок пойти заниматься ребенку. Приобретение товаров производственных обусловлено промышленными потребностями и потому – это плод коллективного решения.

В социально-культурной сфере доминирующим товаром является услуга. Услуга (по мнению американского специалиста Т. Хилла) – результат экономически полезной деятельности, проявляющийся либо в виде вещи предмета (костюм, сшитый в ателье), либо непосредственно в виде деятельности (сеанс массажа, занятие в кружке). Экономическая польза делает услугу предметом торговли.

Услуги могут производиться людьми (парикмахер, руководитель кружка) и оборудованием (игровые автоматы). Услуги могут оказываться в присутствии клиента (например: концерт) или в его отсутствие. Услуги могут оказываться от имени организации (клуба, библиотеки) и от себя лично (индивидуальная трудовая деятельность, услуги тамады). Они могут быть платными и бесплатными.

Услуги, как специфические товары обладают следующими свойствами:

1. неосязаемость, нематериальность услуг. Это товар, который нельзя взять в руки, разобрать и снова собрать. Покупателю (зрителю, студенту) сложно оценить его качество, пока ему не оказана услуга. Это накладывает на продавца особую ответственность;

2. неотделимость услуги от производителя. В отличие от товара – изделие, которое в процессе производства проходит через множество рук, услуга не может быть отделена от производителя: невозможно представить концерт без артиста, лекцию без преподавателя.

Жизненный цикл товара (услуги) проходит несколько этапов.

Этап 1. «Появление товара (услуги) на рынке».

В период оказания услуг важными являются следующие позиции.

1. Обеспечение любой ценой достойного качества товара, при этом услуга должна быть «желанной», важно, чтобы ее ждала публика.

2. Подбор подходящих каналов сбыта. Организаторы мероприятия должны знать ответы на вопросы: Нельзя ли провести удавшееся мероприятие на других площадках? Кто бы еще мог заинтересоваться вновь созданным досуговым объединением?

3. Проведение интенсивной рекламной кампании. Это позволит сформировать спрос и избежать разочарования. Важно правильно организовать рекламную компанию, выбрать удачные каналы и время. В этот период на рекламу тратятся самые большие средства.

4. Тщательное отслеживание реакции потребителей в целях поддержания обратной связи. Для этого существуют письменные опросы, интервьюирование, книги отзывов, зрительские конференции.

5. Установление приемлемой для избранного рынка цены на товар. Предлагаемая цена должна быть оптимальной и доступной для потребителей. От того, как сработает производитель услуг на данном этапе, будет зависеть его дальнейшая судьба. В самых крайних случаях товар «умирает» в день своего появления на рынке.

Этап 2. «Рост продаж».

Если товар не провалился в первые дни появления на рынке: занятия на курсах посещаются, плата за обучение вносится, специалист работой доволен, мероприятия задуманного цикла не срываются, то его рыночная судьба переходит во вторую стадию: рост продаж. Она характеризуется:

1. повышением качества за счет отработки технологий, методик;

2. ростом количества покупателей;

3. постепенной загрузкой площадей, персонала – увеличение объема продаж;

4. снижением цены в целях расширения круга потребителей;

5. появлением денег в кассе;

6. реклама становиться настойчивой, иногда агрессивной.

Задачи производителей услуги на данном этапе: реализовать как можно больше товарной массы и получить при этом максимально возможный доход, запланированную прибыль.

Этап 3. «Зрелость» (насыщение).

Данный этап характеризуется стабильным, расчетным посещением (покупкой товара). Расходы на рекламу стабилизируются и несколько снижаются.

На данной стадии организатор должен четко контролировать объем продаж, чтобы вовремя заметить наступление следующей стадии – насыщения. Она характеризуется снижением объема продаж ниже расчетных. При этом важно определить причину снижения – является ли она объективной, единичной или постоянной.

Главная задача производителя на данном этапе – продлить время пребывания товара на рынке. Это можно сделать, осуществив следующие шаги:

1. частично изменить программу («обновить»);

2. изменить условия продаж;

3. использовать систему скидок;

4. возобновить рекламу;

5. расширить сферу применения товара;

6. поощрения распространителей билетов;

7. практиковать конкурсы, аукционы, лотереи, презентации.

Этап 4. «Спад, уход с рынка».

Характеризуется активным уменьшением объема продаж, снижением качества товара (люди привыкли к услуге, оборудование морально устарело, изменяются потребности), выпуском конкурентом нового, более совершенного товара, отказ посредников от продвижения товара на рынке (продажа билетов).

В данном случае у производителя есть три выхода:

1. попытаться продлить пребывание товара на рынке (обновление ассортимента, ввод новых исполнителей, более эффективная реклама);

2. «выжать» из товара весь его оставшийся потенциал;

3. снять товар с продажи.

Таблица 6.1

Виды услуг

№	Признаки классификации	Виды услуг социально-культурной сферы
1.	По содержанию работ	Информационно-просветительские, зрелищные, оздоровительные, развивающие, прокатные, прикладные, обслуживающие.
2.	По характеру услуг	Коммерческие (платные), бесплатные.
3.	По месту потребления	Стационарные, выездные, гастрольные.
4.	По составу потребителей	Индивидуальные, групповые, коллективные, семейные, массовые, эксклюзивные.
5.	По времени потребления	Эпизодические, цикловые, периодические, систематические.
6.	По назначению	Основные (профильные), сопутствующие, дополнительные.
7.	По качественному уровню	Профессиональные, любительские, смешанные.
8.	По степени участия самих потребителей	Услуги персонала, с привлечением волонтеров, актива, с участием потребителей.

Таблица 6.2

Сравнительная характеристика приобретения товаров

организациями и отдельными гражданами

Отличительные признаки	Потребители организации	Индивидуальные потребители
Цель приобретения	Приобретают для групповых, коллективных нужд, для решения задач социально-культурного характера.	Приобретают для личного, семейного, домашнего пользования, для самообразования самовоспитания саморазвития.
Приобретаемые товары	Аренда помещений, спектакли, концертные программы, коллективные экскурсии, проведение юбилеев и других мероприятий.	Занятия в кружках, студиях, просмотр кинофильмов, обучение языкам, переплетные работы, консультации, посещение дискотек и прочее.

Окончание таблицы 6.2

Отличительные признаки	Потребители организации	Индивидуальные потребители
Основание для приобретения	Социально-творческий заказ, договор о сотрудничестве, договор аренды, бартерный обмен.	Индивидуальные потребности, мода, увлечения, индивидуальные приглашения, пример окружающих.
Кто принимает решение о покупке	Руководство, официальные лица, администрация, профсоюзный комитет, собрание коллектива.	Сами потребители или их ближайшее окружение, родители, учителя, старшие члены семьи, друзья.
Порядок оплаты за купленный товар	Безналичный расчет, банковские счета, предоплата, кредит, реже – наличный расчет.	Наличный расчет, реже – путем оплаты через банк или почтовым переводом.
Сервисные условия	Подвоз участников, организация питания, снабжение рекламной продукцией, размещение в гостиницах, организация дополнительных услуг.	Общие правила внутреннего распорядка. Расписание занятий. Личная забота о проезде и питании. Самоорганизация. Самообслуживание.