3.2. Стратегия «ценовых линий»

Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичные условия применения:

• покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса;

• товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;

• фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).

3.3. Стратегия «ценовой дискриминации»

Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия применения:

• покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;

• товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

• фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»:

а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

6. Сбытовая политика предприятия. Выбор стратегии продвижения товара.

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции . В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие: - организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; -создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения; Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Стратегия продвижения товара направлена на достижение максимального уровня спроса. Она является одной из составляющих сбытовой стратегии производственного предприятия, обусловленной его общей конкурентной ориентацией.

Предмет продвижения – продукт (товар,услуга, марка), само предприятие (статус, авторитет, имидж). Модель стратегического продвижения отмечает характерные черты этого процесса:

- обусловленное миссией единство предмета продвижения: товара (марки), предприятия (имиджа), ценности хозяйственных связей и деловых отношений с ним;

- единство системы продвижения: общую стратегически ориентированную организацию каналов, средств и мероприятий;

- иерархический и направленный(потоковый) характер целеполагания;

- иерархический, системный и кумулятивный характер эффекта продвижения;

Система продвижения представлена четырьмя инструментами, образующими комплекс продвижения:

реклама;

прямая(в том числе - личная) продажа;

стимулирование сбыта (продаж);

связь с общественностью.

6. Организация работ по стратегическому маркетингу. Функции и структура службы маркетинга. Составление плана маркетинга и контроль за его исполнением.

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента. Материалы готовит служба маркетинга предприятия.

Далее, мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:

• меры по активизации сбыта продукции;

• меры по ориентации предприятия на Потребителя;

• мероприятия по сбору коммерческой информации;

• мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;

• предложения по ценообразованию;

• предложения по ассортименту выпускаемой продукции;

• предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

Процедура разработки плана маркетинга предприятия.

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:

• выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);

• пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;

• формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка выявленных в результате контроля исполнения плана.

7. Анализ конкуренции на рынках. Выбор стратегии поведения фирмы в зависимости от положения на рынке и действий конкурентов.

Для разработки стратегии в конкурентной борьбе необходимо ознакомиться с существующими структурами рынка. Их всего четыре.

Монополия имеет место тогда, когда фирма выпускает продукцию, для которой нет замены. В силу того, что организация не имеет конкурентов, она полностью контролирует поставки этой продукции и, в качестве единственного продавца, может создавать барьеры для потенциальных конкурентов. При появлении конкурента монополист должен либо предоставить дополнительные услуги, либо усовершенствовать технологии.

Олигополия имеет место тогда, когда небольшое количество поставщиков контролируют значительную долю поставок продукции. В этом случае каждый из поставщиков должен принимать во внимание реакции других поставщиков на изменения в рыночной деятельности. Продукция, производимая олигополиями, может быть однородной, например, алюминий, или дифференциальной, как, например, сигареты и автомобили. Олигополия существует двух видов:

1. Чистая, когда несколько фирм производят стандартный, одинаковый товар(нефть, уголь, сталь)

2. Дифференцированная, когда несколько крупных компаний производит товары чем – то отличающиеся (автомобили, фотоаппараты ит.п.)

Монополистическая конкуренция имеет место тогда, когда потенциальные конкуренты фирмы пытаются разработать дифференциальную маркетинговую стратегию для того, чтобы захватить часть рынка.

Чистая конкуренция, если бы она вообще существовала, означала бы, что имеется большое количество продавцов, ни один из которых не может оказать существенного влияния на цену или поставки. Продукция была бы однородной, и имелось бы полное знание рынка и беспрепятственный выход на рынок. Ближайшим к идеальной конкуренции примером может служить нерегулируемый рынок сельскохозяйственной продукции.

Понимание конкурентов и их деятельности может дать несколько преимуществ.

Во-первых, понимание имеющихся сильных и слабых сторон конкурента может помочь выявить возможности и опасности, что послужит основой для действий.

Во-вторых, понимание будущих стратегий конкурентов может дать возможности предугадать будущую угрозу или возможность.

В-третьих, решение о стратегических альтернативах может в значительной степени зависеть от способности правильно прогнозировать реакции основных конкурентов. В-четвертых конкурентный анализ может привести к постановке некоторых стратегических вопросов, на которые в дальнейшем стоит обратить внимание. Одним из таких стратегических вопросов, например, может быть "примет ли решение конкурент А о выходе на рынок в в регионе С?

В процессе конкурентного взаимодействия на рынке фирмы осуществляют выбор стратегии в соответствии с ролевой и содержательной функцией. Это обусловлено тем, что у разных фирм неодинаковые возможности в конкурентной борьбе, следовательно, они избирают и разные правила поведения на рынке. В соответствии с ролевой функцией фирмы-конкуренты имеют определенную долю на соответствующем рынке. В зависимости от их удельного веса выделяют следующие типы конкурентов: - “Лидеры” (40% доля на рынке); - “Претенденты на лидерство” (30% рынка); - “Ведомые” (20%); - “Новички” (до 10%).

Четвертая группа - “новички” - озабочена поиском рыночной ниши и закрепления в ней. Эта ниша не должна вызывать интереса у более крупных конкурентов, быть прибыльной и иметь потенциал роста. “Ведомые” не конкурируют с представителями первой и второй групп, экономят средства и время за счет копирования достижений лидеров. “Претенденты на лидерство” обнаруживают значительный атакующий потенциал. У многих из них монополистические притязания по отношению к лидерам и между собой. Их атака может носить фронтальный (комплексный) характер, т. е. осуществляется по нескольким направлениям сразу (значительное снижение цен, широкая реклама, мобильность и обновлении продукции и улучшении ее качества) или фланговый, т. е. атаки идут по одному из направлений. “Лидеры” вынуждены отражать атаки других лидеров и претендентов на лидерство, используя те же приемы фронтальной и позиционной обороны, что и представители второй группы. Результативная конкурентная стратегия для лидеров состоит в оптимальном сочетании активной обороны, атаки, маневрирования и контрнаступления.

Для повышения конкурентоспособности фирма (предприниматель) должны определить и быстро, эффективно использовать свои преимущества. Все усилия в производстве и управлении должны быть направлены на развитие тех качеств своего предприятия или производимой продукции, которые выгодно отличаются от реальных и потенциальных соперников.

Различные маркетинговые подходы для обеспечения конкурентных преимуществ.

1. Расширение рынка. Возможно, наиболее очевидным источником потенциальной конкуренции является деятельность фирм в других географических регионах и в других странах

2. Расширение ассортимента продукции.

3. Обратная интеграция. Клиенты являются еще одним потенциальным источником конкурентов. Компания General Motors в период своего формирования скупила десятки компаний по производству компонентов. Крупные компании по производству консервированных продуктов, такие как Campbell Soup, произвели обратную интеграцию и сами занимаются изготовлением консервных банок.

4. Прямая интеграция. Поставщики также являются потенциальными источниками конкуренции. AST, крупная фирма по производству компьютеров, начала свою деятельность в качестве изготовителя дополнительных блоков для компьютеров IBM.

5. Экспорт активов и квалификаций. Небольшая конкурирующая фирма, обладающая стратегической слабостью, может стать конкурентом, если ее приобретет фирма, которая сможет уменьшить или устранить эту слабость.

6. Ответные или защитные стратегии. Фирмы, которые опасаются, что потенциальный конкурент может выйти на их рынок, могут предпринять ответные меры.

Вопросы по дисциплине «Поведение потребителей»

1. Характеристика покупателя (факторы культурного, социального, личного и психологического порядка). Процесс принятия решения о покупке.

На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка . В большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы культурного порядка Культура Субкультура Социальное положение		Социальные факторы Референтные группы Семья Роли и статусы
	Покупатель
Личностные факторы Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе		Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

Факторы культурного уровня.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить, как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка.

Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

Факторы личного порядка.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.

Экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека во взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок.

Факторы психологического порядка.

Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется мотивом. Мотив (или побуждение)- нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. а они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.

Процесс принятия решения о покупке.

Покупатель преодолевает следующие на пути к принятию решения о покупке и ее совершению следующие этапы, представленные ниже:

Осознание проблемы

Поиск информации

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция на покупку

Процесс принятия решения о покупке

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужна может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастет до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной и вид новоиспеченного хлеба вызывает у нее чувство голода.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выявить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, г)каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации покупатель может обратиться к следующим источникам:

* Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

* Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

* Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

* Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность.

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины- безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты питания- вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой; губная помада- цветом, видом упаковки, жирностью престижностью, вкусом, ароматом, и т.д.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В- пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (см. рис.1).

				Отношения других людей
Оценка вариантов		Намерение совершить покупку				Решение о покупке
				Непредвиденные факторы обстановки

Рис.1.

Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку

в решение о ней.

Степень изменения зависит от двух факторов:

1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и

2) готовности потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или в другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им- потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

2. Классификация психологических типов потребителей. Поведение потребителей от имени предприятий.

Психологические характеристики потребителя

Психические свойства личности:

- характер;

- темперамент;

- тип отношения к окружению;

- память;

- самопонятие

- типы личностей по восприятию информации

Психологические процессы восприятия и переработки маркетинговой информации

Познавательные процессы:

- восприятие;

- мышление;

- научение (обучение)

- ощущения;

- воображение

Сложные процессы:

- мотивы;

- потребности;

- отношение

Эмоциональные процессы:

- чувства;

- эмоции;

- страсти;

- настроения;

- желания;

- хотения

Характер

Характер (от греч. charakter – отпечаток, признак, отличительная черта) – психологический склад личности, совокупность устойчивых индивидуально-своеобразных черт личностей человека, проявляющихся в его действии, общении, поведении.

Черты характера – относительно устойчивые, часто передаваемые по наследству индивидуальные особенности, которые заставляют людей действовать по некой единой схеме в схожих ситуациях.

Черты характера могут быть: интеллектуальные, эмоциональные и волевые. Многие черты характера представляют собой побуждения, которые определяют действия и поступки человека.

Отдельные черты и свойства характера образуют единое целое - структуру характера в виде определенной системы:

1 система – это свойства характера, выражающие отношение к другим людям (доброжелательность, агрессия, коммуникабельность, отзывчивость, сочувствие, требовательность, недоверие, тактичность, порядочность и др.);

2 система – это свойства характера, отражающие отношение к делу (ответственность, инертность, трудолюбие и т.д.);

3 система – это свойства характера, отражающие отношение к себе (самолюбие, самокритичность, эгоцентризм, гордость и т.д.).

Темперамент

Темперамент – личностная характеристика индивида, которая определяется устойчивыми особенностями его психических и других процессов, определяющих действия, совершаемые им.

Темперамент проявляется силой или слабостью, уравновешенностью или неуравновешенностью, подвижностью или инертностью нервных процессов.

Впервые классификацию видов темперамента разработал Гиппократ, а И.П. Павлов дал толкование различных особенностей каждого вида темперамента:

- Холерик – человек, отличающийся быстротой действия, сильными,быстро возникающими чувствами, ярко отражающимися в речи, жестах, мимике. Неуравновешен, иногда агрессивен. Возбудительный процесс преобладает над тормозным. Быстрый темп речи.

- Сангвиник – характеризуется высокой активностью, энергичностью. Общителен. В проблемных ситуациях принимает адекватные решения, хорошо сдерживает свои чувства, быстро включается в новую работу, быстрый ум, высокая работоспособность, легко переключается, откликается на нынешние впечатления больше, чем на образы и представления в прошлом и будущем.

- Флегматик – сильный, уравновешенный, характеризуется спокойным и ровным настроением. Обычно медлителен и рассудителен, терпелив. Мимика и движения не выразительны, его трудно рассмешить или рассердить. Терпелив, выдержан, но ненаходчив, медленно острит, плохо приспосабливается к новой обстановке, с трудом перестраивает привычки, трудно приобретает новые.

- Меланхолик – слабый, неуравновешенный, характеризуется низким уровнем психической активности, замедленностью движений, сдержанностью речи. Меланхолика отличает высокая эмоциональная активность при слабом внешнем выражении. Тормозной процесс преобладает над возбудительным.

Маркетинговое применение свойств характера и темперамента:

- в личных продажах необходима идентификация клиента для успешных переговоров и установления с ним долгосрочных отношений, основанных на дружбе и доверии;

- при внедрении принципов интегрированного маркетинга необходимо учитывать разнообразие характеров и темпераментов людей, входящих в единую внутрифирменную команду.

Тип отношения к окружению – интроверсия или экстраверсия

Эти понятия введены психологом К.Г. Юнгом. Под ними понимается направленность личности либо на внешние объекты, либо на собственный внутренний мир.

- Интроверт – личность, не расположенная к общению, склонная к уходу «в себя». Интроверт замкнут; не имеет много друзей, редко бывает в компаниях, но если есть друзья, то он верен и доверяет им, сопереживает, любит читать, играть на музыкальных инструментах, рукодельничать, ведет дневники. Его связь с внутренним миром так тесна, что для внешнего мира у него не находится места.

- Экстраверт – личность, открытая к общению, ожидающая внимания к себе. Экстраверт коммуникабелен, разговорчив, жизнерадостный, открыт внешнему влиянию, эмоционален, энергичен, мобилен.

Маркетинговое значение типа отношения к окружению:

- для интроверта важно, чтобы предложение о покупке того или иного товара совпадало с его внутренним миром и собственными предпочтениями. Необходимо предложить ему несколько вариантов товара и оставить в покое для самостоятельного принятия решения;

- экстраверты более подвержены рекламе, реагируют на товары-новинки и методы продвижения. Однако они, имея обширную информацию о внешнем мире, могут быть более критичны к маркетинговым усилиям продавца.

Память

Память – это запоминание, сохранение и последующее воспроизведение человеком его опыта.

Продуктивность памяти характеризуется степенью вспоминания, запоминания, забывания, затухания, узнавания.

Запоминание происходит при зрительном, слуховом и сенсорном восприятии. Наиболее эффективно для запоминания комбинированное восприятие. В среднем люди 45% времени слушают, 14% читают. По статистике, человек воспринимает зрительно 83% всей поступающей к нему извне информации, на долю слуха приходится 12%, на долю вкусовых ощущений и осязаний – 2%, на долю обоняния – 3%. При накоплении информации в памяти сохраняется от услышанного лишь до 20%, от увиденного – до 40%, от увиденного и услышанного одновременно – до 80%.

Сама способность накапливать информацию охватывает все периоды психологической деятельности человека. Во многих случаях это происходит автоматически, бессознательно, инстинктивно.

Виды памяти:

1. По характеру психической активности:

- двигательная память – это сохранение, запоминание и воспроизведение различных движений;

- эмоциональная память – пережитые и сохраненные в памяти чувства, эмоциональные состояния. Это может служить стимулом к действию или, наоборот, привести к отказу от покупки. Способность сочувствовать другим людям (эмпатия) основана именно на эмоциональной памяти;

- образная память – память на картины жизни, природы. Образы могут быть зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые и т.д. Особо образная память развита у людей творческих профессий;

- словесно-логическая память – ее содержанием являются мысли и слова, которые человек при этом произносит внутри себя. В отличие от вышеперечисленных, эта память принадлежит только человеку, от ее развития зависят все другие виды памяти. На ее основе строится наш интеллект.

2. По продолжительности сохранения информации:

- сенсорная память – когда запоминание происходит в результате визуальной или звуковой обработки информации. Обработка происходит практически одновременно и занимает от 0,1 до 0,5 секунды. Это самая недолговечная память;

- краткосрочная память – непродолжительное сохранение информации после сенсорного восприятия. Ее объем около 4-7 объектов. Краткосрочная память ограничена с точки зрения длительности сохранения информации;

- долгосрочная память – это память, которая служит для постоянного хранения приобретенной информации. Для нее характерно длительное сохранение материала после многократного восприятия и воспроизведения. Эта память может как помогать принимать решения, так и мешать этому (если сложился определенный стереотип);

- оперативная (деловая) память – обслуживает повседневную деятельность человека. Человек долго удерживает в памяти ту тему, над которой он работает в данный момент.

Внутри понятия «память» выделяют отдельные, но связанные между собой процессы, обеспечивающие ее целостность:

• Запоминание (закрепление).

• Сохранение (накопление).

• Воспроизведение (возобновление).

• Забывание.

Запоминание – процесс памяти, в результате которого происходит закрепление новой информации путем связывания ее с уже приобретенной ранее. Запоминается, прежде всего, то, с чем человек часто взаимодействует. Сторонники гештальт-психологии считают, что лучше всего запоминается то, что еще не закончено. В основе памяти лежат потребность, интерес. Потребность и интерес создают мотивацию, необходимую для кон-

центрации на том, что требуется запомнить.

Маркетинговое значение памяти:

- необходимо добиваться, чтобы маркетинговая информация достигала долгосрочной памяти;

- нужно планировать, какого уровня запоминания следует достичь:

узнавание, когда потребитель вспоминает рекламу товарной марки, только

увидев товар в магазине;

твердое запоминание, когда потребитель может сразу назвать марку нужного товара, и, наконец, приоритетное запоминание, когда потребитель назовет первой какую-либо марку из всех известных ему аналогичных марок.

Самопонятие личности

Последний основной компонент психологии личности – осознание самого себя (самопонятие). Существует несколько уровней самопонятия:

• Реальное представление о себе (то, как человек действительно видит себя).

• Идеальное представление (то, каким человек хотел бы быть).

• Осознание принадлежности к определенной референтной группе (каким он хочет, чтобы другие воспринимали его).

Поведение человека во многом зависит от того, как человек воспринимает себя. Потребитель ведет себя так, чтобы уменьшить промежуток между идеальным и реальным самопонятием.

Маркетинговое значение самопонятия личности

Продукты и услуги, которые приобретает потребитель, магазины, которые он посещает – все это поддерживает представление о самом себе и служит для получения психологического удовлетворения.

ТИПЫ ЛИЧНОСТЕЙ ПО ВОСПРИЯТИЮ ИНФОРМАЦИИ

К.Г. Юнг считал, что каждый человек имеет не только индивидуальные черты, но и общие черты, свойственные одному из психологических типов, которые одинаково воспринимают внешние сигналы. Психолог выделил четыре типа личностей, отличающиеся разными способностями воспринимать окружающий мир:

1. Интуитивный тип.

2. Мыслящий тип.

3. Сенсорный тип.

4. Чувствующий тип.

В зависимости от индивидуальных особенностей потребителя как индивида в каждом человеке в той или иной степени присутствуют перечисленные типы восприятия и обработки поступающей информации.