4. Анализ конкуренции на рынке.
Одним из аспектов рыночной экономики является конкуренция. Чтобы выжить и добиться успеха, организации должны знать своих конкурентов, их достижения и успехи. Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, их необходимо тщательно изучать в ходе анализа рынка. При идентификации конкурентов определяющими являются следующие вопросы: кто является основным конкурентом, какие компании являются косвенными конкурентами, каковы их сильные и слабые стороны, какую долю рынка они контролируют, какие способы продаж они используют, как они себя позиционируют, на каких клиентов они опираются.
Можно определить 4 уровня конкуренции:
1) предприятие включает в число конкурентов всех продавцов такого же товара;
2) осуществляется оценка фирм, предлагающих подобный товар в той же ценовой зоне;
3) предприятие включает в число своих конкурентов фирмы, удовлетворяющие одну и ту же нужду;
4) предприятие включает в число своих конкурентов фирмы, которые продают товары такого же назначения.
Сбор данных о конкурентах — это не просто накопление информации. Проблему представляет собой не недостаток, а избыток информации. Самое главное здесь — систематический подход, позволяющий понять, какая именно информация необходима и в каких целях она будет использоваться. Основная задача состоит в том, чтобы понять конкурента. Для прогнозирования поведения конкурента Майкл Портер предлагает схему, состоящую из четырех частей.
1. Нынешняя стратегия конкурента
Чтобы предсказывать, как конкурент поведет себя в будущем, мы должны понять, каким образом он конкурирует сегодня. Есть все основания полагать, что если компанию не будут вынуждать измениться, она и в дальнейшем станет конкурировать примерно тем же способом, что и сейчас. Стратегию компании можно идентифицировать на основании того, что она говорит и что делает. Но это не обязательно одно и то же.
2. Цели конкурентов
Чтобы научиться прогнозировать, как конкурент изменит свою стратегию, необходимо установить, какие цели он преследует. Важный момент здесь заключается в. том, преследует ли компания финансовые или рыночные цели. Компания, основной целью которой является получение максимально большой доли рынка, будет намного агрессивнее конкурировать на рынке, чем та, которая больше всего заинтересована в своей прибыльности. Самыми опасными конкурентами являются те, которые вообще не подчиняются соображениям получения прибыли.
3. Предпосылки конкурента относительно отрасли.
Стратегические решения конкурента обусловлены тем, как он воспринимает самого себя и окружающий мир. Это восприятие основано на предпосылках отрасли и бизнеса в целом и, вероятно, отражает систему убеждений по поводу отрасли и факторов успеха. Факты подтверждают то, что эти системы убеждений не только сохраняются долгое время, но и соответствуют представлениям других фирм в этой же отрасли.
4. Ресурсы и способности конкурента
Оценка вероятности и серьезности потенциального вызова со стороны конкурента требует оценки его ресурсов и способностей. Каковы финансовые ресурсы конкурента, сила бренда, производственные мощности и навыки управления? Если у нашего конкурента много наличных средств, то было бы неблагоразумным развязывать ценовую войну, начав со снижения цен. Наоборот, если наша конкурентная инициатива направлена против слабостей наших конкурентов, нашим соперникам будет трудно на нее ответить должным образом.