Глава II. Разработка маркетинговой стратегии на примере натурального кофе «BrazilianСoffee».

2.1. Обзор рынка кофе в России.

Рынок кофе в России демонстрирует стабильный ежегодный рост, и даже финансовый кризис несущественно сказался на спросе на этот продукт. Прирост показателей в натуральном выражении составляет примерно 5%, в стоимостном выражении – около 20%. По данным BusinesStat, продажи кофе на российском рынке увеличились с 65 тыс. тонн в 2010 году до 113 тыс. тонн в 2011 году. Устойчивость спроса на кофе эксперты объясняют высокой привязанностью к этому напитку: даже при резком повышении цен лишь незначительная часть потребителей готова отказаться от него. Именно поэтому скачок цен в рознице на 21,4% в 2012 году не сказался на потреблении кофе.

По мнению экспертов отраслевой ассоциации "Росчайкофе", российский рынок кофе находится в состоянии стагнации. По итогам 2012 года ожидается незначительный рост продаж кофе в России до $2,2 млрд. с $2,1 млрд. в 2013 году. До финансового кризиса объем продаж кофе в России ежегодно рос примерно на $100 млн., в 2013 году этот тренд может возобновиться в том числе из–за роста цен на премиальный сорт кофе из мытой арабики.

За семь месяцев 2012 года суммарный объем производства натурального кофе составил 36,6 тыс. тонн. В 2010 году рынок кофе с точки зрения внутреннего производства продемонстрировал существенное перераспределение весомости основных регионов - участников рынка кофе. Так Краснодарский край сократил свое долевое участие с 60% в 2011 г. до 45,5% по итогам января-июля 2012 г. В свою очередь Ленинградская область напротив увеличила свою долю в общей структуре производства кофе с 26,2% в 2011 г. до 40,6% по итогам января-июля 2012 г. Лидерство данных регионов в производстве кофе объясняется расположением на их территориях заводов основных игроков российского рынка кофе: «Nestle» и «Kraft Foods». В тройку компаний – лидеров российского кофейного рынка входят (компании расположены в алфавитном порядке) Kraft Foods Inc. (США, ТМ Jacobs), Nestle S.A. (Швейцария, ТМ Nescafe) и Tchibo GmbH (Германия, ТМ Davidoff). На долю этих компаний приходится около 60% рынка в стоимостном выражении.

На тенденции развития российского рынка кофе серьезное влияние оказывает мировой рынок, поскольку Россия в основном для производства кофе ввозит сырье из-за рубежа. Основным импортером кофе в РФ в натуральном выражении является Вьетнам, а в денежном - Бразилия. На территорию РФ в основном поставляется дешевый кофе сорта Робуста, который используется для производства растворимого кофе. Кроме кофейного сырья на территорию России также поставляются различные пищевые продукты на основе кофе, в частности, растворимый кофе. В последние годы наблюдалось снижение объемов импорта данной продукции на территорию России, однако тенденция первых семи месяцев 2012 года показывает положительную динамику в обоих сегментах.

По итогам января-июля 2012 года Вьетнам увеличил экспортную составляющую в РФ до уровня в 41,3% от общего объема поставок кофе (рисунок 3), Бразилия также незначительно увеличила свое присутствие на рынке до уровня 25,2%, Индонезия, напротив, в течение текущего периода сократила свое присутствие с 21,4% по итогам 2011 года до 4,5% по итогам семи месяцев 2012 г..

Рисунок 3. Структура импортных поставок кофе в Россию в 2012 году, %

Экспорт кофейной продукции из России составляет чуть больше 4% в натуральном и 7% в стоимостном выражении от общего объема внешнеторгового оборота данной продукции. Данные текущего периода 2012 г. свидетельствуют об увеличении экспортной составляющей, так за январь-июль 2012 г. экспорт натурального кофе российского производства составил 2 604 тонн, из которых 2 572 тонны были представлены жареным кофе. В 2013 году прослеживается тенденция сокращения экспортных поставок продуктов из экстрактов, эссенций и концентратов кофе. Так по итогам семи месяцев 2012 года объем экспорта данной группы составил всего 299 тонн. В течение текущего года произошло практически 2-х разовое падение относительно более емкой экспортной группы «Экстракты, эссенции и концентраты кофе» в сравнение с предыдущим периодом. Так, экспортные поставки в натуральном выражении составили 3 091 тонну против 6 333 тонны по итогам января-июля 2011 г. Основным импортером кофе российского производства является Украина - в течение первых 7 месяцев 2012 года в Украину было вывезено около 84% экспортного российского кофе.

Согласно результатам исследований, рынок кофе характеризуется слабовыраженной сезонностью: как и для всех рынков горячих напитков, самый высокий сезон для рынка кофе приходится на зимний период. Наблюдается ежегодное временное снижение продаж в летние месяцы – на 2-4% в натуральном выражении – с восстановлением в сентябре.

В последние годы в России растет как число потребителей кофе, так и объемы потребления на человека. Так, в 2008-2012 годах численность покупателей кофе выросла с 87,3 млн. до 91,3 млн. человек. В то же время объем потребления за этот период вырос с 0,74 кг. до 1,24 кг. на человека в год. Спрос растет в первую очередь на более дорогой натуральный кофе, из-за чего он дорожает быстрее. В 2008-2012 годах цена килограмма натурального кофе увеличилась почти вдвое, с 638 до 1119 рублей, а цена килограмма растворимого кофе - лишь в полтора раза, до 467 рублей. По мнению экспертов, россияне остаются приверженцами быстрорастворимого кофе, хотя есть постепенное смещение в сторону молотого жареного кофе.

По данным исследовательского холдинга «Ромир», основными потребителями кофе являются люди моложе 45 лет. При этом доля потребителей увеличивается пропорционально росту уровня дохода: если в группе с низким доходом лишь четверть (26%) пьют кофе, то из людей со средним доходом таких уже практически треть (31%), а среди тех, чей доход можно охарактеризовать как «высокий» - более половины (54%).

Основными сегментами рынка кофе, по мнению экспертов, являются растворимый, молотый, в зернах, а также кофе-миксы. В 2012 году более половины кофейного рынка в натуральном выражении приходилось на растворимый кофе. Более 24% продаж принадлежали кофе в цельных или молотых зернах. Остальные доли занимали растворимый кофе с добавками – сухое молоко, сахар и другие – и кофейные напитки. Такое соотношение долей рынка достаточно стабильно на протяжении последних нескольких лет.

Несмотря на финансовый кризис, существенных изменений в поведении покупателей кофе не наблюдается. На мировом рынке спрос на кофе сохраняется на достаточно высоком уровне, который оценивается экспертами в 128,5 млн. мешков. Уровень потребления кофе в мире растет в основном за счет стран-экспортеров, в частности, Бразилии. Как показали исследования Nielsen, в России в период кризиса доля потребителей, переключившихся на другую марку, была незначительной, поскольку категория кофе является одной из наиболее стабильных на рынке товаров повседневного спроса. Более того, по данным исследований, в сегменте растворимого кофе наблюдается долгосрочная тенденция переключения потребителей с дешевой продукции на более дорогую. Таким образом, кофе – это не та категория, на которой потребитель готов экономить: он, скорее, будет покупать меньшими объемами, но по-прежнему хороший, качественный продукт, к которому он привык. Кроме того, в кризис кофе можно причислить к категории продуктов «маленьких радостей» для потребителя, он может сэкономить на других товарах повседневного спроса, в том числе и для того, чтобы иметь возможность купить тот напиток, который любит.

Вследствие снижения урожая кофе в Бразилии, аналитики ожидают, что в 2013-2014гг., мировое потребление кофе может превысить его выпуск примерно на 8 млн. мешков. Вместе с тем, на протяжении последних лет эксперты отмечают устойчивое сокращение запасов кофе. По оценкам специалистов мирового рынка, в 2012-2013 сельскохозяйственном году общий выпуск кофе в мире снизился со 128,1 млн. до 120,6 млн. мешков, что обусловлено природными катаклизмами. В Колумбии, по оценке аналитиков, большее количество осадков (выше среднего уровня), использование большего количества удобрений и снижение числа деревьев, нуждающихся в омоложении, должно поддержать рост производства в 2012 году по меньшей мере до 9 млн. мешков (в 2011г. показатель составлял 7,8 млн. мешков). Значительное увеличение влажности, вызванное тропическими штормами в Южной и Центральной Америке, негативно сказалось на здоровье кофейных растений и способствовало появлению паразитов. Также в 2012-2013 сельхоз году сократился урожай кофе и во Вьетнаме.

Тем не менее, прогноз экспертов достаточно оптимистичен. Так, по предварительным оценкам экспертов, в 2013-2014 сельскохозяйственном году объем производства кофе в мире вырастет до 133-135 млн. мешков за счет высокого урожая арабики в Бразилии. Также ожидается увеличение производства кофе в Колумбии и странах Азии. Вместе с тем, специалисты утверждают, что мировые запасы кофе будут сокращаться вследствие недостаточного уровня предложения на рынке. Это в свою очередь будет способствовать росту цен на данный продукт, в том числе и в России. По базовому прогнозу на ближайшие несколько лет, прирост средних цен на растворимый кофе составит порядка 10% в год, а на натуральный - 5%. Есть и другие оценки: так, эксперты компании «Финам-Красноярск» считают, что цена на кофе будет расти, и в следующем году может увеличиться на 50-60%.

Что касается прогнозов потребления, то, по мнению специалистов, в следующие десять лет популярность напитка в нашей стране продолжит расти. Так, по оценке компании BusinesStat, в 2020 году будет продано 175 тыс. тонн кофе. Ожидается, что в 2020 году пить кофе будут уже 96,7 млн. россиян, на каждого из них будет приходиться 1,81 кг, или 489 чашек кофе в год.