Регион как субъект туристской политики и маркетинга
Региональный туризм представляет собой сложную систему взаимосвязей и взаимоотношений различных субъектов туристского рынка, их взаимодействий на различных уровнях.
В настоящее время наибольшее влияние на успешное развитие туризма на региональном уровне оказывают три главных фактора:
– рыночный фактор – взаимопроникновение региональных, национальных и мирового рынков путем либерализации внешней торговли и снятия протекционистских ограничений в рамках Всемирной торговой организации;
– конкурентный фактор – усиление конкуренции на всех вышеперечисленных рынках, особенно неценовой конкуренции – конкуренции в области качества выпускаемого туристского продукта и реализации различного рода инновационных проектов;
– производственный фактор – замена массового производства туристского продукта индивидуальным (мелкосерийным) производством.
Помимо перечисленных трех основных факторов, непосредственно влияющих на успешность развития туризма в том или ином туристском регионе, при осуществлении управления туризмом на региональном уровне необходимо учитывать существование и воздействие множества других, зачастую однородных факторов. Для их анализа и оценки могут быть использованы самые разнообразные критерии или признаки классификации. Один из вариантов классификации факторов, влияющих на развитие регионального туризма, представлен на рисунке 1.
Рисунок 1 – Факторы, влияющие на развитие туризма в регионе
По способу развития все факторы, влияющие на региональный туризм, можно разделить на две большие группы: статические и динамические.
К статическим факторам относится совокупность природно-климатических факторов, которые имеют непреходящее, постоянное значение и приспосабливаются местным населением к туристским потребностям. Природно-климатические и географические факторы региона включают красивую и богатую природу, климат, рельеф местности, подземные богатства (целебные источники, пещеры и т.д.). К статическим факторам также в значительной степени можно отнести и культурно-исторические факторы региона (памятники истории, культуры, архитектуры и т.д.).
К группе динамических факторов относятся демографические, социально-экономические, материально-технические и политические факторы, которые могут иметь различную оценку и менять свое значение во времени и пространстве
По отношению к среде функционирования туристского региона можно выделить факторы внутренней и внешней для региона среды, которые взаимодействуют между собой и оказывают прямое и косвенное воздействие на развитие регионального туризма. Качественная оценка факторов внутренней среды туристского региона предполагает анализ производственно-ресурсного и кадрового потенциала региона, структуры регионального рынка и регионального бюджета, стратегии развития и материально-технической базы региона (средств размещения, транспорта, предприятий питания, розничной торговли, рекреации и т.д.). Кроме того, к внутренним факторам развития туризма в регионе относятся факторы, характеризующие функционирование регионального туристского рынка:
– процессы спроса, предложения и распределения регионального туристского продукта;
– возрастание роли сегментации рынка в связи с усложнением туристских потребностей и появлением смешанных форм туризма;
– повышение значения координации деятельности в туризме и активизация процессов глобализации (исчезновение национальных и региональных предпочтений, выравнивание потребностей и запросов потребителей, экономия на масштабе производства за счет стандартизации производимой продукции или услуг);
– подготовка кадров (увеличение численности занятых в туризме работников, развитие профессионально-квалификационной структуры, повышение значения профессиональной подготовки, улучшение организации труда и т.д.);
– возрастание роли частного туристского бизнеса (создание рыночных условий с ограниченным количеством крупных операторов и значительным количеством малых туристских фирм (турагентов)).
Факторы внешней среды туристского региона оказывают прямое и косвенное воздействие на развитие регионального туризма. Напрямую влияют на успешность развития туризма на территории региона внешние поставщики товаров и услуг, внешние потребители, регионы-конкуренты, финансовые организации и транспортные предприятия.
Косвенное влияние на развитие регионального туризма оказывают следующие группы факторов:
– общеэкономические факторы (уровень доходов населения, внешнеэкономическая деятельность государств, процессы интеграции и глобализации мировой экономики);
– общеполитические факторы (стабильная политическая обстановка в туристском регионе, тип международных отношений с государствами-поставщиками туристов, состояние торгового и платежного баланса страны, международная обстановка);
– научно-технические факторы (темпы научно-технического прогресса, применение его достижений в практике туристской деятельности, рациональное использование материальных ресурсов и современных технологий);
– демографические факторы (возраст населения региона, рост количества одиноких людей, бездетных пар в составе населения региона, уменьшение иммиграционных ограничений, повышение уровня образования и культуры, эстетических потребностей населения).
По способу влияния на функционирование и развитие туристского региона выделяют позитивные (экстенсивные и интенсивные), а также негативные (сдерживающие) группы факторов
К позитивным экстенсивным факторам можно отнести рост численности работников, увеличение вовлекаемых в хозяйственный оборот материальных ресурсов, строительство новых объектов туристской инфраструктуры.
Позитивными интенсивными факторами будут являться повышение квалификации персонала и техническое совершенствование материальной базы на основе внедрения достижений научно-технического прогресса, повышение корпоративной культуры, культуры и качества обслуживания туристов, рациональное использование имеющихся в регионе ресурсов, технологизация и компьютеризация регионального туризма.
Негативные факторы, отрицательно влияющие на развитие туристского региона, будут включать кризисы, политическую и финансовую нестабильность, безработицу и забастовки, рост цен и сокращение объемов потребления, неблагоприятную экологическую ситуацию, ужесточение туристских формальностей и банкротство туристских фирм и т.д.
По способу измерения выделяют две больших группы факторов, влияющих на развитие туристского региона: так называемые «жесткие» и «мягкие» факторы.
Под «жесткими» факторами подразумеваются количественно измеряемые факторы, ориентированные на производственные ресурсы (земля, персонал, капитал), производство и сбыт продукции (инфраструктура, структура населения и потребления), а также установленные государством налоги, субсидии и программы поддержки. К числу этих факторов относят расходы на энергию и сторонние услуги, уровень заработной платы (включая отчисления на социальные нужды) и наличие соответствующих трудовых ресурсов, транспортное положение, связи и издержки, наличие технологий, коммуникаций и ноу-хау, близость рынков и покупательную способность населения, территориальное расположение и инфраструктурное оснащение.
«Мягкие» факторы касаются количественно трудноизмеримых категорий (уровня развития социальной среды туристского региона, «дружественности» его экономике) и включают в себя стабильность политической ситуации, региональную структуру экономики, качество системы образования и профессиональной подготовки кадров, наличие в регионе вузов и исследовательских организаций, отношение к экономике основных действующих лиц региона (предприятий, политиков, союзов предпринимателей, местной администрации), качество жизни в регионе (качество жилья, культурные и рекреационные возможности и т д.).
Одним из основных направлений управления развитием регионального туризма является маркетинг туристского региона, который представляет собой часть национального туристского маркетинга и включает в себя маркетинг внутреннего, въездного и выездного туризма.
Маркетинг туристского региона может быть определен как деятельность, предпринимаемая с целью целенаправленного создания, поддержания или изменения определенного имиджа территории и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Он предполагает выявление или создание уникальных свойств региона и воздействует на всех участников регионального туристского рынка:
– на предпринимателей в сфере туризма – путем создания рынка сбыта, обеспечения необходимых условий для деятельности и квалификации рабочей силы;
– на туристов – путем информирования о климатических условиях региона, достопримечательностях и возможностях для отдыха;
– на инвесторов – путем обеспечения отлаженности процедур купли-продажи собственности и земли, доходности и безопасности вложений, возможности вывоза прибыли за границы региона и т.д.
Основными целями маркетинга туристского региона являются:
– повышение конкурентоспособности расположенных в регионе организаций индустрии туризма и организаций из смежных с туризмом отраслей;
– усиление степени идентификации жителей со своей территорией постоянного проживания;
– привлечение в регион потребителей и производителей туристских товаров и услуг;
– создание положительной репутации, высокого уровня известности региона на туристском рынке.
Выбор направления осуществления маркетинговой деятельности в туристском регионе зависит от ряда обстоятельств, однако наиболее общими точками приложения маркетинговых усилий в рамках управления туристским регионом будут являться:
Создание и поддержание благоприятного имиджа туристского региона среди потенциальных туристов и всех заинтересованных в развитии регионального туризма сторон. Для этого региону необходимо активно использовать такие инструменты маркетинга как реклама (в региональных и общенациональных СМИ), связи с общественностью (организация презентаций туристского региона, участие в специализированных туристских выставках и форумах), стимулирование сбыта (предоставление скидок на региональный туристский продукт, изготовление и распространение сувенирной туристской продукции региона).Важным средством создания и поддержания благоприятного имиджа туристского региона также выступает брендинг – как самого туристского региона, так и предлагаемого им туристского продукта. В настоящее время выделяют три основных типа брендов: функциональные бренды, бренды образа и эмпирические бренды.
Функциональные бренды приобретаются для удовлетворения функциональных потребностей в еде, безопасности, здоровье, передвижении – при этом, основные потребительские ассоциации связаны с физическими особенностями и основными функциями бренда. Такие бренды предполагают превосходящее функционирование или превосходящую экономию. Формирование и продвижение функциональных брендов требует фокусирования на ресурсах, продукте или ценовой позиции и применяется, в основном, уникальными туристскими регионами рекреационного плана.
Бренды образа создаются набором уникальных ассоциаций и применяются в тех случаях, когда продукты несильно дифференцированы или трудно оценить их качество. Образы, связанные с брендом, добавляют символическую ценность, сообщая о принадлежности к определенному сообществу или о достижениях.
2. Разработка и определение перспективной концепции развития регионального туризма на основании проведения комплексного маркетингового исследования величины и характера туристских потоков в регионе, а также основных туристских предпочтений относительно регионального туристского продукта. Основные этапы проведения комплексного маркетингового туристского исследования на уровне региона представлены на рисунке 2.
На первом этапе исследования выявляются тенденции туристских прибытий в туристский регион, анализируются специфические характеристики туристов с целью определения востребованности существующего регионального туристского предложения. На втором этапе исследования из всего въезжающего туристского потока выделяются туристы с определенными целями, и проводится анализ туристов по следующим направлениям: цель визита, пол и возраст туристов, страна-поставщик туристов, социальное положение и ежемесячный доход туристов, расходы, тип размещения, средства транспорта, размер группы туристов, предпочтительный тип питания. На третьем этапе исследования выделяются предпочтения туристов к туристскому региону, средствам размещения, транспорту, что позволяет определить приоритетные направления развития регионального туризма. На четвертом этапе исследования проводится сегментирование прибывающих в регион туристов по нескольким критериям с целью учета их запросов и мотивов при создании нового или совершенствовании существующего регионального туристского продукта.
Рисунок 2 – Этапы проведения комплексного маркетингового исследования состояния туристского рынка в регионе
На пятом этапе исследования проводится анализ природных и историко-архитектурных достопримечательностей, представляющих интерес для туристов, с помощью обследования и подготовки их перечня и видов деятельности, связанных с ними, со сведением их по категориям в систему. Кроме того, на данном этапе проводится маркетинговый анализ имеющихся в регионе объектов индустрии туризма (выясняется их количество, месторасположение и ключевые характеристики).
На шестом этапе исследования формулируется ряд взаимосвязанных программных мероприятий по развитию туризма на территории региона с учетом полученных данных по количественным и качественным характеристикам туристов и объектов туристской инфраструктуры региона. На седьмом этапе исследования разрабатываются рекомендации по совершенствованию управления региональным туризмом и предлагаются маркетинговые программы с целью содействия экономическому развитию туристского региона. На восьмом этапе исследования проводится оценка эффективности разработанных маркетинговых мероприятий и мер по совершенствованию управления региональным туризмом. Экономическая эффективность реализации разработанных мероприятий будет выражаться в приросте налоговых (и аналогичных) доходов, а также в росте инвестиционного дохода (бюджетный эффект), а социальная эффективность– вулучшении условий жизни и отдыха жителей туристского региона и его гостей, увеличении числа рабочих мест.
Таким образом, оценка направлений использования маркетинга туристского региона позволяет сделать вывод о том, что осуществление эффективного управления туризмом на региональном уровне без применения тех или иных маркетинговых инструментов попросту невозможно. Маркетинг позволяет наилучшим образом использовать имеющиеся у региона конкурентные преимущества, нивелировать негативное воздействие неблагоприятных факторов внешней среды, обеспечить необходимое качество и привлекательность регионального туристского продукта.