3.Определение целевого рынка.

Сегментация вскрывает потенциальные возможности фирмы на рынке. Компания затем выбирает наиболее привлекательный сегмент или сегменты, которые должны служить целью маркетинговой стратегии для достижения желаемых результатов. 

Варианты охвата рынков

Фирма может применять одну из трех стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Три варианта стратегии охвата рынка

Недифференцированный маркетинг	фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением. Она сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Она разрабатывает план маркетинга, способный охватить как можно большее количество покупателей.
Дифференцированный маркетинг	фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них.
Концентрированный маркетинг	особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков.

Недифференцированный маркетинг

Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением. Она сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Она разрабатывает план маркетинга, способный охватить как можно большее количество покупателей. Массовое распределение и массовая реклама являются основными инструментами для создания превосходного имиджа компании в представлении потребителей.

При недифференцированном маркетинге меньше издержек. Ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт. Недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат. Отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых товаров.

Примером может служить американское производство пива. Небольшие пивоварни не способны выстоять в прямой конкуренции с Budweiser, Miller и Coors. Небольшие фирмы не в состоянии добиться такого размаха торговых действий, как "большая тройка". Их затраты на рекламу и стимулирование продаж тоже несопоставимы. Вместо этого произошел количественный рост микропивоварен. Каждая микропивоварня обслуживает ограниченную рыночную территорию и многие из них торгуют от собственной пивной или через ресторан.

Дифференцированный маркетинг

Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них. Французская компания Accor Hotels работает под двенадцатью разными названиями и управляет несколькими марками и типами гостиниц. Их марки включают международные гостиницы "люкс" (Sofitel), трехзвездочные гостиницы (Novotel), двухзвездочные гостиницы (Ibis), гостиницы ограниченного обслуживания (Formula One) и гостиницы длительного проживания, рассчитанные на пожилых постояльцев (Hotelia). Эта сегментация помогла Ассог открыть 474 гостиницы во Франции. В своем годовом отчете Ассог сообщает, что надеется к 2000 г. стать самой большой группой гостиниц в мире. В 1990 г. Ассог сделала очередной шаг к этой цели и купила отели марки Motel .

Дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг. Ассог со своими тремя марками получает большую долю рынка гостиничных номеров в одном городе, чем если бы у нее была только одна марка. Sofitel привлекает состоятельных бизнесменов, Hotelia - путешественников среднего класса, a Formula One привлекает семьи и путешественников с ограниченным бюджетом. Ассог предлагает разные маркетинговые комплексы - маркетинг-микс разным целевым рынкам. В то же время ее затраты тоже несколько выше. Ей приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, компаниям, намеренным применять стратегию дифференцированного маркетинга, следует знать, что повышение товарооборота ведет и к повышению затрат.

Концентрированный маркетинг

Третья стратегия обеспечения рынка - концентрированный маркетинг - особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков.

Существует множество примеров концентрированного маркетинга. Rosewood Hotels сосредоточены на рынке дорогих номеров. Motel сосредоточен, наоборот, на предоставлении дешевых номеров. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо высокой репутации. Фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта. Если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал.

В то же время концентрированный маркетинг несет в себе большой риск. Выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться. Например, меню Victoria Station были сосредоточены на мясных блюдах. Когда потребление мяса снизилось, количество клиентов Victoria Station резко упало. К тому же, цены на мясо подскочили. Или, например, в результате кампаний противвождения машин в нетрезвом виде наметился спад и в продаже алкогольных напитков - до этого самого прибыльного продукта Victoria Station. В результате фирма переживала падение спроса и прибылей. По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или нескольких рынках одновременно.

Определение привлекательных сегментов рынка

Допустим, некая фирма решила применить концентрированный маркетинг. В этом случае она должна собрать информацию о разных сегментах рынка, например, сумме текущих продаж в долларах, предполагаемом темпе роста объема торговли, ожидаемых коэффициентах прибыльности, силе конкуренции, и потребностях каналов распределения в маркетинге. Но ни один сегмент рынка не будет лучшим во всех этих категориях, так что следует сделать определенные допуски.

После того как компания идентифицировала объективно наиболее привлекательные сегменты, она должна решить, какие сегменты лучше всего подходят для ее бизнеса. Например, может показаться очень привлекательным военный рынок, но компания может не иметь опыта торговли с армейскими организациями. Следовательно, компания станет искать сегмент, достаточно привлекательный для нее и соответствующий ее опыту. Она должна найти сегменты, в которых она будет иметь наибольшее стратегическое преимущество. 

II. Процесс целевого маркетинга состоит из трех шагов: сегментации рынка, определения целевого рынка и позиционирования товара и фирмы.

1) Сегментация рынка - процесс деления рынка на разные группы покупателей, которые могут требовать отличающийся продукт и (или) маркетинговый комплекс - маркетинг-микс.

2) Определение целевого рынка - процесс оценки привлекательности для фирмы каждого сегмента, выбор одного или нескольких сегментов рынка в качестве основного объекта активной маркетинговой работы.

3) Позиционирование - процесс разработки конкурентоспособной позиции для продукта и соответствующего маркетингового комплекса - маркетинг-микс. 

Сегментация рынка

1) Основы сегментации рынка. Единого способа сегментации рынка нет. В надежде найти наилучший способ определить структуру рынка специалисту по маркетингу следует испробовать разные факторы или критерии сегментации, причем вместе и в отдельности.

а) Географическая сегментация требует деления рынка на разные географические единицы, такие, как нации, страны, области, округа, города или районы.

б) Демографическая сегментация включает деление рынка на группы потребителей на основе демографических признаков, таких, как возраст, пол, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, религия, раса и национальность.

в) Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы в соответствии с их характеристикой личности, стилем жизни и принадлежностью к социальным классам.

г) Поведенческая сегментация делит покупателей на группы на основе их знания о продукте, отношения к нему, реакции на него и опыта его использования.

2) Необходимые требования к эффективной сегментации.

а) Измеримость - степень, в которой размеры и покупательская способность данного сегмента бывают измеримыми.

б) Доступность - степень, в которой сегменты поддаются маркетинговому воздействию и могут быть обслужены.

в) Доходность - степень, в которой сегменты являются достаточно большими и прибыльными как рынки.

г) Возможность освоения - уровень возможностей фирмы разрабатывать эффективные программы с целью освоения сегмента рынка и работы на нем.

Определение целевого рынка. Сегментация показывает, какие у фирмы возможности на рынке. Компания выбирает наиболее привлекательный сегмент или сегменты как объект своей маркетинговой стратегии для достижения желаемых результатов, который (которые) и будет являться целевым (целевыми).

1) Варианты рыночного покрытия.

а) Стратегия недифференцированного маркетинга - игнорирует различия в сегментах рынка и выходит на рынок в целом только с одним рыночным предложением.

б) Стратегия дифференцированного маркетинга - фирма ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные рыночные предложения для каждого из них

в) Стратегия концентрированного маркетинга - особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков маленькой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких небольших рынков.

2) Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии рыночного покрытия компаниям следует учитывать несколько факторов:

а) Ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены, то самая разумная стратегия - концентрированный маркетинг.

б) Степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия для однородных товаров - недифференцированный маркетинг.

Дифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг более подходит товарам с различающимся дизайном, таким, как рестораны и гостиницы. в) Однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.