3. Стратегия расширения бренда.
Это самый интересный вариант, так как предполагает реальную синергию бренда сети и частной торговой марки. Бренд сети будет работать на продажи собственной марки, а собственная марка – усиливать бренд сети. Характерно, что со временем эта частная марка может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети. Звучит красиво? Однако этот вариант является и самым сложным, со своей, достаточно запутанной, логикой. Поэтому, чтобы его успешно применить, придется всерьез покопаться в мотивах потребителя и в собственном бренде сети.
Вопрос усложняется тем, что руководство каждой уважающей себя розничной сети убеждено в том, что уж бренд-то у них точно есть. Увы, это стандартная ошибка, с которой мы, как консультанты, сталкиваемся очень часто. Каждый менеджер или маркетолог называет свою марку «брендом», при этом никто не может сформулировать, что она из себя представляет. Не стоит тешить себя надеждами: если вы не знаете, почему потребитель выбирает вашу сеть, то неизвестно, что есть ваш бренд и есть ли он вообще. Будем считать, что если сеть до сих пор живет и успешно развивается, то какой-то бренд все же имеется. Нужно только сформулировать его идеологию с точки зрения потребителя и уже действовать далее исходя из нее.
Идеология бренда
Идеология бренда – четко формализованное представление о том, для чего потребителю нужен продукт под конкретной торговой маркой (супермаркет или сеть – тоже рыночный продукт), почему этот потребитель должен хотеть приобрести этот продукт и кто этот потребитель. Скорее всего, подобной, достаточно четкой идеологии у бренда сети нет, тем не менее, никогда не поздно ее сформулировать, что сделать, в общем-то, несложно. Для наших задач по выбору категорий для создания собственной торговой марки наиболее актуален такой блок идеологии бренда, как потребности.
По нашей схеме, потребности это – ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор. Ситуативная модель – цельная, усредненная модель ситуации в жизни потребителя, для успешного решения проблем в рамках которой предназначен бренд. Иными словами – «для чего он?». Каждый формат торговли также имеет свои ситуативные модели (подробнее мы описали этот принцип в книге «Брендинг в розничной торговле. Полный цикл создания с нуля»). Скажем, магазин у дома опирается на ситуативную модель «ежедневное питание», а гипермаркет уже на модель «домашнее хозяйство». Для чего-то посетитель выбирает данную сеть. Это требуется обозначить.
Следующее слагаемое – ролевая модель. Это эталонный образ, присущий человеку определенного типа и включающий в себя набор поведенческих характеристик. Каждый уважающий себя бренд должен соответствовать четкому стереотипу в сознании потребителя «для кого он?», для человека какого типа? Для небогатой Домохозяйки, многодетной Матери или же для успешной Карьеристки? Пытаться работать со всеми потребителями скопом уже является не просто ошибкой, а откровенно дурным тоном в маркетинге. Впрочем, не будем об очевидном. В любом случае, собирательный образ, портрет целевого потребителя необходим хотя бы для грамотного использования соответствующих персон в рекламе.
Так что его нахождение вопрос не лишний.
Третье слагаемое – культурный фактор, который заключается в определении «для какой культурной группы» предназначен бренд. К какой культурной группе относит себя потребитель? Это, наверное, самый сложный вопрос. В данном случае, культурный фактор придется собирать из различных кубиков – городская культура, территориальная культура, этническая культура и др. (более подробная информация по теме – на сайте newbranding.ru). Однако сделать это желательно. Когда культуры бренда и потребителя совпадают, потребитель начинает считать этот бренд «своим», что неизбежно сказывается на лояльности. Если в торговой сети есть отдел кошерных продуктов, то адепты иудаизма будут считать эту сеть «своей», или же если в этой сети будет отдел продуктов из Японии, к примеру, то она будет «своей» для другой культурной группы. Надо понимать, что культуры могут быть антагонистичны, а их адепты находиться в прямой конфронтации друг с другом. Поэтому невозможно подстроиться под особые запросы всех культурных групп. Необходимо сформулировать культурное ядро бренда и развиваться исходя из него, не совершая ненужных телодвижений.
Все эти три слагаемые в любом случае присутствуют у любого бренда. Если у сети есть целевой потребитель, в его сознании наличествует данный трехуровневый стереотип. Его необходимо выяснить, после чего обратиться к трем вариантам расширения бренда розничной сети, каждый из которых может быть использован независимо друг от друга при помощи суб-брендов. На уровне ситуативной модели требуется выяснить разницу ситуативной модели вашего бренда и конкурирующих. Скажем, ваш супермаркет больше для домашнего хозяйства, а конкурирующий имеет тяготение к хозяйству загородного дома. В таком случае надо акцентироваться на отличиях ведения домашнего хозяйства в городских условиях и строить свой суб-бренд в категориях соответствующих продуктов.
Уровень ролевой модели задает некоего среднестатистического потребителя, тип личности. Ролевая модель всегда имеет некоторые стереотипные образы деятельности (и не имеет других). Это не живой человек, а лишь усредненный шаблон человека определенного типа. И ролевой модели также присущ некоторый набор моделей ситуативных, раскрывающих то, что эта модель делает. Например, ролевая модель Матери акцентируется на уходе за детьми (и кормлении их естественно), а Карьеристка не кормит никого кроме себя, а себя кормит строго диетическими или гедонистическими продуктами. Бренд торговой сети может расшириться в эти категории, которые являются как бы предназначенными для ролевой модели, занять место на полках и в сознании потребителя, укрепив позиции торговой сети.
Третий вариант – культурный фактор. Каждая культура предполагает свой стиль жизни потребителя. И суб-бренд, частная торговая марка супермаркета, может стать частью этого стиля жизни. Если культурный фактор бренда торговой сети включает в себя компонент этнической русской культуры, то здесь могут быть представлены и водка, и квас, и целый ряд других традиционных продуктов русской кухни. Если это больше космополитическая, европеизированная культура, то суб-бренд может распространиться в сегмент «европейских» продуктов. В общем, расширить бренд можно очень сильно, при этом данные суб-бренды обязаны иметь связь с материнской маркой розничной сети. По сути, они будут являться ее рекламой, доносить ее идеологию.
Пожалуй, использовать стратегию расширения не очень просто. Ведь в данном случае приходится сталкиваться с таким тонким делом, как психологическая реальность потребителя.
Кроме того, придется детально рассмотреть то, о чем мало кто задумывается, – собственный бренд розничной сети. Да, это сложно. Но если бы это было просто, об этом бы уже написали массу глупых книг и это стало бы обычным явлением. Пока же у желающих успешно расширить розничный бизнес есть некоторая фора. И есть консультанты, которые могут помочь в этом нелегком деле. Впрочем, стратегии замещения и демпинга, хочется верить, намного проще и не требуют столь глубокого осмысления поведения человека потребляющего. При этом они также позволяют зарабатывать на частных торговых марках. Возможно – зарабатывать весьма немало. Главное – начать думать и задавать правильные вопросы. А ответы найдутся.
Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №2 2010
Формирование доверия потребителей к собственной торговой марке розничной сети |
|
|
В статье рассмотрен вопрос о формировании доверия потребителей к собственным торговым маркам розничной сети. Использование современных технологий на стыке маркетинга и психологии способствует более успешной реализации товаров. Планирование вывода на рынок собственного бренда требует тщательного анализа ценностей, которые будут предлагаться потребителю |
Ключевые слова: торговая марка, бренд, доверие потребителей, эмоциональные продажи, бренд веры, уровень вовлеченности |
Для индивидуализации розничных торговых сетей и повышения лояльности потребителей в современных условиях применяются разнообразные маркетинговые инструменты. Одним из таких инструментов является практика использования собственных (частных) торговых марок (СТМ), т.е. выпуск и продажа товаров под брендом торговой сети или под принадлежащей ей торговой марки. Продавая под СТМ товары, торговая сеть имеет возможность заработать большую дополнительную прибыль, чем при реализации «регулярной» брендированной продукции. Кроме того, использование бренда сети на упаковке товаров дает возможность повысить приверженность (лояльность) потребителей к розничному торговому оператору. В какой степени доминирует какой-либо из этих мотивов — достаточно индивидуальный вопрос по отношению к торговой сети и он во многом определяется ее целевым сегментом. Так, руководство сети «Патэрсон», относящейся к целевому сегменту «выше среднего», при разработке собственных марок руководствовалось идеей о том, что СТМ служит дополнительным и очень эффективным средством продвижения своего бренда, потому высказывалось мнение, что развивать частные марки российские сети начинают из сугубо имиджевых соображений [8]. Топ-менеджмент многих других сетей руководствуется более прагматичными рассуждениями о том, что товары, продвигаемые под частной маркой, приносят ее владельцу реальную и стабильную прибыль. Выпуск товаров под СТМ поддерживает во многих случаях здоровую ценовую конкуренцию с другими представленными в магазине брендами аналогичных товаров. Этот эффект усиливается, когда потребители не воспринимают СТМ-товары как выпускаемые конкретной сетью или по ее заказу (далеко не каждый, например, знает, что зонтичные бренды ARO и Casa Roma — собственные торговые марки сети METRO Cash & Carry). Можно отметить, что потребители часто связывают бренд сети с определенным приемлемым уровнем качества и минимальной ценой. В последнем случае проблема так называемых «предрассудков покупателей» (причисление СТМ-товаров с низкой ценой к низкокачественным и даже к дефектным по принципу «дешевое не может быть хорошим») снимается сама собой. Если ожидания потребителей относительно марочных атрибутов и характеристик СТМ-товаров оправдываются, то их лояльность к данной сети магазинов растет. Иначе имидж надежного розничного игрока может быть испорчен или утрачен вовсе [5]. В любом случае, проблема доверия к бренду сети (ее собственной торговой марке) является одним из ключевых вопросов, определяющих как успешность проектов выпуска СТМ, так на перспективность развития розничного оператора в целом. Каким бы из мотивов не руководствовался менеджмент торговых сетей при запуске СТМ, их реализация невозможна без достижения определенного уровня доверия к продукции под собственной торговой маркой. Что может повлиять и что в конечном итоге определяет приемлемый уровень доверия потребителей к собственной торговой марке розничного оператора и тем самым обеспечивает их лояльность? Какой ценой этот уровень может быть достигнут? Для получения ответа на эти вопросы авторами предлагается рассмотреть вопросы формирования добавленной ценности для потребителей собственной торговой маркой магазина или розничной сети, которые определяются теми преимуществами, которые товары ритейла имеют перед конкурирующими марками. Для более четкой ориентации в данной проблематике мы обратимся к общей теории поведения потребителей, где подробно исследуются проблемы выбора покупателем того или иного товара и формирования его лояльности. Так, согласно данной теории, потребитель, решая проблему выбора товара, ищет в нем характеристики, соответствующие рациональным или эмоциональным мотивам [10, 9, 7]. Существование этих двух аспектов восприятия товара, которые соответствуют первичным «конструктам» — эмоциям и рассудку — позволяют индивидам обрабатывать информацию, формируя два типа вовлеченности и восприятия — «аффективный» и «когнитивный», соответственно приписывая товарам как эмоциональную (гедонистическую), так и рациональную ценность. Американские исследователи, работающие на стыке маркетинга и психологии, отмечают, что существует фундаментальное различие в целях, которые достигаются практическими или гедонистическими (Hedonic Versus Utilitarian) преимуществами товара [11]. Ими выделяются две группы товаров: — к первой относятся продукты, которые удовлетворяют практичные потребности покупателя (например, антиблокировочная система тормозов и контроль курсовой устойчивости в автомобиле); — ко второй группе относятся продукты, которые призваны удовлетворять потребности покупателя в эстетичности и красоте (на примере автомобиля это будет панорамное окно в крыше или МР3-аудиосистема с 6-ю динамиками). Практические преимущества должны обеспечивать качество, требуемые функции, чувство безопасности и защищенности, а гедонистические — порождать жизнерадостность и восхищение, повышать самооценку обладателя. Иными словами, практические преимущества товара можно связать с функциональными и инструментальными преимуществами, которые проявляются при его использовании; гедонистические преимущества — это эстетические, осязаемые при физическом контакте и связанные с удовольствием и радостью характеристики, которые можно назвать также «аффект, вызываемый товаром или торговой маркой». Исходя из этих соображений, добавленную ценность для потребителя (иначе «потребительскую ценность») можно определить как совокупность рациональных качеств СТМ-товара и его гедонистических особенностей. Учитывая соотношение практических и гедонистических преимуществ продукта, можно создать собственную торговую марку, которая наилучшим образом будет соответствовать ожиданиям потребителя и формировать его удовлетворенность, доверие и, как следствие, лояльность. В то же время, «простая» удовлетворенность потребителей самостоятельно не обеспечивает их высокую лояльность, если у них не сформировано доверия и неких особых отношений с торговой маркой. Так, исследования в США показали, что более чем 60% клиентов, переключившихся на другую марку, считали себя вполне удовлетворенными продукцией изначальной фирмы. Покупателям недостаточно просто удовлетворения, они хотят быть «восхищены и поражены» (то есть иметь особые отношения с маркой) в обмен на высокую лояльность, что и обеспечивает гедонистические характеристики продукта [11]. Более широко вопрос доверия и отношения потребителя с торговой маркой (в том числе аффект, вызываемый ею) рассмотрены в исследованиях Р. Моргана, Ф. Уэбстера и Ш. Ханта, разработавших модель поведения потребителя по отношению к торговой марке (см. рис. 1). На представленной схеме они также демонстрируют наличие двух каналов формирования лояльности (приверженности) потребителей, связывая их с двумя базовыми типами вовлеченности, риска и двумя основными экономическими показателями деятельности предприятия, выпускающего ту или иную марку. |
|
|
Рис. 1. Модель формирования отношений с торговой маркой [9] |
В первой цепочке «важность товара» отражает функциональные, рациональные свойства товара и связывается с «доверием к марке». Вторая цепочка показывает, что гедонистические, эмоциональные аспекты формируют аффект и отношения с маркой. Принимая решение о покупке, покупатель принимает на себя совокупность рисков. «Риск решения» (риск выбора) — это величина конфликта, который может быть вызван приобретением и пользованием данным товаром. При этом пять типов риска, описанных в научных работах, разбиваются на две группы: функциональный (финансовый, физический и риск выполнения/невыполнения обязательств) и эмоциональный риск (социальный и психологический). Можно согласиться с выводами Р. Моргана и его коллег, что эмоциональные и функциональные элементы риска выбора марки будут влиять на доверие к торговой марке и на аффект по-разному. Функциональный риск при выборе марки будет положительно коррелировать с доверием к марке, а эмоциональный риск выбора марки будет влиять на итоговые отношения с маркой (аффект, вызываемый ею). Но какой из этих двух видов рисков и свойств товара и в каких случаях определяют покупательскую лояльность? А. Чаудхури, который приводит схему Р. Моргана, Ф. Уэбстера и Ш. Ханта в своей работе, утверждает, что именно потенциал удовольствия (эмоциональная, аффективная сторона), присущий товарному классу, является основным мотивационным фактором, определяющим решение потребителя при покупке товара. При этом он подчеркивает, что речь идет не о товарах «повседневного пользования», а о товарах, приобретаемых редко, к которым покупатель относится гораздо более трепетно [9]. Тезис о решающей роли эмоциональной составляющей марки в данном случае основывается на логическом допущении, что лояльность к торговой марке будет сильнее, когда потребитель находится в хорошем настроении. Следовательно, приверженность к торговым маркам, делающим потребителей «счастливыми», должна быть сильнее. Согласно гипотезе, высказанной Г.Л. Багиевым и Л.А. Козейчук, основополагающим компонентом рыночной стоимости бренда также признается психологическая приверженность покупателя к конкретному бренду [1 с.39,36]. Теория психологической приверженности брендам опирается на то, что люди могут воспринимать маркетинговую информацию в ограниченных количествах. Потребительское восприятие качества определяется не уровнем технологии, способом изготовления или нормативными документами — решающую роль играют потребительский опыт, знания о товаре и его использовании, а также те массовые представления, которые компенсируют недостаток личного опыта или знаний. В итоге именно массовые представления, сформированные с помощью эмоциональных реакций и аффекта, способны сформировать отношения потребителя к торговой марке, его «отношенческую» приверженность, т.е. лояльность. Согласно этим выводам, торговые марки, отношенческая приверженность к которым высока, могут позволить себе иметь и высокие по сравнению с конкурентами цены, что обеспечит им и большую прибыльность. В то же время покупательская лояльность к марке только на основе рациональных характеристик может обеспечивать высокую долю рынка, но при этом не обязательно обладать высокой удельной прибыльностью. Во всех приведенных выше рассуждениях красной нитью проводится мысль о том, что игра на иррациональных, эмоциональных, чувственных ощущениях покупателя признается ключевым составляющим успеха обеспечения лояльности потребителей, а значит и продаж торговой марки (товара, бренда) и ее (его) итоговой стоимости. В качестве подтверждения этой идеи стоит привести наблюдение, когда яркие, заряжающие эмоциями на чувственном уровне, возбуждающие желание их иметь и потреблять товары, произведенные «на Западе» (made in..) в 1960–1980-х гг., выигрывали конкуренцию с достаточно функциональными, но безликими товарами советского производства. Это привело в советское время к распространению «низкопоклонства», а затем опосредованно и к «реформационному консенсусу» конца 1980-х гг., когда абсолютное большинство населения стран социалистического блока было готово отказаться от функциональных преимуществ, связанных с социалистическим способом производства и образом жизни, в пользу апеллирующей к определенным эмоциональным проявлениям модели «свободного рынка». В рыночной экономике высокая доля рынка при низкой прибыльности, что свойственно для товаров с высокой функциональной, но низкой эмоциональной ценностью, не будет привлекательной для большинства инвесторов как низкорентабельное вложение, соответствующее финальным стадиям жизненного цикла товара. Такое вложение не будет увеличивать рыночную стоимость компании. В этой связи стоит подробнее остановиться на понятии стоимости торговой марки, бренда или их активах, капитале. Институт маркетинговых наук США определяет активы марки как премиальную наценку, добавляющуюся к стоимости марки благодаря ассоциациям, которые вызывает название данной марки. Д. Аакер отмечает, что «капитал бренда» подразумевает описательные аспекты бренда — символы, образы или ассоциации потребителей и отделяет это понятие от понятия стоимости бренда [1 с. 35]. Таким образом, формируются две группы понятий: «активы марки», «капитал бренда», относящиеся к эмоциональной составляющей, и стоимость марки или бренда, отражающие их реальные рыночные характеристики. В отечественной науке также отмечается решающая роль эмоциональной составляющей в продвижении товара и торговой марки: «Главным в брендинге становится вера и убеждение. Люди ищут идеи, в которые можно поверить и которые можно применить в повседневной жизни. Наиболее успешные современные бренды не только имеют оригинальные идеи, но и способны обеспечить потребителям душевный комфорт, поскольку к материальному комфорту люди уже привыкли и ценят его все меньше» [1, c. 42]. Однако, говоря об ассоциациях в контексте лояльности, Г.Л. Багиев и Л.А. Козейчук идут дальше простого провозглашения решающего значения эмоциональной составляющей: «Потребители все чаще отдают предпочтение брендам, которые пытаются обозначить нечто существенное в жизни людей. Подобная тенденция привела к появлению новой группы брендов — так называмых «belief brands» («брендов веры»)... У современного бренда должна быть страсть и энергия для изменения мира, а также потенциал изменить людей, их стиль мышления, образ жизни; бренды, формирующие мир, становятся наиболее прибыльными» [1, с.41–42]. Последнюю фразу следует отметить особо, так как она описывает глобальные характеристики современного брендинга и в равной степени имеет отношение к различным историческим примерам завоевания мирового лидерства в той или иной экономической сфере. Это можно пояснить следующим образом. Ведущими современными футурологами, такими как Жак Аттали, ход мирового экономического развития рассматривается как движение к некой идеальной модели Торгового Строя, обладающей рядом особенностей. При этом в плане потребления Торговый Строй имеет дополнительную характеристику — предельный индивидуализм, доходящий до нарциссизма. Ж. Аттали поясняет: «Нарциссизм станет гидом для человека завтрашнего дня, ... ритмом Закона будет эфемерность, высшим истоком желания будет нарциссизм» [6]. В противоположность последнему тезису одним из современных маркетологов указывается: «Обещаниями старого, традиционного маркетинга тоталитарного свойства было получение человеком неких выгод, которые имели значение, прежде всего, в социуме, таких как признание, привлекательность, сила, ум, положение в обществе, достижение определенного результата. Обещаниями нового маркетинга, в противовес, будут обещания покоя, мира, внутренней гармонии с самим собой, ментального или философского развития личности. Это могут быть обещания поступательного движения человека по пути развития его представлений о смысле вещей... Примиряющая функция маркетинга будет реализована, скорее всего, через продвижение «нагруженных» смыслом товаров и услуг,.. различных услугах гуманитарного характера, в возможности людей приобретать иное душевное состояние... для снятия социального и психологического напряжения... Новой задачей брендинга станет партнерство брендов в пространстве личности» [2, с. 58–61, 200]. Налицо различный и даже диаметрально противоположный подход к видению роли маркетинга и идентификации эмоциональных составляющих, которыми нагружаются товары, торговые марки, бренды в целях более успешной реализации. Либо эмоциональность используется для удовлетворения нарциссических стремлений, либо для потребностей внутренней гармонии и философского развития личности. Вероятно, каждый потребитель делает этот выбор внутри себя. Указанную дуалистичность эмоциональной составляющей потребительского выбора следует учитывать в практическом планировании деятельности по разработке и продвижению торговых марок. При этом доверие потребителя, основанное на надежности функциональных сторон марки и его отношения с маркой, базирующиеся на эмоциональных особенностях, являются двумя компонентами потребительской лояльности. В отличие от гедонистического эффекта восприятия, парадигмы доверия и отношения являются устойчивыми психологическими характеристиками, влияющими на поведение потребителей. Говоря о доверии и отношении потребителя, обеспечивающих лояльность к торговой марке, следует иметь в виду, что эти компоненты могут раскрываться в большем количестве уровней, подобно тому, как разные виды риска объединялись ранее в две группы. Известной является концепция «4D брендинга» (D — destination, направление) Томаса Гэда со следующими составляющими [3]: — функциональное измерение — касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом; — социальное измерение — касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой; — духовное измерение — восприятие глобальной или локальной ответственности; — ментальное измерение — способность поддерживать человека. Некоторые авторы выделяют четыре уровня качества бренда, которые в той или иной степени воздействуют на оценку бренда потребителем и во многом соотносятся с различными уровнями «пирамиды Маслоу» и типами покупательского риска, упомянутыми ранее. 1. Функциональное качество — назначение бренда. Речь идет о способности бренда выполнять свое назначение. Функциональный уровень легче всего формализовать с помощью ГОСТов и стандартов ISO. Функциональное качество позволяет потребителю идентифицировать свои желания или потребности посредством использования товара по назначению. 2. Индивидуальное качество — ценность бренда, которая проявляется в способности бренда соответствовать тем желаниям потребителя, являющимся для него важными и способствующим его самоидентификации. 3. Социальное качество — уважение и признание. Под социальным качеством подразумевается способность бренда соответствовать значимым содержаниям социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать потребитель. Социальное качество позволяет потребителю идентифицировать свою принадлежность к социальной группе через свое взаимодействие с брендом. 4. Коммуникативное качество — способность бренда поддерживать отношения с потребителем, подтверждая свое функциональное, индивидуальное и социальное качество. В соответствии с перечисленными выше характеристиками возможно различать четыре уровня эффективности бренда, связанные с обеспечением и поддержанием каждого уровня качества бренда. Следует ли проектировщикам и дизайнерам продуктов отдавать предпочтение каким-то определенным характеристикам и атрибутам бренда? В идеале лучше совершенствовать все показатели, хотя на практике чаще приходится концентрироваться на чем-то одном. Например, если совершенствовать практические (функциональные) показатели, вряд ли удастся достичь именно «восхищения потребителя» (нарциссического или философского толка), которое поспособствует увеличению лояльности. Сделав чрезмерный акцент на улучшении тех или иных эмоциональных характеристик, можно упустить какие-то функциональные свойства, что вызовет «гнев потребителя». Ответ на данные вопросы связан с пониманием факта, что лояльность (приверженность) к марке более актуальна для товаров с высокой вовлеченностью («потребительской ценностью», формируемой эмоциональными характеристиками). Резонным будет предложить бренд менеджерам, занимающимся продвижением товаров с высокой вовлеченностью, выделять большие финансовые средства на рекламу и другие стратегии для усиления приверженности к их торговой марке. Что касается товарных классов с низкой вовлеченностью, то при продвижении торговой марки большие средства должны выделяться на меры по стимулированию сбыта и подобные стратегии, делающие ставку на благосклонное отношение потребителя к «цене-качеству», а не к самому бренду. В любом случае, производитель, понимающий своего потребителя, для каждого продукта составляет наиболее приемлемую комбинацию характеристик в расчете на то, чтобы достичь максимальной потребительской лояльности. Собственные торговые марки на сегодняшнем этапе их развития в России продвигают чаще всего в тех товарных группах, где бренд не оказывает существенного влияния на покупательское решение (товарные классы с низкой вовлеченностью). К таковым относятся влажные и бумажные салфетки, туалетная бумага, консервированные и замороженные овощи, пакеты для мусора, хлеб, молоко и т.п. [4] — товары повседневного спроса с высоким оборотом и высокой маржинальной прибылью. Для потребителя важно соотношение «цена-качество» данного товара. Если продукт соответствует потребительским ожиданиям и предпочтениям, а также стоит несколько дешевле, чем брендированный аналог, покупатель, несомненно, выберет именно его. Иначе обстоит дело с товарами длительного пользования, одеждой и зависимых от бренда продуктов (косметика, бытовая химия, товары для здоровья). Здесь влияние СТМ на решение покупателя очень существенно. Если лояльность к определенному бренду сформирована, то собственной торговой марке трудно с ним конкурировать. В то же время практика российских торговых сетей в некоторых рыночных нишах в последние годы и здесь доказывает возможность успеха. Например, в сети аптек «36,6» успешно продаются лекарственные препараты, зубные пасты и шампуни под собственной маркой, в сети «Леруа Мерлен» торгуют строительными инструментами под СТМ, сеть «Эльдорадо» продвигает собственную марку бытовой техники Elenberg, некоторые ритейловые сети аналогичным образом продают стиральные порошки, снэки, соки и т.п. Актуальным становится освоение с помощью собственных торговых марок рынка одежды, обуви и аксессуаров (как это было сделано, например, в Великобритании, а затем и по всему миру сетью Marks & Spencer). В частности, такие попытки на рынке Санкт-Петербурга связаны с деятельностью сетей магазинов одежды «FORUM», «PLATO», «SODA», «SELA» и обувной розничной сетью «РОССИТА». Дальнейший потенциал расширения рынка СТМ в России с нынешних 5–6% оборота достаточно велик: в Швейцарии он, например, достигает 45%, в США и Западной Европе — около 25%, в Восточной Европе уже более 15%. Последнее говорит о том, что торговые сети так или иначе будут принимать на себя все большую долю рынка ТНП в разных сегментах. Функции товаропроизводителей, связанные с продвижением брендов, формирования к ним лояльности через доверие и отношение покупателей, имеют тенденцию во все большей степени перениматься торговыми сетями. В этом случае имидж розничной сети и степень доверия к ней покупателя играет решающую роль. Если ритейлер жестко контролирует качество продукции, быстро реагирует на запросы и ожидания своих клиентов, это позволяет формировать устойчивую лояльность, которая, в свою очередь, распространяется на отношение к торговой марке этой сети, и наоборот, развитие СТМ усиливает потребительскую лояльность. Именно поэтому собственные торговые марки становятся опасными конкурентами для многих мировых и национальных брендов. Выводы: 1) Добавленные ценности для потребителя, которые несут в себе торговые марки, в том числе и СТМ, определяются преимуществами перед конкурирующими марками по двум базовым параметрам: возможности удовлетворения практических (функциональных) потребностей покупателя и его эмоциональных (гедонистических) потребностей. 2) Актуальные сегодня технологии продвижения активно используют неосязаемые факторы товарного комплекса, в первую очередь: репутацию магазина, доверие и отношение к его корпоративному бренду, эмоции и ассоциации (аффект), которые они вызывают. Высокий уровень эмоциональной (гедонистической) составляющей СТМ повышает лояльность потребителей. 3) В отличие от гедонистического эффекта восприятия, парадигмы доверия и отношения являются устойчивыми психологическими характеристиками, определяющими выбор потребителя в долгосрочном периоде. 4) Планирование вывода на рынок собственного бренда в сегментах товаров с высоким уровнем вовлеченности требует тщательного анализа ценностей, которые будет предлагаться потребителю — удовлетворение его нарциссических стремлений, либо потребностей внутренней гармонии, философского развития личности. 5) Функции товаропроизводителей, связанные с продвижением брендов, формирования к ним лояльности через доверие и отношение покупателей, имеют тенденцию во все большей степени перениматься торговыми сетями, которые расширяют свое влияние через распространение товаров под собственными торговыми марками. |
|
Портфель бренду та архітектура бренду: співвідношення понять. Ролі брендів. Ролі брендів у портфелі.
Ролі брендів у контекстах товарного ринку, основні типи співвідношень: «підтримуючий бренд – основний бренд», «батьківський бренд – суббренди», кобрендінг (сумісний брендінг).
Каждому человеку в США известны такие знаменитые автомобильные бренды, как Pontiac, Buick и Chevrolet, а в Европе — State или Opel. Рядом с их логотипами и символикой дилеров этих брендов мы всегда видим две буквы — GM. Очевидно, что это General Motors — поддерживающий бренд. Что общего можно найти между очистителем Pledge, Wizard Air Freshener и Toilet Duck? Это все товары, выпускаемые в рамках торговой марки Johnson. Поддерживающий бренд передает свое одобрение широкому многообразию товаров, которые сгруппированы в рамках товарных брендов, брендов товарной линии или ассортиментных брендов. Имя Johnson — гарантия их высокого качества и безопасности, что позволяет каждому товару заявлять о своей уникальности. Именно это позволяет встать на ноги различным названиям, представленным в ассортименте. На рисунке представлена стратегия поддерживающего бренда. Как видно, поддерживающий бренд расположен в самом низу, так как он выступает в роли базового гаранта. Ведь покупатели приобретают Pontiac или Opel, их выбор определяет опыт управления автомобилем. General Motors и Johnson выступают в качестве поддержки и занимают второстепенное положение. Поддержка бренда может быть реализована в графическом виде, когда символ представителя размещается рядом с именем бренда или (когда знак располагается над именем, он действует как марка производителя) просто ставится имя представителя. Преимущество поддерживающего бренда в том, что он дает больше свободы для движения. Поддерживающий бренд получает от своих товаров меньше выгоды, чем исходный бренд. Каждое конкретное имя товара вызывает в памяти яркий образ и обладает силой пробуждения воспоминаний у потребителя. Этот образ лишь в незначительной степени распространяется на поддерживающий бренд. Стратегия поддерживающего бренда представляет собой один из наименее дорогих способов придать суть имени компании и помочь ей достичь минимального статуса бренда. Так, мы можем видеть аббревиатуру ICI (Imperial Chemical Industries) на банках с краской Valentine или Dulux, имя Bayer на пакетах с садовыми товарами и Monsanto на универсальном средстве для борьбы с сорняками Round Up. Высокое качество этих брендов гарантируется именами их главных организаций. С другой стороны, присутствуя в повседневной жизни, эти компании становятся более знакомыми и близкими людям, как это было с ICI в Европе. Поддерживающий бренд предоставляет научные и технические гарантии, благодаря чему товарные бренды могут уделять больше внимания раскрытию других аспектов своей индивидуальности. Таким образом, мы можем убедиться, что на каждой ступени иерархии брендинга существует разделение ролей. Поддерживающий бренд отвечает за гарантии, необходимые для всех брендов, и сегодня эти гарантии распространяются не только на качество и научную компетенцию, но и на гражданскую ответственность, этику и заботу об окружающей среде. Другие функции бренда — различие, индивидуализация и даже удовольствие — выполняют бренды со специальными названиями (Kapferer and Laurent, 1992).
Стратегічний розвиток портфелю брендів: принципи та стратегічне спрямування.
Сегментування ринку як основа розробки сильного бренду (цілі, етапи, змінні сегментування). Виділення цільової групи комунікації бренду: географічні, демографічні, соціальні та психологічні критерії цільової групи. Типи покупців, споживча поведінка, мотиви. Вибір цільового сегменту, складання «профілю» цільового сегменту.
Принципи розробки і складові ефективної платформи бренду.
Ідентичність бренду.
Позиціонування бренду. Методи розробки позиціонування бренду. Огляд базових концепцій.
Модель планування ідентичності бренду Д.Аакера. Побудова системи ідентичності бренду: сутність бренду, стрижнева ідентичність, розширена ідентичність.
Бренд як продукт, бренд як організація, бренд як особистість, бренд як символ.
Моделювання сутності бренду і бренд-іміджу: огляд західних систем.
Побудова піраміди бренду та mood board (емоційної мапи бренду) для корпоративних і товарних брендів. Інші форми презентації бренд-іміджу.
Побудова моделі бренду. Види моделей «колеса бренду». Відображення ієрархії потреб А.Маслоу у створенні моделі бренду.
Поняття атрибуту бренду. Види атрибутів бренду. Зовнішня та внутрішня атрибутика.
Ім’я бренду. Вибір «імені бренду». Рівні сприйняття імені бренду.
Моделювання дизайну бренду, виявлення візуальних асоціацій бренду, дослідження комунікативних особливостей різних варіантів дизайну, семантична структура тематичного простору.
Методи пре-тесту елементів бренду.
Знак ідентифікації як інструмент брендінгу. Критерії, що впливають на вибір знаків ідентифікації бренду (лінгвістичні, психолінгвістичні, юридичні та ін.). Прийоми посилення охороноздатності товарного знаку.
Етапи розробки знаків ідентифікації як атрибутів бренду.
Терміни та етапи розвитку бренду. Життєвий цикл товару і життєвий цикл бренду. Розвиток бренду в часі.
Розвиток бренду у часі та управління лояльністю споживачів. Типи лояльності. Основні методи формування лояльності бренду. Ступінь лояльності споживачів бренду та причини перемикання споживачів на інші марки.
Розвиток бренду в контексті товарних категорій: розтягування та розширення бренду – переваги та ризики.
Способи корегування та «реанімації» бренду: рестайлінг, «ревіталайзинг», репозиціонування, ребрендінг, злиття брендів. Кобрендінг, його переваги та обмеження.
Поняття капіталу бренду. Поняття і сутність марочного капіталу, чинники його оцінки.
Что такое капитал бренда? Капитал бренда – это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает ( или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы. Основные активы:
осведомленность о бренде
лояльность к бренду
воспринимаемое качество
ассоциации с брендом
Управление капиталом бренд связано с капиталовложениями, направленными на создание и поддержание его активов. Каждый актив капитала бренда создает ценность разными способами. Для успешного управления капиталом необходимо внимательно относиться к способам, с помощью которых сильные бренды создают ценность. Капитал бренда создает ценность для клиента, подобно тому как это делает фирма. Активы и пассивы, которые составляют капитал бренда, должны быть связаны с именем и символом бренда.
Аудит бренду: зовнішній, внутрішній, комплексний. Дослідження та дослідницькі дані, що використовуються при аудиті бренду.
Бренди як нематеріальні активи компанії, що сприяють її капіталізації та збільшенню вартості.
Методи оцінки вартості бренду компанії Interbrand. Оцінка вартості найбільших світових брендів.
Роль маркетингових комунікацій у створенні сильних брендів. Поняття бренд-комунікацій, відмінність даного поняття від поняття маркетингових комунікацій.
Основні принципи бренд-комунікаційного планування.
Інтернет як нове середовище брендінгу. Можливості та переваги глобального простору. Напрями та види інтернет-брендінгу. Стратегії інтернет-брендінгу.
Інтегровані бренд-комунікації: поняття, принципи реалізації. Розвиток іміджу бренда методами реклами та PR: основні інструменти, їх види та особливості.