Реализация стратегии компании. Место и роль брендинга

Разработка и реализация стратегии сопровождаются специфичными рисками и сложностями. Разработанная стратегия представляет собой теоретический план, зафиксированный в неком документе, а также видение небольшого числа людей, занимавшихся разработкой. Основные сложности по ее реализации — впереди.

В обзоре, проведенном Renaissance Worldwide и журналом CFO Magazine среди 200 крупнейших западных компаний, определяются следующие барьеры в реализации стратегии:

1. Менее 40% менеджеров среднего звена и 5% сотрудников более низкого уровня четко понимают видение и действуют на основе стратегии.

2. Задачи сотрудников не связаны со стратегией. Как правило, они устанавливаются в соответствии с годовым финансовым планом.

3. Обратная связь имеет тактический характер. Системы оценки ориентированы на контроль краткосрочной операционной эффективности, а не долгосрочной стратегии¹.

Основные проблемы и риски, возникающие при реализации стратегии:

1. Инертность стратегии к изменениям во времени.

2. Отсутствие поддержки со стороны сотрудников.

3. Отсутствие системы взаимодействия с внешней средой, неэффективная внутреннее взаимодействие и информационная среда.

Несомненно, проблемы не ограничиваются лишь данным списком, на практике их возникает гораздо больше. Наступление каждой из упомянутых угроз наиболее вероятно в случае потери определенной «поддержки» — фактора, способствующего стратегическому развитию организации. Эта взаимосвязь обобщается в Таблице 1.

Таблица 1. Взаимосвязь между потерей «поддержки» бизнес-идеи и проблемами в реализации стратегии
Стратегическая бизнес-идея (лежит в основе организации ресурсов и процессов)
№	Задача	«Поддержка»	В чем состоит потеря «поддержки»	Следствие
1	Обеспечение соответствия операционных целей стратегическим.	Разбивка долгосрочных планов на этапы, их воплощение в годовых финансовых планах.	Компании редко сравнивают текущие результаты с долгосрочны- ми планами2	Невыполнение стратегических задач, уход от бизнес-идеи, разобщенность деятельность различных подразделений.
2	Адаптация стратегии к изменяющимся условиям при сохранении ключевой бизнес-идеи.	Система информационного обмена с внешней средой и внутри компании.	Статичность ориентиров. Многие компании продолжают ориентироваться на условия, заложенные в стратегии, оперируют редко обновляемой информацией.	Неспособность соответствовать и получать выгоду от новых условий, отставание от более активных конкурентов, потеря доли рынка.
3	Обеспечение комплексной реализации стратегии по всем направлениям деятельности.	Осознание сотрудниками ключевой идеи, преимуществ компании, направления развития, формирование корпоративной культуры, разделение общих ценностей.	Информацией о стратегическом направлении владеет несколько топ-менеджеров. Сотрудники не выстраивают деятельность в соответствии с общими целями и задачами, не чувствуют принадлежность  к сильной структуре и общей идее.	Деятельность развивается разнонаправленно, сотрудники изолированно выполняют операционные задачи, отсутствует мотивация к творческому развитию, рационализации процессов, поиску синергии, часто — невысокая производительность труда.

Если проанализировать причины потери «поддержки» и взаимосвязи стратегических целей и текущей деятельности организации, они преимущественно связаны с утратой бизнес-идеи, с тем, что она не встроена в процессы. Встает необходимость поиска универсальной «поддержки».

Такую роль может играть брендинг. Концепция брендинга рассматривается в широком смысле. Если первоначально бренд имел сугубо идентификационное значение — отличал один товар от другого, то сегодня он приобрел стратегическое значение. Это концентрированное видение бизнеса, бизнес-плана, корпоративной культуры, имиджа и многих других сторон деловой жизни, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям. Брендинг³ позволяет встроить основную стратегическую бизнес-идею во внутреннюю среду (внутренний брендинг), донести ее до внешних агентов и целевой аудитории. Это не только результат в виде образа, это инструмент, кросс-дисциплинарная управленческая технология, повышающая эффективность различных подразделений и направлений деятельности компании, создающая синергию⁴. В крупных компаниях развитых стран стоимость бренда входит в балансовый отчет, используется для финансовой оценки предприятия.

Брендинг позволяет решить следующие задачи при реализации стратегии:

1. Сформировать ценность и восприятие конкурентных преимуществ компании со стороны целевых групп внешней среды.

2. Сформировать, и укрепить корпоративную культуру, направленную на реализацию идеи компании, способствовать внедрению идеи в операционную деятельность компании.

3. «Держать руку на пульсе» внешней среды.

16. Структура «знання бренду»: згадка і знання бренду, лояльність до бренду, інформативність різних параметрів знання бренду. Методи дослідження «знання бренду», переваги та обмеження різних методів дослідження, зіставлення результатів дослідження різного типу.

Осведомленность о бренде Под этим понимается прочность его удержания в памяти. Уровень осведомленности измеряется различными путями в зависимости от способов запоминая потребителями бренда, колеблясь в пределах: от распознания до вспоминания и от приоритетного вспоминания к доминирующей вспоминаемости.  ^ Узнавание с подсказкой Распознание бренда означает, что при встрече с ним вы обнаруживаете, что он вам знаком, при этом не обязательно удержание в памяти сведений о том где вы его видели, чем он отличается от других и к какой товарной категории он относится.  Потребители подсознательно предпочитают те бренды, с которыми встречались раньше. Когда потребители видят бренд, который встречали раньше, они начинают понимать, что компания тратит деньги на поддержание это самого бренда, следовательно, компания не будет тратить деньги на плохой товар. Потребители рассматривают, факт узнаваемости как свидетельство того, что он представляет ценность. ^ Спонтанное вспоминание и «кладбище» брендов То обстоятельство, вспомнит ли клиент ваш бренд без подсказки, может стать решающим фактором для совершения покупок или возможного заключения контракта.  «Здоровые» бренды занимают прочное место в определенной рыночной нише, они знакомы значительной часте населения и имеют высокий уровень спонтанной вспоминаемости, имеют возможность повысить уровень узнаваемости с подсказкой, а следовательно, и размеры своей клиентуры. «Кладбище», это бренды с высоким уровнем узнаваемости с подсказкой, но с низким уровнем спонтанной вспоминаемости. Клиенты знают о бренде, но он не приходит на память, когда рассматривается вопрос покупки.  ^ Доминирование марочного названия Высший уровень осведомленности – это доминирование марочного названия, когда при задании вспомнить бренд в рамках одной товарной категории большинство клиентов может сообщить название одного –единственного бренда.  ^ Создание осведомленности Задача по созданию спонтанной вспоминаемости и узнавания с «подсказкой» является крайне важной. Во-первых, имеющиеся ресурсы требуют создания высокого уровня осведомленности – базы для крупных продаж, которая обычно является огромным преимуществом. Долго и зачастую невозможно поддерживать марки с относительно низкими объемами продаж, и их жизнь измеряется годами вместо десятилетий. Фирмы таким образом пытаются уменьшить количество своих брендов, чтобы целиком сконцентрировать внимание на эффективном управлении ими. Во-вторых, фирмы, накопившие опыт применения других средств распространения информации, благодаря операциям по стимулированию сбыта, спонсорству, паблисити, распространению образцов и других средств, привлекающих внимание клиентов, будут наиболее удачливыми в создании осведомленности о бренде. ^ Воспринимаемое качество бренд�� Воспринимаемое качество бренда – это ассоциация, связанная с брендом, которая становится его активом по нескольким причинам:

• среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовые результаты

• воспринимаемое качество часто является основной стратегической опорой в бизнесе

• воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие

^ Воспринимаемое качество влияет на финансовые результаты То, что капиталовложения в бренд окупятся, требует доказательств. Несмотря на то, что привязка финансовых результатов к любому неосязаемому активу очень сложна. ^ Воспринимаемое качество как основа стратегии Воспринимаемое качество является основой стратегии фирм. Многие фирмы откровенно признают качество одной из главных ценностей и включают его в заявленную фирмой миссию. Для многих брендов воспринимаемое качество определяет окружение конкурентов и их собственную позицию относительно марок-конкурентов: одни бренды «экономичные», а другие – престижные с высокой ценой (премиум бренды). В рамках этих категорий позиции воспринимаемого качества часто является определяющим фактором для дифференциации. ^ Создание ощущений качества  Достичь высокого уровня восприятия качества обычно невозможно до тех пор, пока заявление о качестве не материализуется в товаре. Создание высокого качества требует понимания значения качества для сегментов покупателей, а также высокой корпоративной культуры. Создание качественного товара или предложение качественной услуги – тем не менее еще неполная победа. Кроме них, должны создаваться ощущения качества.  ^ Лояльность к бренду Лояльность к бренду, являющаяся третьим активом капитала бренда, исключается из многих его концептуальных определений. Но существуют 2 причины, объясняющие необходимость ее включения:

1. ценность бренда для фирмы формируется благодаря лояльности клиентов;

2. рассмотрение лояльности как актива оправдывает программы по формированию приверженности к бренду, которые помогают создавать и укреплять капитал бренда.

Кроме того уровень лояльности к бренду может влиять на маркетинговые расходы часто очень существенно. Значительно дешевле удерживать клиентов, чем привлекать новых. Переманивание новых клиентов и игнорирование существующих – типичная ошибка, которая может дорого стоить компании. ^ Лояльность к бренду как основа для сегментирования Фокусирование внимания на лояльности к бренду, как основе сегментирования, обеспечивают стратегический и тактический подходы, оказывающие помощь в создании бреендов. Рынок может быть разделен на следующие группы:

• «неклиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории;

• переключающиеся на цены – те, кто чувствителен к ценам;

• пассивные приверженцы – те, кто приобретает основном по привычке, чем по осознанной причине;

• «сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтений при выборе 2-х или большего числа брендов;

• Безоговорочные приверженцы.

Задача состоит в том, чтобы улучшить характеристики приверженца бренда: увеличить число потребителей, которые не переключатся на другой бренд, увеличить число тех, кто мог бы заплатить больше за пользование брендом или услугой. ^ Усиление лояльности к бренду Одним из путей повышения лояльности клиентов является развитие или усиление их приобщенности к бренду. Осведомленность о бренде, воспринимаемое качество и сильная, четко различимая идентичность бренда могут помочь в реализации этой цели. Программы, способные создать лояльность к бренду опосредованным путем:

1. Программы для постоянных клиентов

Впервые стали применяться на авиалиниях, сейчас используются в отношении ряда брендов в различных товарных категориях.  Программы, нацеленные на совершающих частые покупки потребителей, значительно усиливают их лояльность к бренду. Они не только повышают ценность, предлагаемую брендом, но одновременно служат фактором дифференциации. Также они подтверждают обязательства фирмы, которые распространяются на приверженце бренда.

2. Клубы потребителей

Птоенциально болнн высокий уровень лояльности к бренду может быть достигнут благодаря клубам потребителей. Члены клуба получают скидки, им сообщаются новости о предстоящих событиях и предлагаются особые услуги – от купальных халатов с монограммой до доставки лимузином «от двери до двери». Клубы потребителей наглядно демонстрируют, что фирма реально заботится о своих клиентах. Членство в клубе позволяет клиенту отождествлять себя с брендом, выражать свое восприятие и отношение к нему. Маркетинг баз данных Маркетин БД, нацеленный на узкие, сконцентрированные сегменты, может использовать сведения о товаре, с которым связана программа увеличения часты покупок и клубы потребителей, а также информация о клиентах. Сообщения о новых товарах и специальные акции стимулирования могут быть направлены на те сегменты, которые с наибольшей вероятностью готовы на них отреагировать. Целевые клиенты почувствуют, что фирма связывается с ними индивидуально, и взаимоотношения между брендом и клиентом станут теснее. ^ Ассоциации с брендом В книге «Управление капиталом бренда» подчеркивается, что марочный капитал поддерживается большей частью с помощью ассоциаций, которые клиенты связывают с брендом. Они могут включать свойства товара, рекламных персонажей или определенный символ. Ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются тем образом бренда, который организация хотела бы закрепит в устойчивом восприятии клиента. Простая ловушка – концентрировать внимание на свойствах товара и на материально осязаемых функциональных выгодах бренда. Концепция марочной идентичности:

1. рассмотрение функциональных выгод наряду с эмоциональными

2. использование четырех аспектов идентичности бренда- как товара, как организации, как личности и как символа

^ Цели книги Существует несколько целей, подтолкнувших к написанию данной книги. Одна из них касается разработки концепции и идентичности бренда. Вторая цель состоит в том, чтобы помочь бренд – менеджерам перейти о управления отдельным брендом к управлению системой брендов (сууббренды, бренды-компоненты, расширения бренда, комбинированные бренды). Каждый бренд может выполнять различные роли – от готовности быть просто поддерживающим бредом до роли побуждающего бренда. Третья цель – обратиться к крайне значимой проблеме измеренийю Как вы оцените капитал бренда, особенно в рамках определенных товарных семейств и рынков?\ Четвертая цель – помочь менеджерам создать сильный бренд.

Перечислим методы, которые лучше всего подходят для измерения различных параметров бренда.

Осведомленность. Относительно дешевый способ - поместить опрос на сайте, который привлекает вашу целевую аудиторию. Впрочем, более надежный результат вы получите после проведения телефонного опроса по отфильтрованной базе данных.

Знание вашего бренда целевой аудиторией. Лучший способ исследовать этот параметр - использовать личные глубинные интервью с представителем разных сегментов целевой аудитории. В этом случае у вас будет возможность понять, что на самом деле (а не в вашем представлении) знают о вас люди. Есть шанс снизить стоимость исследования, если провести опрос в электронном виде и задать много открытых вопросов. Телефонные опросы, боюсь, не сильно помогут, потому что они способны показать лишь насколько аудитория знает определенные факты, касающиеся вас, а не что-то конкретное.

Отношение и эмоции, испытываемые к вашему бренду. Как и в случае со «знаниями», гораздо лучше использовать глубинные интервью для исследования данного параметра.

Лояльность. Есть один очень удобный способ измерения уровня лояльности - Net promoter score (NPS). Видимым проявлением лояльности к бренду является желание рекомендовать его друзьям. В NPS задается вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете продукты ABBYY своим друзьям или коллегам? (0 - крайне маловероятно; 10 - обязательно порекомендую)». Все, кто ответил 9 или 10, являются ядром вашей лояльной аудитории, промоутерами вашего бренда. Те, кто поставил от 0 до 6, будут отвращать от вашего бренда, портить его репутацию. Отношение (или разница) между промоутерами и очернителями является показателем лояльности. Например, в международной аудитории клиентов ABBYY промоутеров в четыре раза больше, чем очернителей, а разница между ними составляет 54%.

NPS-вопрос можно размещать на популярных, индустриальных сайтах или даже на собственном сайте компании, как это делает ABBYY. Впредь компания ABBYY намерена повторять опрос раз в полгода, чтобы следить за колебаниями уровня лояльности.

Естественно, будет крайне полезно включить NPS-вопрос в глубинные интервью и другие более «личные» формы исследования.

Произвольная программа Предлагаемая программа действий включала только самые необходимые этапы, которые, скорее всего, подойдут любой компании. Однако если у организации есть особенности, то ей придется включить в план действий некоторые элементы «произвольной программы». Примеров особенностей может быть много, я приведу лишь три из них.

1. Под корпоративным «зонтиком» существует много продуктовых брендов. В данном случае необходимо разработать правильную архитектуру брендов компании, что добавляет сложности процессу. Наличие множества брендов в семействе повлияет и на этап 1 («Целеполагание»), т.к. нужно решить, кому отдается приоритет в продвижении - корпоративному бренду или продуктовым. У каждого решения есть свои аргументы «за» и «против», которые мы подробно рассмотрим в моей следующей статье из цикла рассуждений о брендинге.

Естественно, что при разработке стратегии бренда сложная архитектура добавляет еще одно измерение, через призму которого надо смотреть на свои действия. Помимо сложности в отношениях между продуктовыми и корпоративным брендами, есть еще одна - среди продуктовых брендов может существовать неоднородность. В вашем семействе разные продукты играют разную роль. Массовые продукты обычно являются «миссионерами» (т.е. они доносят информацию о бренде до самой широкой аудитории). Бывают «эталоны качества» (продукты, качество которых очевидно и безупречно, и это «облагораживает» всю вашу линейку). Бывают продукты-диверсанты, которые созданы только для того, чтобы испортить жизнь конкуренту. Такие же задачи ставятся перед их брендингом и т.д.

2. Главная цель компании - заработать в тактической перспективе. Такое возможно, например, в компаниях, постоянно находящихся на грани кризиса, или публичных фирмах, работающих на очень конкурентных рынках. Инвестиции в брендинг принесут свои плоды (дополнительные доходы) не раньше чем через пару лет, при этом сейчас стоить проект может изрядно. Если компания живет «от квартала до квартала», то «правильное» ведение проекта может быть проблематично.

В данном случае у руководителя проекта брендинга (т.е. менеджера по маркетингу или маркому) два пути. Первый - убедить владельцев компании выделить средства, аргументировано обосновав то, что инвестиции принесут доходы в будущем (т.е. много клиентов купит товары более сильного бренда, или более сильный бренд позволит назначать премиум-цены). Поиск фактов для обоснования может потребовать нечеловеческого напряжения сил, в том числе и интеллектуальных, от руководителя проекта, но «то, что нас не ломает, делает сильнее». Второй путь - попытаться минимизировать финансовые затраты, пойдя на компромисс либо в отношении сроков достижения целей проекта, либо в отношении качества.

В любом случае, строить сильный бренд в ситуации, когда главная цель компании - «заработать прямо сейчас, а там - хоть потоп», крайне сложно, т.к. тактический выбор компания, скорее всего, будет делать в ущерб репутации.

3. Бренд сильно связан с персоной (основателем, руководителем). В ситуации творческих коллективов, модных домов, научно-инновационных фирм личность основателя (или руководителя) накладывает огромный отпечаток на образ бренда. Личность и убеждения Стива Джобса (Apple), Кристиана Диора, Давида Яна (ABBYY), Дэвида Аакера (Prophet), Говарда Шульца (Starbucks) и др. трансформировались в ДНК бренда компаний, которые они создали или которыми управляли. В связи с этим крайне полезно вместе с этапом 4 («Анализ соответствия реального состояния бренда желаемому») вернуться к истокам фирмы, поговорить с основателями или с людьми, которые наложили огромный отпечаток на ее образ или историю.

Заключение Чтобы построить сильный бренд, организатору проекта брендинга необходимо четко спланировать все шаги. Обязательная программа состоит из восьми основных этапов. 1. Целеполагание. 2. Планирование проекта. 3. Анализ, что думает о бренде целевая аудитория. 4. Анализ соответствия реального состояния компании желаемому бренду. 5. Анализ конкурентов. 6. Разработка стратегии развития бренда. 7. Выполнение стратегии. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Организационные изменения в компании. 8. Мониторинг бренда.

Специфика функционирования компании может потребовать дополнительных действий, усложняющих процесс, например, выработки сложной архитектуры брендов или изучения личности основателей фирмы.

17. Структура «образу бренда»: образи «бренда», «прихильника бренду», «споживання бренду». Методи дослідження «образу бренду»: асоціативні методи, проективні методи, методи з використанням багатомірного шкалування.

Бренд. Образ потребителя бренда

Михаил Дымшиц Генеральный директор компании "Дымшиц и Партнеры"

Общественное мнение относительно психологических особенностей потребителей конкретных товаро или брендов. Например, «водители джипов – нахалы» или «этим брендов пользуются только люди нетрадиционной сексуальной ориентации».