Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции

Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами.

Характерно то, что объективная необходимость применения маркетинга в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования, учитывающего, как минимум, следующие аспекты:

Во-первых, эволюцию концепции маркетингового управления и его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики; это позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от национальных условий среды субъектов.

Во-вторых, современные особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами; это, в свою очередь, поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в российских условиях, его системного инструментария (продукт, цена, коммуникации и каналы распределения), характерную для настоящего этапа эволюции этой управленческой концепции.

Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями — в самом широком смысле этого слова. Это:

понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга (более 200 определений);

концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.);

прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга — промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга — предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);

управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.), о классификации которых речь пойдет далее.

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:

— “донаучный”, интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;

— этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;

— этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.

1. “Донаучный”, интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел “статус” прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и “секретов” предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические “прототипы” таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине 17 века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были “прототипами” будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом “донаучного” этапа эволюции маркетингового управления.

Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там, в конечном счете, произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и, в конечном счете, — в прикладную науку: в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века состоялись первые лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования; в крупнейших компаниях страны в 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга; в 20-е годы там же, в США, была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно-методическом становлении маркетинга. Кроме того, большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам; профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетигу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и, порой не нуждающихся в этом. Поэтому роль англоязычной терминологии в маркетинге, сформировавшейся в разное время в США и смело “вошедшей” без перевода в маркетинговый лексикон ученых и практиков в России (а до этого — и других стран), может сравниться, на наш взгляд, лишь с аналогичным положение медицинских терминов, используемых специалистами во всем мире и по сей день на языке классической латыни.

Прежде чем перейти к обзору следующего этапа эволюции управленческих концепций маркетинга (этап формирования и развития концепций управления маркетингом), необходимо отметить еще одно обстоятельство, оказавшее колоссальное влияние на последующее развитие управленческих концепций маркетинга. Речь идет о становлении и развитие теории управления (менеджмента), практика применения отдельных принципов которого (и их “прототипов”) также имеет древнейшую историю. Его научное становление также было обусловлено научно-технической революцией в начале ХХ века в Англии и, преимущественно, в США. Так, на протяжении ХХ века в теории управления получили развитие различные подходы (административный подход, подход с точки зрения человеческих отношений и науки о поведении, подход с точки зрения количественных методов) и концепции (процессное, ситуационное, системное, целевое, маркетинговое управление).

По мере развития наук (психологии, социологии, антропологии, экономики, математики и др.), прямо или косвенно сопряженных с маркетингом и менеджментом, ученые и предприниматели узнавали все больше не только о разнородных факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о возможностях наиболее результативного управления ими в своих интересах. Вместе с тем происходило заметное перераспределение внимания ученых и практиков-менеджеров к функциональным объектам управления и соответствующим структурам организации субъекта (производство, финансы, кадры, сбыт и маркетинг, исследования и разработки, закупки и снабжение). С середины 50-х гг. ХХ века в Европе и США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, обладавший уже к тому времени эффективным инструментарием воздействия на ключевой фактор неопределенности конкурентной среды — потребителей, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Благодаря этому один из функциональных субъектов управления — отдел сбыта, постепенно трансформировшийся в структуре менеджмента в отдел маркетинга, в дальнейшем “вырос” до функционального управления маркетинга. Впоследствии, по мере того как маркетинг становился определяющим направлением стратегического планирования развития организаций, в их структуре появилась должность вице-президента по маркетингу, что фактически соответствовало высшему управленческому уровню, ответственному за маркетинг в организации.

Эти изменения структуры менеджмента на протяжении первой половины ХХ века и в дальнейшем, свидетельствовавшие о характерном усилении роли маркетинга в практическом менеджменте, существенным образом повлияли на формирование управленческих концепций маркетинга. И. Ансофф в своей известной книге “Новая корпоративная стратегия” писал, что в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего. “В качестве компенсации появилась “общая маркетинговая концепция”, которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства.... Во второй половине ХХ века средства достижения успеха изменились, а вслед за ними модифицировались и приоритеты менеджмента”. Принципиально важным в этой цитате И. Ансоффа является акцент, сделанный автором на фразе “общая маркетинговая концепция”. Как мы полагаем, речь здесь идет об историческом этапе, когда управленческая концепция маркетинга субъекта, которую формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, кардинально поменяла свой управленческий “масштаб”. Она стала “общей”, т.е. единой, — не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетной в его менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом.

Эта известная практическая сторона эволюции менеджмента объективно сказалась и на последующих этапах развития управленческих концепций маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга (см. таблицу) можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга, как мы считаем, является “масштаб” маркетингового управления, в соответствии с которым:

— концепции управления маркетингом на практике реализуются в “масштабе” управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; и

— концепции маркетингового управления субъектом реализуются в “масштабе” всей системы менеджмента субъекта.

Этим двум типам концепций соответствуют аналогичные этапы эволюции маркетингового управления.

2. Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины ХХ века, когда исторические “прототипы” маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним мы относим концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века (определения и авторские ссылки см. в таблице). Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:

— управленческая концепция в “масштабе” отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;

— функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;

Известные управленческие концепции маркетинга

— управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательскую активность.

Все это сказывается на “масштабах” и характере маркетингового планирования, которое остается тактическим, а не ориентированным на рынок и стратегическим; на статусе в организации плана маркетинга, отдела маркетинга, маркетингового контроля, на размере маркетингового бюджета и т.п.7

Безусловным преимуществом и достижением этого этапа является формирование принципа системности инструментов управления маркетингом, воздействующих на потребителей. Здесь следует подробнее остановиться на понятии инструментов управления маркетингом и их системности.

Системным инструментарием концепций управления маркетингом мы называем комплекс маркетинга (или маркетинг-микс), который Ф. Котлер определил следующим образом: набор маркетинговых инструментов, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке.8 Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Джером Маккарти9 впервые в 1959 г. условно объединил в четыре группы инструментов, или “4 Р”: продукт (product), цена (price), место, т.е. маркетинговые каналы распространения (place), и продвижение (promotion).

Таким образом, системный инструмент в концепциях управления маркетингом — это совокупность контролируемых субъектом факторов его внутренней среды, воздействуя которыми на потребителей, он достигает необходимой ответной реакции потребителей и поставленной цели.

Признак системности маркетингового инструментария, формирование которого было результатом этого этапа развития концепций управления маркетингом, означал, как мы полагаем, следующее:

1. Каждый из системных инструментов управления маркетингом обладает качествами, которые теряются, если его использовать для воздействия на потребителя отдельно, вне связи с другими системными инструментами. Например, снижение цен на продукт вряд ли окажется эффективным без соответствующих изменений в политике его продвижения и распределения.

2. Инструменты управления маркетингом, используемые системно, обладают такой результативностью воздействия на потребителя, которая не свойственна ни одному из них, взятому в отдельности. Р. Акофф в своей работе “Планирование будущего корпорации” отмечает, в частности: “Функционирование системы больше зависит от того, как взаимодействуют друг с другом ее части, чем от того, как работает каждая из них независимо”10. Это замечание, касаемое общих принципов функционирования систем, имеет прямое отношение и к системным инструментам маркетинга.

Эволюция концепций управления маркетингом, включая концепции совершенствования производства (production concept), совершенствования товара (product concept), концепцию интенсификации коммерческих усилий (selling concept), была, в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска такого “рецепта” пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке. Весьма точно суть этого процесса отражал термин “маркетинг микс” (marketing mix), предложенный в свое время гарвардским профессором Нейлом Борденом. При разъяснении упомянутой выше пропорциональности соответствующих маркетинговых действий он образно сравнил системные инструменты управления маркетингом с ингредиентами теста — смеси для пирога, назвав их в этой связи маркетингом-микс.

По мере трансформации внешней и внутренней среды субъектов, обострения конкурентной борьбы управленческие концепции маркетинга субъекта, которые формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, поменяли свой управленческий “масштаб”. Как уже отмечалось, они стали “общими” не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетными в ее менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом.

3. Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом, начавшийся с 50-х годов ХХ века, длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа мы относим концепции собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), получившие импульс в своем развитии уже в 50—70-х годах ХХ века, а также концепции маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в 70—90 годах ХХ века. В таблице представлены определения этих концепций, со ссылкой на их авторов.

Целостное представление о маркетинговом управлении, совместив в себе достоинства различных современных научных концепций и соответствующей практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится, во-первых, на принципах стратегического планирования; во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта; и, в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.

Поэтому в концепциях маркетингового управления собственно маркетинговый процесс, включающий: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию исполнения и контроль маркетинговой работы, — теснейшим образом взаимосвязан со стратегическим корпоративным планированием (определение корпоративной миссии, определение стратегических бизнес-единиц, распределение ресурсов между ними, планирование новых видов деятельности) и планированием на уровне стратегической бизнес-единицы (определение миссии стратегической бизнес-единицы, выявление возможностей и угроз, стратегический анализ, формулировка целей, стратегии, программы бизнес-единицы и контроль их реализации).

Изменение “масштаба” маркетингового управления, характерное для всех концепций маркетингового управления, сказалось не только на структуре менеджмента субъекта, “масштабах” маркетингового планирования, контроля и бюджета, но и на системном инструментарии маркетингового управления.

Характерным для концепций маркетингового управления является то, что выбор его системных инструментов, определение “пропорций” в их соотношении друг с другом является следствием стратегического корпоративного планирования, стратегического планирования на уровне бизнес-единицы, а не только маркетингового процесса. Поэтому проблема приоритета того или иного маркетингового инструмента, хотя возникает и решается в концепциях этого этапа, но все же не является основной, предопределяющей развитие концепций маркетингового управления.

Следовательно, сложнейшая аналитическая, плановая, организационная работа на всех имеющихся уровнях субъекта (корпорация, бизнес-единица, структурное подразделение) в процессе маркетингового управления, в конечном счете, подчинена формированию и управлению системными маркетинговыми инструментами, непосредственно создающими ценность и приобретаемое благо (или выгоду) не только для потребителя и субъекта, достигающих своих целей на рынке, но и для всех участников обмена (например, общества, институтов власти, персонала субъекта, его акционеров и др.).

Рассмотренные аспекты этапной эволюции управленческих концепций маркетинга позволяют отметить ряд объективных тенденций в современном развитии маркетингового управления:

во-первых, “интенсивное”, качественное, развитие концепций маркетингового управления. Эта тенденция наблюдалась начиная с формирования “исторических прототипов” маркетинговых инструментов, в дальнейшем — в процессе их трансформации в концепции управления маркетингом в организации субъекта, а затем — в маркетинговое управление субъектом. Как уже отмечалось, все эти характерные процессы были обусловлены изменением “масштаба” маркетингового управления;

во-вторых, “экстенсивное”, количественное, развитие концепций маркетингового управления, связанное с расширением границ применения маркетингового управления. Эта тенденция наблюдалась первоначально, когда маркетинг, возникнув из “набора правил” успешной торговли, получил активное распространение среди коммерческих субъектов, а впоследствии — и среди различных некоммерческих. Все это свидетельствовало об изменении не только “масштаба”, но и границ маркетингового управления;

в-третьих, “интенсивное” и “экстенсивное” развитие концепций маркетингового управления в ходе его эволюции изменило направленность воздействия системных инструментов маркетингового управления. Если концепции управления маркетингом исходили из необходимости нацеливать его системные инструменты на потребителя, то концепции маркетингового управления учитывают целесообразность их воздействия не только на потребителей, но и на всех потенциальных участников обмена. Эта тенденция в современном развитии маркетингового управления представляется нам чрезвычайно важной, ключевой, определяющей его дальнейшую эволюцию.

В концепции некоммерческого маркетинга, развиваемой нами совместно с С.Н. Андреевым в монографии “Основы некоммерческого маркетинга”, также имеет место проблема необходимости целевого воздействия маркетинговых инструментов не только на потребителей и персонал субъекта, но и на институты власти и общество в целом.

Деятельность некоммерческих субъектов, происходящая в конкурентной среде, отвечает необходимым и достаточным условиям обмена. Это последнее объективно позволяет эффективно использовать управленческие концепции маркетинга и для некоммерческих субъектов, стремящихся к достижению не экономического, а социального эффекта. При этом необходимость целенаправленного воздействия маркетинговых инструментов субъекта не только на потребителя, но и на общество и институты власти в маркетинговом управлению некоммерческих субъектов является одной из острейших проблем. Институты власти, заинтересованные в социальном, а не в экономическом эффекте некоммерческих субъектов, реально финансируют и известным образом “оплачивают” продукты и услуги некоммерческих субъектов, производимые ими для потребителей. Некоммерческие субъекты, действующие в конкурентной среде, объективно вынуждены ориентировать и направлять свои системные маркетинговые инструменты не только на потребителей, но и на институты власти (и других инвесторов и спонсоров), от которых может зависеть их прямое финансирование, налоговый режим и другие меры экономического благоприятствования.

В маркетинговом управлении коммерческими субъектами, системные инструменты традиционно воздействуют преимущественно на потребителей, непосредственно оплачивающих их продукты. Однако роль общества и институтов власти как потенциальных участников коммерческого обмена не настолько пассивна, как это может показаться в сравнении с некоммерческой сферой. Безусловно, институты власти в условиях рыночных отношений, как правило, не “оплачивают” непосредственным образом продукты коммерческих субъектов. Более того, например, городские и областные органы власти, являясь “получателями” различных налогов, рассматривают коммерческих субъектов как “налогоплательщиков” и прямо заинтересованы в экономическом эффекте коммерческих субъектов, находящихся на территории региона.

Участие государства, институтов власти и общества в коммерческом и некоммерческом обмене в условиях рыночной экономики носит совершенно иной характер и обусловленно главным образом:

ролью государства в регулировании рынка коммерческих и некоммерческих продуктов, его ценностями, предопределяющими его потребности;

базовыми направлениями экономической и социальной национальной политики в стране и регионе, например, такими как: монетарная политика, фискальная политика и налогообложение, развитие инфраструктуры, защита окружающей среды, оптимизация функционирования государственных учреждений и др.

Исходя из этого, любой из системных инструментов маркетингового управления коммерческих и некоммерческих субъектов способен непосредственно влиять на условную “выгоду (или благо)”, приобретаемую каждым из потенциальных участников обмена. Так, например, каналы распределения продукта:

для субъекта — это инструмент повышения интенсивности распределения (и других подобных показателей — коэффициент проникновения и покрытия рынка и т.п.);

для потребителя — фактор удобства совершения сделки и потенциальной доступности продукта;

для институтов власти — фактор обеспеченности потребителей сетью “мест” коммерческой и социальной инфраструктуры в регионе (сетью предприятий торговли, сферы услуг, некоммерческих организаций — бюджетных учреждений здравоохранения, безопасности, образования, культуры, церквей, партий и т.д.), являющихся работодателями и налогоплательщиками, приносящих обществу известный экономический и (или) социальный эффект.

Таким образом, успешная деятельность церкви, партии, так же как и производственной компании, магазина, банка и т.п., основанная на принципах маркетингового управления, является следствием того, что предлагаемые ими потребителям соответствующие “продукт, цена, информация и доступность” выгодны, в известном смысле, всем: потребителям, самому субъекту, его сотрудникам и акционерам и, например, органам местной власти, на территории которой расположены эти субъекты. Для этих последних данная “выгода”, как минимум, связана с обеспечением стабильных рабочих мест, налоговых поступлений в местный бюджет (от прибыли, от дохода физических лиц, и др.), а также с обустроенной коммерческой и социальной инфраструктурой региона, с его экономической и социальной стабильностью и пр. Эффективное воздействие системных инструментов маркетингового управления (и каналов распределения в том числе) не только на потребителей, но и на всех потенциальных участников обмена, создает предпосылки для формирования системы маркетингового взаимодействия (или партнерства) как основы современного маркетингового управления.

Этапы и тенденции эволюции концепции маркетингового управления, имевшие место в практике мировой рыночной экономики на протяжении всего ХХ века, представляются нам заслуживающими внимания еще и потому, что современное формирование маркетинговой ориентации российских предприятий происходит аналогично, т.е также поэтапно.

Имеется в виду, что субъекты российского рынка, в начале 90-х годов оказавшись в результате реформ в конкурентной среде и ощутив первые признаки проблемы сбыта, первоначально испытывали интуитивный интерес лишь к маркетинговому инструментарию или отдельным приемам. Как правило, это были наиболее известные практикам, такие инструменты маркетинга, как реклама, фирменный стиль, ценовые приемы и др. Этот процесс “приобщения” российских субъектов рынка к маркетингу по сути своей исторически весьма схож с рассмотренным “донаучным”, интуитивным, этапом развития управленческих концепций маркетинга (завершившимся в начале этого века). В этот период, как отмечалось, субъекты рынка стремились найти и “изобрести” эффективные инструменты, мотивирующие покупательскую активность потребителей. Говоря образно, их бессистемное применение способно принести “временное облегчение”, например, в “лечении” проблемы сбыта, но никогда не устраняло причину “болезни”. Поэтому позднее (примерно с середины 90-х годов и по настоящее время), по мере усиления конкурентной борьбы, субъекты российского рынка пришли к необходимости формирования специальных маркетинговых структур в своем менеджменте. Как уже отмечалось, этому этапу, называемому этапом развития управления маркетингом, свойственны концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, которые реализуются в “масштабе” управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента. Однако маркетинг, понимаемый практиками таким образом, пока остается функциональной инфраструктурой, подчиненной интересам производства, а не нуждам целевого рынка.

Исходя из данных о структуре спроса московских производителей на маркетинговые услуги различного рода, можно полагать, что большинство предприятий, прибегая к услугам маркетинговых и рекламных агентств, крайне редко нуждаются в разработке корпоративных и маркетинговых стратегий, в стратегическом планировании, без которых, как известно, невозможно говорить о полноценном маркетинговом управлении. Эта черта характерна как для коммерческих, так и для некоммерческих российских субъектов, которые во второй половине 90-х годов стали проявлять интерес к маркетинговому инструментарию. Концепции управления маркетингом стали использовать не только политические партии, но и органы государственного управления различного уровня (Государственная Дума, Государственная налоговая инспекция, Министерство обороны и др.), экологические и другие общественные организации, профсоюзы, благотворительные фонды и другие некоммерческие субъекты.

Этот факт сам по себе свидетельствовал о расширении границ применения маркетинга и в России.

Что касается третьего этапа развития управленческих концепций маркетинга (этап развития концепций маркетингового управления), то в России немногие, лишь известные лидеры отечественного и международного бизнеса, а также некоммерческой деятельности следуют в практике логике соответствующих современных концепций маркетингового управления. Среди них можно назвать почти все транс-национальные компании, работающие в России, немногих отечественных производителей пищевых продуктов в Москве, а также ряд крупнейших некоммерческих субъектов, как международных, так и российских (Green Peace и др.). Большинство же остальных, как правило, используют на практике концепции управления маркетингом, реализуемые в масштабах управленческой функции, а не всей системы менеджмента субъекта.

Ф. Котлер, рассматривая концепцию собственно маркетинга (см. определение в таблице), которую мы относим к концепциям маркетингового управления, задает резонный вопрос: “Сколько компаний придерживаются концепции маркетинга?”. И отвечает: “К сожалению, не так уж много. К настоящим профессионалам маркетинга можно отнести такие американские копании, как: Procter & Gamble, Apple Computer, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, McDonald’s, Marriott Hotels, American Airlines, несколько японских (Sony, Toyota, Canon) и европейские компании Ikea, Club Med, Ericsson, Bang & Olufsen, Marks & Spenser. Большинство же компаний обращаются к маркетингу только под давлением обстоятельств, среди которых выделяются: снижение объема сбыта, изменение потребительских предпочтений, возрастающая конкуренция, возрастающие маркетинговые расходы”. В этом немногочисленном списке компаний речь также идет об известнейших транснациональных компаниях, входящих в сотню лидеров мирового бизнеса (TOP 100) и являющихся в мировой экономике глобальными инвесторами. Именно целостная концепция маркетингового управления, реализуемая большинством из них в “масштабе” всей системы менеджмента субъекта, позволила им занять соответствующие позиции на мировом рынке.

Решение проблемы целостного и эффективного маркетингового воздействия коммерческих и некоммерческих субъектов на всех потенциальных участников обмена, включая в первую очередь потребителей, связано с исследованием таких фундаментальных понятий маркетингового управления, как характер обмена, условия обмена, цели и ценности участников обмена, приобретаемая ими выгода (или благо) и др. Необходимо отметить, что в настоящее время эти аспекты в современной литературе подробнейшим образом рассмотрены с точки зрения исследованияпотребителей как участников обмена, приобретаемой ими ценности и выгоды от обмена, традиционных инструментов управления маркетингом, мотивирующих их покупательскую активность, и др. Однако все эти и другие вопросы, связанные с маркетинговой теорией обмена, его участниками, с рассмотрением государства и институтов власти как потенциальных участников обмена в процессе маркетингового управления субъектом и др., в полной мере все же не исследованы ни в отечественной, ни в зарубежной литературе. Все это, в конечном итоге, усилило наш интерес к исследованию эволюции маркетингового управления и подтолкнуло к написанию этой статьи. Понимая, что многие затронутые в ней аспекты носят научный, дискуссионный, характер, мы будем признательны, если она вызовет отклик наших коллег.

Гостиничный бизнес в последнее время привлекает к себе внимание не только

крупных корпораций или муниципальных объединений, но и достаточно мелких компаний

и даже частных предпринимателей. При этом все большей популярностью пользуются не

многомиллионные проекты больших гостиничных комплексов, а так называемые малые

гостиницы. Десятилетняя эволюция европейского гостиничного бизнеса привела к

появлению эмпирической пропорции: 60% постояльцев обслуживают крупные отели, 40%

потока туристов – гарантированная доля малого гостиничного бизнеса.

Развитие малого гостиничного бизнеса направлено на решение таких

народнохозяйственных задач, как эффективное использование материальных, трудовых и

финансовых ресурсов, невостребованных в крупном производстве; создание

инновационного потенциала для внедрения технических новшеств; формирование

конкурентной среды; быстрое реагирование на спрос и заполнение рыночных ниш;

снижение уровня безработицы; смягчение социальной напряженности; подготовка кадров

для крупных гостиничных объектов; частичная трансформация теневой экономики в

легальный малый бизнес.

Однако анализ развития малых гостиниц в России показал, что уникальная роль

данного сектора экономики пока еще плохо осознается в нашей стране. В общем

количестве функционирующих в России на сегодняшний день отелей малые гостиницы

занимают весьма скромное место: в Москве на их долю приходится чуть более 5%

гостиничного рынка (для сравнения, в Лондоне на малые отели приходится 15% рынка).

Кроме того, развитие малых гостиниц в России в настоящее время сдерживается целым

рядом негативных факторов, к которым относятся: отсутствие в достаточном количестве

свободных площадей, пригодных для использования под малые отели; сложности по

переводу помещений малых гостиниц из жилого фонда в нежилой; возникновение

трудностей у малых отелей в кадровой сфере; наличие высокой доли переменных

издержек; неправильная оценка инвестиционных возможностей и ошибки при

формировании маркетинговой политики малых гостиниц.

Следовательно, перед малыми российскими гостиницами и отраслью в целом встает

задача поиска таких методов построения эффективной системы управления, которые

позволили бы укрепить рыночные позиции каждой малой российской гостиницы в

отдельности и способствовали бы тем самым дальнейшему развитию всей отрасли

индустрии гостеприимства в целом.

Вопросам эффективного маркетингового управления малыми гостиницами в России

пока уделяется недостаточно внимания. Исследования в этой области носят

фрагментарный характер и далеки от разработки комплексного методического6

обеспечения по развитию малого предпринимательства в российской индустрии

гостеприимства.

Таким образом, следует признать, что тема данного диссертационного исследования

является актуальной и имеет как теоретическую, так и существенную практическую

значимость. Диссертация представляет собой, по существу, системное исследование

деятельности малых гостиниц и комплексную разработку методических и практических

рекомендаций по формированию в России эффективной системы управления

маркетинговой деятельностью малых гостиниц. Решение данной задачи позволит

обеспечить использование малыми гостиницами перспективных маркетинговых стратегий

с целью их дальнейшего развития в России.

Цель и задачи исследования. Целью диссертации является разработка теоретико-

методического обеспечения по формированию маркетинговых стратегий управления

малыми российским гостиницами.

Данная цель определила необходимость постановки и решения следующих

основных задач:

- анализ развития мировой и отечественной индустрии гостеприимства с целью выявления

основных тенденций развития;

- определение особенностей функционирования малых гостиниц и выявление проблем их

перспективного развития в России;

- разработка методических рекомендаций по определению целевого потребительского

сегмента малых гостиниц, а также формированию программ повышения лояльности

клиентов для выделенного потребительского сегмента;

- предложение и обоснование методики использования малыми гостиницами электронных

коммуникаций с потенциальным клиентом для оптимизации бронирований и доходов

отеля;

- формирование методического подхода к разработке маркетинговой политики малых

гостиниц для усиления их позиций в конкурентной борьбе за потребителя.

Объектомисследования являются малые российские гостиницы.

Предметом исследования являются экономические отношения и процессы

взаимодействия экономических субъектов разного уровня управления в индустрии

гостеприимства, а также система управления маркетинговой деятельностью малых

российских гостиниц.

Методологическую основу исследования составляют системный подход к

изучению проблем управления, комплексный экономический анализ, математическое

моделирование. Автор в своем исследовании опирался на отечественные и зарубежные

теоретические и методические разработки в области экономических исследований в сфере7

гостеприимства, материалы и рекомендации научных конференций, симпозиумов и

семинаров. В работе использована официальная нормативно-правовая документация по

управлению индустрией гостеприимства.

Базой аналитической работы послужили статистические данные, материалы

международных организаций и Федеральной службы государственной статистики,

публикации, личные опросы, наблюдения и выводы автора, полученные в ходе

исследования.

При разработке теоретических вопросов были использованы работы отечественных

и зарубежных ученых, посвященные развитию теории организации, вопросам маркетинга

и стратегического управления (Г.Л. Азоева, И. Ансоффа, И.Н. Герчиковой, Р.М. Качалова,

Г.Б. Клейнера, Г.Р. Латфуллина, В.Д. Марковой, Б.З. Мильнера, М.Х. Мескона,

Р.Б.Ноздревой, М. Портера, З.П. Румянцевой, Р.А. Фатхутдинова и др.), экономическим

исследованиям в индустрии гостеприимства (В.И. Азара, А.Ю. Александровой, М.Б.

Биржакова, М.А.Жуковой, Ф. Котлера, Н.К. Моисеевой, В.С. Сенина, А.Д. Чудновского и

др.).

Научная новизна исследования

К числу наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и

определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, можно отнести

следующее:

• определены основные тенденции развития мирового и отечественного гостиничного

рынка, а также причины, сдерживающие развитие малых гостиниц в России;

• разработана классификация малых гостиниц и исследована специфика работы

каждого выделенного вида малых средств размещения;

• выделены основные маркетинговые стратегии развития малых гостиниц в

современных экономических условиях России;

• сформулированы методические рекомендации по выбору малыми гостиницами

целевого потребительского сегмента и разработаны методы повышения лояльности

клиентов для различных малых средств размещения в зависимости от их организационной

формыи класса обслуживания;

• обоснована целесообразность использования малыми отелями для усиления

взаимодействия с потребителями гостиничных услуг электронных коммуникаций, а также

предложена методика эффективного использования малыми гостиницами собственного

веб-сайта;

• разработана методика формирования маркетинговой стратегии развития малых

гостиниц, ориентированной на выбранный целевой потребительский сегмент. 8

Выполненное исследование позволяет комплексно решать проблемы эффективного

управления маркетинговой политикой малых гостиниц в реальных условиях социально-

экономических преобразований в стране и с учетом тенденций развития и современной

практики мирового гостиничного рынка.

Апробация работы и внедрение результатов исследования

Основные научные положения, методические рекомендации и практические

результаты диссертации докладывались и обсуждались на трех научно-практических

конференциях, в том числе на Десятом всероссийском симпозиуме «Стратегическое

планирование и развитие предприятий» (Москва, ЦЭМИ РАН, 2009 г.), на конференциях в

Государственном университете управления: «Реформы в России и проблемы управления»

(Москва, 2008 г.); «Актуальные проблемыуправления-2008» (Москва, 2008 г).

Отдельные положения и рекомендации по формированию маркетинговых стратегий

малых российских гостиниц с целью дальнейшего социально-экономического развития

России, получили одобрение и были приняты к использованию в практической

деятельности ГАО «Москва». Результаты теоретических исследований использовались при

подготовке спецкурсов и циклов лекций в учебном процессе в Государственном

университете управления.

Результаты диссертационного исследования отражены в 7 работах, написанных

автором лично, в том числе по теме диссертации 7 работ, общим объемом 2,1 п.л. (лично

автору принадлежит 2,1 п.л.). Из них 2 работы опубликованы в ведущих рецензируемых

научныхжурналах и изданиях, определенных Высшей аттестационной комиссией.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и

списка используемой литературы. В работе 168 страниц основного текста, 29 таблиц, 19

рисунков. Список литературы включает 141 наименование.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования,

сформулирована основная цель и ключевые задачи работы, определены предмет и объект

исследования, показаны научная новизна, практическая значимость и пути реализации

полученных результатов.

В первой главе «Анализ современного состояния и перспектив развития

индустрии гостеприимства» на основе исследования современных тенденций развития

индустрии гостеприимства обоснована перспективность развития малых гостиниц, как для

российской гостиничной индустрии, так и для социально-экономического развития всей

страны. 9

Специфика гостиничной услуги заключается в том, что ее качество может

оцениваться как объективно, так и субъективно. Объективная оценка выражается в

наличии того материально-технического оснащения гостиничного номера, который

должен быть в отеле в соответствии с присвоенной гостинице категории, а субъективность

представлена в виде оценки услуги потребителем в зависимости от его настроения, со-

стояния здоровья, самочувствия, общекультурных особенностей и ценностей и т.д.

Гостиничной услуге присущи четыре характеристики, которые отличают услугу

от товара: 1) неосязаемость, 2) неразрывность производства и потребления, 3)

изменчивость, 4) неспособность к хранению. В тоже время для гостиничной услуги

характерны некоторые особенности по сравнению с услугами как таковыми: гостиничная

услуга зависит от таких переменных как время и пространство; значительное влияние на

качество гостиничной услуги оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный

характер; гостиничная услуга является комплексной (и состоит из: 1) услуг,

предшествующих заключению договора исполнителя с заказчиком (бронирование номера,

оформление проживания в гостинице); 2) размещения потребителя в номере и оказания

перечня услуг, которые входят в цену номера; 3) дополнительных услуг); гостиничная

услуга, предоставляемая исполнителем, всегда выражается в форме активных действий

(прием и размещение в номере, уборка номера горничной, вручение корреспонденции

гостям и др.); гостиничные услуги выступают предметом не только договора возмездного

предоставления гостиничных услуг, но также и договора оказания туристического

обслуживания.

Действующее законодательство Российской Федерации не содержит разъяснения,

что такое «гостиничные услуги», несмотря на то, что этот термин активно используются в

нормативно-правовых актах, юридической и экономической литературе. В «Правилах

предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации», утвержденных

Постановлением Правительства РФ от 25 апреля 1997 г. № 490 нет определения

гостиничных услуг, однако основное содержание гостиничных услуг сводится к

предоставлению проживания потребителю в гостинице и дополнительных услуг.

Анализ определений понятия «гостиничная услуга», данных А.В.Сорокиной,

М.Турковским и другими учеными, позволяет прийти к выводу, что большинство авторов

рассматривают гостиничную услугу как сложную услугу, в состав которой входят

предоставление гостиничного номера для временного проживания и комплекс услуг,

объединенных общей целью - созданием условий для комфортного времяпровождения в

номере и в гостинице в целом. Таким образом, в диссертации под гостиничной услугой

будем понимать совокупность действий исполнителя (гостиницы) для удовлетворения

индивидуальной потребности потребителя во временном проживании в гостиничном10

номере и в других различных услугах, которые как включены в цену номера, так и

являются дополнительными.

В настоящее время роль такой составляющей гостиничных услуг, как

дополнительные услуги все больше увеличивается. Дополнительные услуги, в свою

очередь, делятся на три группы. В первую группу входят услуги, которые гостиница

обязана предоставить потребителю без дополнительной платы: вызов скорой помощи;

пользование медицинской аптечкой, доставка в номер корреспонденции по ее получении;

побудка к определенному времени. Во вторую группу входят услуги, которые не

включены исполнителем в цену номера, но они оказываются на территории гостиницы.

Эти услуги могут быть предоставлены потребителю за отдельную плату и с его согласия

(услуги химчистки, прачечной, массажного кабинета, бара, ресторана, салона красоты и

др.). В третью группу входят услуги, которые потребитель вправе потребовать, а

исполнитель в свою очередь вправе их предоставить. Данные услуги можно охарактеризо-

вать как единичные, нетипичные (потребитель требует доставить ему в номер какую-

нибудь экзотическую еду и т.п.).

Исследование вопросов управления гостиничным бизнесом требует проведения

детального анализа современного положения дел на мировом гостиничном рынке и

выявления перспектив его дальнейшего развития.

Для гостиничного бизнеса Европы 2007 г. был очень благоприятным. Доход с

доступного номера (revPAR) вырос на 6,6 % и составил 85 евро. По уровню цен в Европе

лидирует Москва - средняя стоимость номера составляет 267 евро (табл.1). В тоже время в работе гостиничных цепей есть существенный недостаток -

некоторое однообразие гостиничных услуг, что противоречит тенденции

индивидуализации требований потребителя гостиничных услуг. На сегодняшний день

решение этой проблемы видится в унификации услуг и интерьерных решений, а именно: в

появлении малых отелей, бутик-отелей, которые предлагают уникальный дизайн, высокое

качество обслуживания и камерную атмосферу. В странах Европы малые гостиницы давно

и прочно завоевали свою нишу рынка и стали важной частью гостиничной индустрии.

Традиционно спектр гостиничных услуг, предоставляемых малыми отелями,

меньше, чем в стандартной гостинице. Тем не менее, помимо предоставления проживания

и питания, многие малые гостиницы оказывают своим клиентам такие дополнительные

услуги, как встреча на вокзале или в аэропорту; организация трансфера; заказ

железнодорожных, авиационных, театральных билетов и прочее.

Основные клиенты малых отелей – это бизнесмены среднего класса, пребывание

которых в том или ином городе не требует наличия престижной обстановки. Возросший

интерес к малым отелям также определяется тем, что в большинстве случаев они

расположены в непосредственной близости от исторических достопримечательностей.

Малые отели почти не тратятся на рекламу. Главную роль в деле привлечения клиентов

играет «сарафанное радио»: информация об отеле передается от одного клиента к другому

(рис. 1). Малые гостиницы также как и крупные гостиницы имеют свою классификацию по

уровню комфорта и качеству обслуживания. Большинство малых отелей в настоящее

время сертифицировано на категорию «3 звезды». Но до сих пор количество звезд в

1

В ходе диссертационного исследования автором было опрошено 43 малых гостиниц Москвы и Санкт-

Петербурга (а именно: гостиницы «Арт-Хаус», «Аркадия», «Демидов мост», «Комфорт», «Галакт», «Вилма»,

«Наутилус», «Никита», «Алроса», «Акварель», «Державная Москва», «Мастер-отель Москва» и др.) с целью

изучения их деятельности и анализа среды функционирования.13

рекламе того или иного малого отеля - скорее личная оценка инвесторами или

владельцами качества своего продукта, нежели результат официальной сертификации.

Под малой гостиницей в настоящее время большинство российских специалистов

понимают «предприятие гостиничного комплекса (т. е. предназначенное для временного

проживания в соответствии с ГОСТ Р 50645-94), где к услугам потребителя

предоставляется от одного до пятидесяти номеров». Однако далее идут разного рода

пояснения: если площадь малой гостиницы не превышает 300 кв. м, то она называется

мини-отелем; если цена за проживание в сутки составляет 20-40 у. е., то она является

хостелом; если номера оборудованы небольшими кухнями, то гостиница может вполне

претендовать на звание апарт-отеля.

С целью дальнейшего уточнения понятия «малая гостиница» целесообразно

разработать классификацию данных средств размещения:

В зависимости от количества номеров: мини-отели (до 10-15 номеров в нежилом

фонде); мини-отели квартирного типа (обычно не более 6-7 и максимум до 10—15 номеров

вжилом фонде); малые отели в отдельно стоящих зданиях (до 50 номеров).

По уровню предоставляемых услуг малые отели можно поделить на:

демократичные (хостелы, домашние отели); отели эконом- и бизнес-класса; апарт-отели;

бутик-отели.

По форме собственности предприятия малого бизнеса относятся к

негосударственным. Доля таких малых гостиниц составляет 96% в общем их количестве и

приближается к 100%. Среди негосударственных форм собственности преобладает частная

(более 80% общего числа предприятий), на долю же смешанной, муниципальной и

общественной форм собственности приходится менее 15% общего их количества.

Географическая картина распространения малых отелей свидетельствует о

неравномерности их развития по регионам. Наибольшее развитие малые гостиницы

получили в деловых и туристических центрах России (в Москве, Санкт-Петербурге,

Иркутске, Сочи, городах Золотого Кольца и др.), что связано с тем, что: в этих регионах в

результате экономического спада значительное количество квалифицированных

работников промышленных и научно-исследовательских предприятий стало «питательной

средой», на которой начал развиваться малый гостиничный бизнес; эти регионы густо

населены и обладают повышенным платежеспособным спросом, удовлетворять который

должен, в том числе и малый гостиничный бизнес; в этих регионах быстрее формируется

инфраструктура, способствующая появлению и развитию малых гостиниц.

По способу образования: индивидуальное частное предпринимательство - ИЧП;

консолидация физических лиц (несколько предпринимателей объединяют свои капиталы

для совместной деятельности); создание дочерних фирм (их учредителем или одним из14

учредителей, выступает крупное предприятие, а создаются они для решения конкретных

задач крупного предприятия); форма полной или частичной приватизации госсобственно-

сти; государственные или муниципальные предприятия, действующие на принципах

«малого бизнеса»; фирмы-ширмы, основная функция которых состоит в отмывании

криминальных денег.

Ряд экономистов считают, что малый бизнес содержит в себе зерно криминальности

в соответствии со своей природой: он агрессивен, потому что слаб; склонен к нарушениям

правопорядка, потому что мал и т.д. Действительно, если малые предприятия

функционируют без опеки и поддержки государства, то они – «беспризорники» и более

склонны к криминалу, чем «благополучные дети». И наоборот, чем значительнее

государственные программы поддержки малого предпринимательства, тем более

цивилизованным становится климат предпринимательства в целом. Более того, анализ,

проведенный в диссертации, свидетельствует о том, что в условиях развитого рынка

малый гостиничный бизнес содействует экономической и социальной стабилизации,

эффективности и мобильности действия рыночных регуляторов, гибкости экономических

структур и, в конечном итоге, увеличению национальных конкурентных преимуществ.

Вторая глава «Методические подходы к организации и применению стратегий

маркетинга в деятельности малых гостиниц в России» посвящена исследованию

процесса формирования маркетинговых стратегий развития малых российских гостиниц.

Комплексные маркетинговые исследования индустрии гостеприимства

предполагают изучение гостиничного продукта, гостиничного рынка как такового,

потребителей гостиничных услуг и гостиниц-конкурентов. Для проведения маркетинговых

исследований гостиничного рынка обычно используют методы сбора первичных и

вторичных данных. Первичные данные - информация, собранная исследователем

специально для решения конкретной проблемы. Вторичные данные — информация,

собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей гостиницы.

Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных

данных (фокус-группы, глубинное интервью, анализ протоколов), методы сбора

количественных данных (различные виды опросов) и так называемые комплексные

методики.

Эти исследования позволят гостинице выявить собственные конкурентные

преимущества, под которыми понимаются осязаемые активы (материально-технические и

финансовые) и неосязаемые активы (торговая марка, престиж, имидж организации,

квалификация и компетенция персонала, опыт работы, индивидуальный контакт с

клиентами), которыми располагает гостиница. 15

На конкурентоспособность гостиницы влияет множество факторов, которые

целесообразно разделить на 4 группы, характеризующих гостиницу (имидж; кадры;

финансы; организация управления; местоположение); гостиничную услугу (цена;

классность; структура и состояние номерного фонда; качество инженерно-технического и

хозяйственного обеспечения; безопасность услуг); обслуживание клиентов (комплексность

услуг; этика и культура обслуживания; организация бронирования, приема и размещения

гостей, расчетов с клиентами; соблюдение стандартов обслуживания); маркетинг (ценовая,

коммуникационная, ассортиментная и сбытовая политика).

Конкурентоспособность гостиницы невозможна без организации системной

маркетинговой работы, которая будет выражаться, с одной стороны, в разработке и

совершенствовании гостиничного продукта, использовании эффективной ценовой и

коммуникационной политики и системы сбыта, а с другой стороны, в регулярной работе

по сбору маркетинговой информации, проведению маркетинговых исследований рынка и

гостиничных услуг, детальному исследованию проблем функционирования малых

гостиниц в России.

В целом статистика последних лет показывает, что количество малых гостиниц на

рынке Москвы и Санкт-Петербурга значительно увеличилось, особенно за последние годы

(рис. 2). В тоже время в общем количестве функционирующих на сегодняшний день

отелей малые гостиницы занимают очень скромное место. В настоящее время в Москве

насчитывается 68 малых отелей, однако только около 13% из них можно отнести к

категории «четыре звезды», а пятизвездных нет вообще (табл.4). В Санкт-Петербурге в

2007 г. насчитывалось 468 малых гостиниц и иных индивидуальных средств размещения

(количество мест в этих средствах размещения примерно 5580 - 5850 мест). И спрос на их

услуги с каждым годом увеличивается (рис. 3). В ходе исследования состояния развития малых российских гостиниц в

диссертации было выявлено, что для каждого российского региона (например, Москва и

Санкт-Петербург) можно выделить свои особенности развития малого бизнеса, в тоже

время существуют и общие проблемы, требующие немедленного решения:

1). Отсутствие в достаточном количестве свободных площадей в центре города для

создания малых отелей. В диссертации предложено упрощение процедуры перевода

помещений в нежилой фонд, а при согласовании перепланировок замену части

запретительных мер на условие обязательного страхования.

2

В ходе диссертационного исследования автором было опрошено 43 малые гостиницы Москвы и Санкт-

Петербурга (а именно: гостиницы «Арт-Хаус», «Аркадия», «Демидов мост», «Комфорт», «Галакт», «Вилма»,

«Наутилус», «Никита», «Алроса», «Акварель», «Державная Москва», «Мастер-отель Москва» и др.) с целью изучения

их деятельности и анализа среды функционирования.17

2). Высокая доля переменных издержек в связи с тем, что при существующем объеме

закупок малой гостинице сложно добиваться оптимальных цен. В диссертации выделены

два пути решения этой проблемы: первый, заключается в объединении малых гостиниц с

целью осуществления оптовых закупок, проведения совместных рекламных кампаний,

маркетинговых исследований; а второй, это увеличение вместимости малых гостиниц.

3). Ошибки при разработке стратегии и тактики маркетинговой деятельности,

недостаточное внимание к вопросам планирования отельного маркетинга на долгосрочную

и краткосрочную перспективу. В диссертации проведен сравнительный анализ

маркетинговых стратегий, их достоинств и недостатков, предпосылок реализации, а также

основных рисков, связанных с ошибочным выбором стратегии маркетинга, на основе

которого выделены основные стратегии развития малых отелей в современных российских

условиях (табл. 5).

Процесс создания малого отеля отличается от процесса создания крупной

гостиницы, так как малые гостиницы создаются в условиях каких-то ограничений: либо

финансовых (будущий владелец ограничен в средствах), либо рыночных (спрос на рынке

не достаточен для строительства крупного объекта), либо характеристик стройплощадки

(площади выделенного участка или строения предназначенного для реконструкции, не

позволяют разместить там отель на большое количество номеров). Учет этих особенностей

приводит к следующему пониманию цели, результата и содержания маркетинговых

исследований для формирования бизнес-плана малой гостиницы.

Цель: обоснование и оценка правильности выбора бизнес-концепции по критериям

стабильности спроса и устойчивости к рискам бизнес-деятельности. 18

Результат: комплекс необходимых исходных данных для подготовки бизнес-плана.

Маркетинговый анализ – характеристика делового потенциала гостиничного рынка,

которая обязательно должна включать в себя следующие параметры:

I. Описание среды создаваемого малого гостиничного объекта, а также ассортимента

предоставляемых основных и дополнительных гостиничных услуг.

1. Рынок существующих, планируемых гостиниц, их загрузка.

2. Конкуренты (определение факторов конкурентного преимущества (ключевых

компетенций) основных игроков, присутствие которых ожидается на рынке): отели,

работающие под управляющими компаниями, как российскими, так и западными;

независимые отели.

3. Разработка проектов новых отелей в данном регионе, их концепции, планируемое

увеличение номерного фонда, категория отелей.

4. Изменения в районе застройки, затрагивающие интересы отеля. Например, в

непосредственной близости от гостиницы планируется открытие ресторана, закрытие

завода федерального значения, переезд администрации города в другое здание. Все эти

изменения повлекут за собой изменения в инфраструктуре гостиницы.

5. Дополнительные гостиничные услуги: ресторан, кафе, сауна, бизнес-центр. На перечень

дополнительных услуг влияет месторасположение гостиницы, «лицо» постояльца и

окружающая гостиницу инфраструктура.

6. Транспортная инфраструктура (в зависимости от направленности отеля: автодороги,

аэропорты, железные дороги, морское сообщение).

7. Исследование клиентской базы. Требуется тщательно изучить деловой и туристический

потенциал района, в котором находится малая гостиница; определить оптимальное

сочетание таких показателей, как национальность, возраст, социальный статус;

ознакомиться со специфическими требованиями потенциальных потребителей.

8. Трудовые ресурсы: современная ситуация, перспективы изменения. В зависимости от

уровня квалификации потенциальных сотрудников определяют, сколько средств надо

выделить на их обучение, а также стиль управления и обслуживания.

II. Прогнозная оценка спроса и предложения в выделенном потребительском сегменте.

III. Определение: ожидаемых объемов продаж, оптимального ценового диапазона и уровня

(стандартов) качества предусмотренных гостиничных услуг; факторов, сдерживающих

рост спроса предусмотренных гостиничных услуг; существующего и ожидаемого де-

фицита услуг, соответствующих профилю гостиничного проекта.

IV. Анализ и оценка состава и диапазонов изменения основных факторов риска бизнес-

деятельности. 19

V. Выбор постинвестиционной (после ввода в эксплуатацию) маркетинговой стратегии

создаваемой малой гостиницы с оценкой ожидаемых постоянных и переменных затрат,

связанных с ее реализацией.

На основании маркетинговых исследований и представлений инвестора о будущем

отеле, а также перечня планируемых основных и дополнительных услуг разрабатывается

базовый проект функционирования будущей малой гостиницы. Основные задачи, которые

должны быть решены в результате разработки функциональной концепции: определение

оптимального количества номеров будущего отеля; разбивка по типам номеров с учетом

целевой аудитории, стоимости оснащения и дальнейшей стоимости продаж каждого типа

номера; перечень и размеры всех необходимых офисных и подсобных помещений;

расположение всех вышеперечисленных помещений относительно друг друга по принципу

«непересекающихся потоков»; рекомендации по этажности здания с привязкой всех

запланированных помещений; определение оптимальной организации подъездных путей;

разработка схем размещения мебели и оборудования исходя из функционального

назначения площадей.

В составе разрабатываемой бизнес-концепции малой гостиницы отдельным раз-

делом должна быть предусмотрена рекомендуемая на будущее маркетинговая стратегия,

реализация которой будет неотъемлемой частью бизнес-деятельности отеля. Данная стра-

тегия определит ценовую политику, порядок взаиморасчетов с клиентами, создание

системы поощрения клиентов на повторные покупки гостиничных услуг и позволит дать

объективную прогнозную оценку денежных потоков в составе бизнес-плана.

Рекомендуемая маркетинговая стратегия гостиницы должна предусматривать внедрение

системы онлайновых электронных коммуникаций.

Третья глава «Разработка методических рекомендаций по формированию

маркетинговых стратегий малых российских гостиниц» посвящена вопросам

разработки предложений и рекомендаций по совершенствованию маркетинговой политики

малых российских гостиниц с целью дальнейшего развития отечественного гостиничного

рынка.

Решая задачу выбора своего целевого потребителя, гостиницы, как правило,

изучают аналогичные продукты отелей-конкурентов. Это помогает лучше оценить

возможности проникновения на рынок и сформулировать мероприятия по успешному его

освоению. Для этого необходимо определить параметры гостиничной услуги, которые

смогут обеспечить малой гостинице конкурентные преимущества. Позиционирование

является логическим продолжением процесса сегментации и началом планирования

комплекса маркетинга для выбранного сегмента рынка. 20

Позиционирование обычно проводится в четыре этапа: определение возможных

конкурентных преимуществ, на которых малый отель может позиционировать свои

услуги; выявление перечня гостиничных услуг гостиниц-конкурентов, обладающих

аналогичными конкурентными преимуществами; формирование оптимального набора кон-

курентных преимуществ, а также эффективных инструментов информирования о них

потребителя гостиничных услуг; продвижение гостиничных услуг на целевой

потребительский рынок.

Позиционирование и завоевание прочных позиций в конкурентной борьбе за

потребителя требует от малых гостиниц проведения дифференциации гостиничных услуг.

К наиболее распространенным направлениям дифференциации гостиничных услуг

относятся дифференциации:

− по местоположению. Месторасположение отеля определяется расстоянием отеля от

международного аэропорта, делового центра города и других объектов интереса. Малые

отели активно используют свое местоположение, чтобы выделиться на рынке среди

отелей-конкурентов.

− по классу обслуживания и спектру услуг. Многие малые отели с целью повышения

уровня обслуживания и расширения ассортимента предлагаемых услуг предлагают своим

клиентам номера различных категорий и широкий спектр предоставляемых услуг. Любая

новая качественная услуга, создающая дополнительные удобства для гостя, является

конкурентным преимуществом малого отеля.

− по персоналу. Дифференциация по персоналу требует тщательного отбора

персонала, планирования программ морального и материального стимулирования, ротации

кадров, а также системы тренингов и курсов повышения квалификации.

− по имиджу. Формирование имиджа гостиницы включает многие направления работы

и инструменты, в том числе: публикации в средствах массовой информации и связь с

общественностью; рекламу и т.д. Маркетинговая работа гостиницы должна проводиться

таким образом, чтобы она отражала основные принципы работы компании, ее

корпоративный имиджи соответствовала целевому потребительскому сегменту.

− по программам поощрения постоянных гостей. Для малых отелей различные

программы поощрения постоянных клиентов очень актуальны, так как они в меньшей

степени, чем другие средства размещения тратят средств на рекламу и продвижение своих

гостиничных услуг. Поэтому малым гостиницам целесообразно планировать наличие

таких поощрительных программ для постоянных гостей, повышая тем самым лояльность

клиентов к услугам гостиницыи формируя конкурентное преимущество.

На основании анализа различных известных в гостиничном бизнесе программ

поощрения постоянных клиентов в диссертации разработаны рекомендации по созданию в21

малых гостиницах системы поощрения постоянных клиентов, в зависимости от их целей и

возможностей.

Таблица 7

Рекомендуемый подход к созданию в малых гостиницах системы поощрения постоянных клиентов

В настоящее время малые гостиницы для налаживания более прочных связей с

потребителем и лучшего удовлетворения его потребностей могут использовать

следующие средства:

1. Введение в отношения с потребителем дополнительным финансовых выгод.

2. Использование наряду с финансовыми выгодами дополнительных социальных льгот,

то есть укрепление связей с потребителем путем изучения потребностей и желаний

каждого из них, чтобызатем персонифицировать предоставляемые гостиничные услуги.

3. Подключение к финансовым и социальным льготам структурных связей, то есть для

гостей, часто размещающихся в гостинице, предоставляется какая-то дополнительная

услуга в отличие от прочих клиентов.

В табл. 8 предложены варианты выбора средств по повышению лояльности

потребителей гостиничных услуг для различных по организационной форме и классу

обслуживания малых гостиниц.

Проведение мероприятий по стимулированию лояльности потребителя

гостиничных услуг предполагает личные и информационные взаимосвязи между малой

гостиницей и потребителем посредством вовлечения последнего в деятельность отеля,

чтобы вызвать у него психологически-эмоциональное чувство привязанности (например,

гостиницы могут вести специальную клиентскую базу, участникам которой рассылается

информация о важнейших событиях в отеле, приглашения на годовщины деятельности и

пр.), а также путем обслуживания клиента в полном соответствии с его требованиями

(индивидуальный подход с учетом вкусов гостя, его национальной специфики и т.п.).

тов.

Кроме того, высококлассные малые гостиницы могут использовать множество

других приемов по увеличению лояльности клиентов к отелям: приветственные коктейли;

организация регулярных автобусных шатлов между гостиницей, центром города и

аэропортом; предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты;

скидки на услуги ресторана, бара, прачечной для клиентов, останавливающихся на

длительный срок.

Внастоящее время действенным и экономичным, проверенным мировой практикой,

направлением маркетинговой политики малой гостиницы являются электронные

коммуникации с потенциальным клиентом по поводу продажи гостиничных услуг,

которые представляют собой инструмент управления и оптимизации бронирований и

доходов отеля, получаемых посредством онлайн-каналов, к которым относятся веб-сайт

отеля, call-центры, специализированные агентства и глобальные системы резервирования

(GDS-системы).

Все онлайн-каналы электронных коммуникаций можно разделить на прямые,

которые принадлежат отелю и где у него минимальные издержки, например, веб-сайт

гостиницы, (для сетевых гостиниц также и call-центр), и непрямые, принадлежащие

посредникам, вследствие чего отель должен делиться частью дохода в виде комиссионных,

платежей за транзацию и т.п. Очевидно, что отелю выгоднее работать с первой группой

веб-каналов, однако многообразие предпочтений и поведенческих характеристик

потребителей вынуждает гостиницу создавать оптимальную модель работы с данными

каналами.

Обычно веб-сайт гостиницы создается для поддержания имиджа отеля, но есть и

другой аспект – сайт как канал для привлечения новых и удержание постоянных клиентов. 23

С целью максимизирования использования веб-сайта в качестве канала бронирования,

малый отель должен осуществлять ряд действий по определенному рекуррентному

алгоритму (рис. 4).

Для повышения количества полезных посещений (количества бронирований)

собственного веб-сайта малые гостиницы должны активно заниматься его маркетингом.

Маркетинг веб-сайта направлен на генерирование спроса на бронирования на собственном

сайте отеля – больше посещений, «кликов» – и, следовательно, максимизацию доходов при

минимальной стоимости продаж. Маркетинг сайта малого отеля предполагает: маркетинг

бренда отеля через поисковые системы; онлайн/банерную рекламу в интернете и

сотрудничество с сайтами-партнерами (affiliate marketing).

Очевидно, что далеко не каждый потенциальный клиент, посещая сайт малой

гостиницы, делает бронирование. В ряде случаев это случается по объективным причинам

из-за отсутствия нужной для потребителя информации. Однако, чаще это происходит по

вине самого отеля, а именно из-за недостаточно эффективной организации самого

отельного сайта.

Для стимулирования постоянных клиентов отеля малой гостинице целесообразно

вести учет повторных обращений клиентов на сайт. Для этого в малом отеле должна быть

создана специальная программа, в которой будет храниться вся информация о клиентах,

которые постоянно бронируют номера через веб-сайт гостиницы. Имея всю необходимую

информацию об участниках такой программы, малый отель может делать им регулярную

рассылку по электронной почте специальных предложений на свои гостиничные услуги,

поздравлять с праздниками и юбилейными датами. Адресные рассылки, интерактивное

общение, персонификация клиентов должны происходить постоянно, начиная с фазы

планирования поездки гостя и продолжаться после завершения пребывания клиента в

отеле. 24

Необходимо учитывать, что эффективность электронных коммуникаций самым

непосредственным образом зависит от скорости подтверждения бронирования услуг кли-

енту, представившему заявку на бронирование через веб-сайт малого отеля. Современные

системы бронирования номерного фонда лучших зарубежных гостиничных цепей

работают в режиме «онлайн», обеспечивая подтверждение брони в считанные секунды.

Для получения такого результата необходима автоматизация управления гостиницей на

основе клиент-серверных технологий и объединение гостиничного интранета (внутренней

сети) с Интернетом (внешней сетью) в единую информационную среду. К сожалению,

практически все малые гостиницы (возможно, кроме сетевых) такие системы

автоматизации позволить себе не могут в силу их дороговизны. Поэтому говорить об

электронных продажах гостиничных услуг в малых отелях пока рано и довольно сложно.

Однако, малым гостиницам необходимо при проектировании веб-сайта заложить в него

возможность предоставления клиентам в перспективе удаленного бронирования, а также

перераспределять бюджет маркетинга для продвижения собственных онлайн-каналов и

анализировать рентабельность непрямых каналов бронирования.

Острая конкурентная борьба за рынки сбыта требует от малых гостиниц

определения маркетинговых целей, к которым относятся: удовлетворение требований

потребителей, достижение превосходства над конкурентами, завоевание доли рынка,

обеспечение роста продаж гостиничного продукта. Маркетинговые цели формулируются

на основе анализа информации о современном состоянии (конъюнктуре) рынков и

прогнозах их развития, а именно: общего объема спроса на размещение в гостиницах

определенной классности; доли данной малой гостиницы на рынке в объеме общего

спроса (доли рынка); ожидаемого изменения объема спроса на размещение в гостиницах

данной классности (т.е. увеличится ли он, уменьшится или останется прежним) и анализа

оснований для такого прогноза; предполагаемых изменений, связанных с введением в

строй новых гостиниц аналогичного класса обслуживания; наличия возможности

опередить конкурентов путем увеличения доли в прогнозируемом изменении спроса.

На практике существует много различных экспертных точек зрения на выбор

наиболее эффективной методики оценки позиций гостиницы в конкурентной борьбе на

рынке, однако ряд из этих методик является спорными. В диссертации сформулирована

методика разработки маркетинговой политики малой гостиницы с целью усиления ее

позиций в конкурентной борьбе, которая включает этапы, представленные на рис. 5.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Проведенное диссертационное исследование дает основание сделать следующие

теоретические и практические выводы:

1. Аналитический обзор состояния мирового гостиничного рынка позволил выделить

основные тенденции его развития: стабильный рост объемов предоставляемых

гостиничных услуг; устойчивое положение международных гостиничных цепей,

лидирующих по объему номерного фонда; повсеместное появление малых отелей,

предлагающих уникальный дизайн, высокое качество обслуживания и камерную

атмосферу.

2. Согласно проведенным исследованиям малые российские гостиницы имеют

следующие особенности функционирования, которые необходимо учитывать при

разработке маркетинговых стратегий: управлением малого отеля занимается либо семья,

либо группа лиц, доверяющих друг другу; свойственна уникальность дизайна и атмосферы26

обслуживания, индивидуальное отношение к каждому клиенту; предоставление

ограниченного спектра гостиничных услуг; основным потребительским сегментом

являются бизнесмены среднего класса; привлечение клиентов осуществляется с помощью

«сарафанного радио» и рекламы в Интернете; наличие большого разнообразия видов

малых гостиниц. В диссертации разработана классификация малых средств размещения по

следующим критериям: в зависимости от количества номеров; по уровню

предоставляемых услуг; по форме собственности; по географической

распространенности; по организационной форме малой гостиницы.

3. Важным элементом деятельности малой гостиницы является разработка стратегии и

тактики маркетинговой деятельности. В диссертации проведен сравнительный анализ

маркетинговых стратегий, их достоинств и недостатков, предпосылок реализации, а также

основных рисков, связанных с ошибочным выбором стратегии маркетинга, на основе

которого выделены базовые стратегии развития малых отелей в современных российских

условиях хозяйствования.

4. На основе исследования известных программ поощрения клиентов, существующих в

гостиничном бизнесе, в диссертации разработаны принципы формирования системы

поощрения постоянных клиентов в малых гостиницах в зависимости от целей и

возможностей отеля, а также представлены варианты выбора средств по повышению

лояльности клиента для различных малых гостиниц в зависимости от их организационной

формыи класса обслуживания.

5. В настоящее время наиболее действенным и экономичным направлением

маркетинговой стратегии малой гостиницы являются электронные коммуникации с

потенциальным клиентом по поводу продажи гостиничных услуг. В диссертации

разработана методика действий малого отеля по определенному рекуррентному алгоритму

с целью эффективного использования собственного веб-сайта для повышения лояльности

потребителей гостиничных услуг.

6. Острая конкурентная борьба за рынки сбыта требует от малых гостиниц определения

маркетинговых целей, к которым относятся: удовлетворение требований потребителей,

достижение превосходства над конкурентами, завоевание доли рынка, обеспечение роста

продаж гостиничного продукта. В диссертации сформулирована методика разработки

маркетинговой стратегии малой гостиницы, ориентированной на выбранный целевой

потребительский сегмент.

В начале третьего тысячелетия мировая экономика вступила в новую эпоху. Развитие новых технологий, телекоммуникационных и компьютерных сетей предельно интернационализировали международные экономические связи. Другим мощным фактором экономической интеграции стало международное разделение труда и либерализация национальных экономик, приведшие к формированию общих рынков в Европе и других регионах планеты. Эти кардинальные изменения привели в начале XXI века к вступлению интеграции мировых рынков товаров и услуг в новую стадию - глобализацию мирохозяйственных связей. Будучи по своей природе явлением межнациональным, связанным с международными связями и трансграничными поездками контактами и обменами, туризм еще в 90 - е годы прошлого века превратился в наиболее динамичную отрасль мировой экономики. В начале нынешнего века туризм стал влиять на экономику целых стран, регионов и на мироустройство в целом. Индустрия туризма превратилась в весьма эффективную и высокодоходную отрасль. Так, ежегодный рост поступлений от международной туристской деятельности составил в среднем 14,8%, в то время как в других отраслях экономики он был на уровне 8,8%. Туристическую индустрию относят к разряду отраслей, которые будут определять мировое экономическое развитие в этом столетии. По мнению известного американского футуролога Дж. Нэйсбита по своим масштабам она будет уступать лишь телекоммуникациям и информационным технологиям. По данным Всемирной туристской организации на долю туризма приходится около 11% мирового валового продукта, до 30% торговли и почти 10% мировых капиталовложений. Число рабочих мест в туристской индустрии составляет 192 млн. человек или 8% от общих показателей занятости в мире. Начиная с 1998 года, туризм вышел на первое место в мировом экспорте товаров и услуг, составив 7,9% от мирового объема торговли товарами и услугами. Таким образом, туризм обогнал автомобильную, химическую промышленность, производство продуктов питания и компьютеров. Всемирный совет по туризму и

путешествиям (WTTC) обнародовал в Лондоне прогноз развития туристской отрасли на грядущее десятилетие. Безусловными лидерами роста мирового туризма в ближайшие десять лет станут Монтенегро, Индия, Китай, Вьетнам, Ангола, Лаос, Чад, Гваделупа, Фиджи и Уганда. Будет развиваться и туристский рынок в России. По прогнозам WTTC Россия в ближайшие десять лет переживет инвестиционный бум, войдя в тройку мировых лидеров по инвестициям в индустрию туризма.

Всемирная Торговая Организация (ВТО) в 2002 г. включила Россию, наряду с развитыми капиталистическими странами (США, Германия, Великобритания, Франция и др.), в число крупнейших импортеров туристских услуг. Наша доля составляет около 2,4% от всего мирового импорта данного вида услуг, что свидетельствует о том, что Россия фактически усиленно продолжает инвестировать экономики западных государств. Что касается въездного туризма, организация которого в значительной степени ложится на плечи отечественной индустрии гостеприимства, данные ВТО менее оптимистичны. Российская доля экспорта туруслуг составляет - менее 0,6% мирового объема (около 4 млрд. долларов США). Это свидетельствует о том, что, несмотря на провозглашаемые приоритеты государственной политики по поддержке въездного туризма, наша индустрия гостеприимства продолжает оставаться низко конкурентной. Для многих из вышедших на наш рынок иностранных компаний проникновение в Россию является составной частью процесса глобализации, что является сегодня главной тенденцией, оказывающей влияние на развитие мировой индустрии туризма. Следует признать, что действие этой тенденции вызвало у отечественных владельцев и управляющих индустрией гостеприимства неоднозначную реакцию. Опасность остаться на периферии и угроза безжалостного выдавливания с рынка вынудила отечественную индустрию гостеприимства начать адаптацию к новым экономическим условиям. Правительство и некоторые частные компании начали инвестировать средства в туристический и гостиничный бизнес. В результате появились проекты по реконструкции существующих и строительству новых отелей, изменению структуры управления предприятий индустрии гостеприимства, во многих случаях с привлечением ведущих гостиничных цепей Запада. Возникли также локальные цепи и сети предприятий быстрого питания. Однако реальная адаптация отечественных участников рынка туруслуг к условиям конкурентной среды ставят перед каждой российской организацией индустрии туризма задачу поиска новых методов формирования конкурентных преимуществ. Методов, которые бы исключали односложные представления, связанные преимущественно с ценовой или демпинговой политикой, но включали комплексные подходы, в которых доминируют качество, профессионализм, уникальность продукта, современный менеджмент. Все это потребовало новых моделей организации управления, которые учитывали бы новые тенденции развития индустрии туризма. Развернувшаяся в последнее время полемика по вопросу об интеграции, перспективах и тенденциях развития национальной индустрии туризма переросла из узко научной в прикладную и получила общественный и даже

политический резонанс. Точка зрения сторонников дальнейшей либерализации и интеграции сводится к тому, что несопоставимость финансовых и иных конкурентных возможностей западных и отечественных и компаний не оставляет последним иных альтернатив, кроме того как «расслабиться» перед неудержимой глобализационной экспансией. А интеграция в разных формах от франчайзинга до частичной конвергенции должна касаться лишь дальнейшего освоения технологии, адаптации эталонов менеджмента к российской специфике. Другая точка зрения оценивает интеграционные последствия негативно, как угрозу экономической независимости, требует введения «протекционистских мер», налоговых и иных преференций для отечественной индустрии туризма. Примечательно и то, что наряду с этим возникают и призывы к использованию жесткой управленческой вертикали и авторитарного подхода в политике управления региональными туристическими комплексами. Однако все усилия в этом направлении, включая активно пропагандируемые и широко тиражируемые концепции развития туриндустрии регионов, носят преимущественно декларативный характер. Таким образом, обострившиеся дискуссии делают проблему, связанную с выбором стратегии для отечественной и региональной индустрии туризма, достаточно актуальной, а приведенные выше аргументы не оставляют сомнений в актуальности избранной темы.

Методологическая и теоретическая основы работы.

При написании данной работы использовались методологические подходы общенаучного и специального характера, выбор которых был продиктован как спецификой конкретного экономического анализа и характером объекта изучения, так и преследуемыми целями и задачами. Среди методов, используемых при написании работы, следует выделить: общеметодологические способы анализа, синтеза, обобщения, индукции, дедукции, метод аналогий и допущений. Общенаучные методы: наблюдения, сравнения. Методы конкретных наук - например, исторический, базирующийся на объективности, конкретно и проблемно хронологическом подходах, статистические методы.

Теоретическая базу исследования связана с экономическими теориями торговли товарами и услугами, включая теории конкуренции, конкурентных преимуществ, интеграции и экономическими теориями управления и менеджмента. Остановимся на основополагающих положениях основных теорий.

Теория абсолютных преимуществ гласит, что стране целесообразно импортировать те товары и услуги, по которым у нее издержки производства

выше, чем у зарубежных стран, и экспортировать те товары, по которым у нее издержки производства ниже, чем за рубежом, т.е. имеются абсолютные преимущества. В противоположность меркантилистам создатель теории А. Смит выступал за свободу конкуренции внутри страны и на мировом рынке, разделяя выдвинутый французской экономической школой физиократов принцип «laissez-faire» — невмешательства государства в экономику.¹ Применительно к исследуемой теме теория позволяет объяснить некоторые тенденции развития международного туризма. Страны, имеющие уникальные природные места и историко-культурные памятники и достопримечательности (пирамиды Египта, Лувр, Парфенон, Эрмитаж, Кремль, Тадж-Махал, Венеция), самим фактом их исключительности привлекают значительные потоки туристов. К наиболее сильной стороне теории абсолютных преимуществ нужно отнести то, что она демонстрирует преимущества международной торговли или туризма для всех ее участников, к слабой стороне — что она не оставляет в международном обмене места тем странам, у которых все товары и услуги производятся без абсолютных преимуществ перед другими странами. Теория сравнительных преимуществ Д. Рикардо рекомендует стране импортировать тот товар, издержки производства которого в стране выше, чем. по экспортируемому товару. Главным достоинством теории сравнительных преимуществ является убедительное доказательство того, что международная торговля и в частности туризм выгодны всем их участникам, хотя одним она может давать меньше выгоды, а другим — больше. Главное достоинство теории - подтверждение идей о международном разделении труда. Теория позволяет объяснить природу двухсторонних обменов турпродуктами между странами вследствие разницы цен. Вместе с тем, недостатком теории можно считать то, что она не объясняет, почему сложились сравнительные преимущества. На поставленный вопрос во многом отвечает теория соотношения факторов производства, разработанная шведскими экономистами Эли Хекшером и Бертилем Олином. Согласно теории страна экспортирует те товары и услуги, выпуск которых базируется на избыточных для нее ресурсах и факторах производства, и импортирует те, которыми она наделена хуже. Как свидетельствует практика, теория Хекшера— Олина применительно к туризму срабатывает в большинстве случаев.²

Вопросу эффективного использования факторов производства посвящена теория конкурентных преимуществ американского профессора Майкла Портера, пришедшего к выводу, что международные конкурентные преимущества

См.: Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М, 1962. С. 333.

См.: Жукова М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации - М: Финансы и статистика, 2004, С.65.

зависят от того, в какой макросреде осуществляется деятельность в собственной стране. Макросреда определяется не только факторами производства, но и характером спроса на внутреннем рынке (он может помочь фирме достичь зрелости перед выходом на внешний рынок), развитостью родственных и смежных отраслей, уровнем менеджмента и конкуренции в стране, а также экономической политикой правительства. Сочетание этих главных параметров, которые Портер называет детерминантами, определяет конкурентные преимущества фирм, подотраслей и стран на мировом рынке. Учет этих факторов теории особенно важен для России, в которой наряду со значительным турпотенциалом весьма слабо развита инфраструктура отрасли.³ К теории Портера близка теория внутриотраслевой международной торговли английского экономиста Белы Балассы, который обратил внимание не только на эффект масштаба, но и на различия во вкусах потребителей разных стран, географическую близость их пограничных регионов, несовпадение курортных сезонов и т п. Теория Самуэльсона. Развивая теорию Хекшера-Олина, он пришел к выводу, что экономические ресурсы мобильны и могут перемещаться между странами. Тем самым они дополняют, а иногда и заменяют международную торговлю, как это происходит, например, с международным движением капитала, на базе которого за рубежом организуется производство тех товаров и услуг, которые иначе могли бы быть туда экспортированы. Международный перелив капитала весьма нагляден в глобализационной экспансии мировых гостиничных и ресторанных сетей. Другим выводом из теории Хекшера-Олина, который был сделан американским экономистом Полом Самуэльсоном, является то, что перемещение факторов производства между странами ведет к выравниванию цен, точнее, к выравниванию соотношения цен на эти факторы в разных странах. Подобный вывод нередко называется теоремой Хекшера—Олина—Самуэльсона. Пример со страновой дифференциацией цен на гамбургеры ресторанов Мак - Дональде стал хрестоматийным подтверждением данного теоретического вывода и теоремы. Модель монополистических преимуществ была разработана американским экономистом Стивеном Хаймером и далее развита другими экономистами. Она базируется на идее, что иностранный инвестор находится в менее благоприятной ситуации по сравнению с местным: он хуже знает рынок страны и «правила игры» на нем, у него нет здесь обширных связей, он несет дополнительные транспортные издержки и больше страдает от рисков. Поэтому ему нужны

³ По экспертным оценкам Oxford Economic Forecasting и WTTC у России в 2005 г. ключевые проблем связаны с развитием туристической инфраструктурой, что серьезно замедляет развитие рынка - Прим. автора.

дополнительные, так называемые монополистические преимущества перед местным конкурентом, за счет которых он мог бы получить более высокую прибыль. Это премия за инвестиционный риск, получаемая в силу преимуществ, возникающих в ходе монополистической конкуренции (ее теорию разработал Э. Чемберлин). На этой теории базируются стратегии международных ТНК и в частности крупных гостиничных цепей. Модель жизненного цикла продукта была разработана американцем Раймондом Верноном. В соответствии с этой моделью новый продукт проходит четыре стадии цикла жизни (иногда их насчитывают пять); I — внедрение на рынок; II — рост продаж; III — зрелость (IV — насыщение рынка); IV (V) — спад продаж. Данная модель важна как с точки зрения оценки эволюции турпродукта, так и с позиций обоснования инвестиций в объекты туриндустрии в выигрышных рекреационных зонах СНГ и за рубежом. Модель интернализации⁴ опирается на идеи английских экономистов Рональда Коуза и Джона Данинга о том, что внутри большой корпорации действует особый внутренний рынок, регулируемый руководителями корпорации и ее филиалов, а значительная часть формально международных структур являются фактически внутрифирменными структурами больших хозяйственных комплексов, называемых ТНК. Данная модель активно применяется в практике внутрибрендовой диверсификации мировых гостиничных цепей⁵. Теория мультипликатора⁶ Д Кейнса, П. Самуэльсена, В. Арчера является частью кейнсианской концепции, которая понимает под ним взаимозависимость роста доходов от роста инвестиций. Мультипликатор может быть выражен как коэффициент, показывающий во сколько раз вырастет доход при росте инвестиций. Величина коэффициента характеризует влияние инвестиций в отрасль на развитие смежных отраслей. Применительно к исследуемой проблеме важен учет воздействия мультипликирующих свойств индустрии туризма на развитие других отраслей экономики страны. Обзор литературы и источников. Степень изученности темы. Следует признать, что, начиная с девяностых годов XX в., научные исследования, посвященные проблематике туризма, его индустрии и туристской деятельности в разных ее аспектах существенно активизировались. В последние годы защищено значительное количество кандидатских и докторских диссертаций, посвященных раннее мало изученным или новым явлениям в отечественной индустрии гостеприимства. К примеру,

⁴ internal -внутренний (англ.)-Прим.автора.

⁵ Например, группа Ассог включает около 4000 отелей в 90 странах. Ей принадлежит 11 гостиничных брэндов, в том числе Ibis, Red Roof, Sofitel, Novotel, Mercure, Suite Hotel,.- Прим. автора.

multiplicate — умножать (лат.)- Прим. автора.

организационно - экономический механизм интенсивного развития отрасли проанализирован в докторской диссертации Т.П. Розановой. Новизной работы является то, что в ней предпринята попытка разработки концепции развития туризма в России в условиях переходной экономики.⁷

В докторской диссертации В.Г. Гуляева впервые сосредоточено внимание на социальной природе и основах развития туризма.⁸ Большое внимание уделяют исследователи анализу передовых технологий в отрасли. В частности, в ряде кандидатских диссертаций сосредоточенно внимание на проблемах, связанных с прогнозированием в индустрии гостеприимства. Примечательно, что Д.А. Козлов впервые вводит в российский научный оборот методы использования нейросетевых систем прогнозирования, управления и принятия решений, являющихся последними достижениями мировой технологии в отрасли. Появились и другие публикации, посвященные новым информационным технологиям в туризме. ¹⁰ Активизировались исследования, связанные с региональным подходом в изучении темы и проблем управления на региональном и муниципальном уровне. ¹

Близки к проблеме, исследуемой в работе, кандидатские диссертации Штыхно Д.А и Сорокиной Т. В.¹²В работе Штыхно Д.А. изучены особенности стратегий глобализации американских гостиничных компаний, выработаны рекомендации по учету последствий процесса интеграции гостиничного хозяйства и возможностей его использования для развития рынка гостиничных услуг страны. Диссертация Сорокиной Т.В. посвящена операционной стратегии менеджмента на примере московской гостиницы Marriott. Принципиальным является вывод автора о необходимости взаимной адаптации западной и отечественной моделей управления индустрии гостеприимства. В

Розанова Т. П. Организационно - экономический механизм интенсивного развития туризма в Российской Федерации. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук М., 1999, С.7,

Гуляев В.Г. Социально-экономические основы развития туризма в России. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук М, 2003.

Козлов Д. А, Прогнозирование в индустрии гостеприимства и его совершенствование в условиях перехода к рыночной экономике Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук М, 2000

¹⁰ См. Морозов М.А., Морозова Н.С. Информационные технологии в социально-культурном сервисе и туризме. Оргтехника. - М., 2004.

¹¹ См. например: Расторгуева И. В. Управление развитием туризма на муниципальном уровне. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук М.,1999.

¹² Штыхно Д.А. Особенности процесса глобализации гостиничного хозяйства. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. М., 1999., Сорокина Т. В. Механизм адаптации западной модели управления для предприятий индустрии гостеприимства в РФ. Диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук. М., 2002.

перечне публикаций, посвященных отечественной индустрии туризма, особо следует выделить выдающиеся по уровню и системности анализа работы А.Д. Чудновского, М.А. Жуковой. Работа этого авторского коллектива в 2001 была удостоена премии Правительства Москвы за лучший учебник года.

Следует отметить, что проблема менеджмента являются одной из наиболее активно исследуемых в отечественной и зарубежной литературе. ^м Международная кафедра ЮНЕСКО по культурному туризму совместно с Российской международной академией туризма выпустила в свет серию книг «Менеджмент туризма», посвященных различным аспектам стратегического и оперативного управления предприятий индустрии туризма. Большое внимание в отечественных и переводных публикациях уделяется проблеме маркетинга в туристском бизнесе. ¹⁵ Многочисленные работы известных ученых Азара В.И. Квартальнова В.А. Сенина В. С. Чудновского А.Е. Долматова Г. М. Зорина И.В. посвящены организации международного туризма, его экономическим, теоретическим, правовым и иным аспектам.¹⁶ Исследования в этой области активно проводятся и иностранными учеными, среди которых Bull A., HoIIoway J.C.Ch., Robinson Ch., Jonson P., Thomas В., Makridakis, S.G. и др.¹⁷

¹ Жукова M.A. Индустрия туризма: менеджмент организации. - М.: Финансы и статистика , 2004.; Чудновский А. Д. , Жукова М.А. Менеджмент туризма: Учебник. - . М.: Финансы и статистика, 2003.

.См.: Менеджмент туризма. Основы менеджмента.- М: Финансы и статистика, 2003; Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности. - М: Финансы и статистика, 2003; Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма. - Мн.: Новое знание, 2004 и др.

¹⁵ Бриге. С. Маркетинг в туризме. Пер с англ. - К.: Знание-Пресс, 2005; Гапирян Г.А. Маркетинг в туризме. — М.; Финансы и статистика, 2000; Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации. Теория и практика деятельности туристских фирм: Учеб. пособие для вузов. — М.: Мастерство, 2002; Бриге. С. Маркетинг в туризме. Пер с англ. - К.: Знание-Пресс, 2005.

См. например.: Азар В.И. Конъюнктура туристского рынка. М.: Финансы и статистика, 1998; Квартальнов В. А. Туризм: Учебник.- М.: Финансы и статистика, 2004.; Сенин В. С. Организация международного туризма. — М.: Финансы и статистика, 2004.;. Чудновский А. Д. , Жукова М.А. Сенин B.C. Управление индустрией туризма: Учебное пособие. -. М.: КНОРУС, 2004.; Долматов Г. М. Международный туристский бизнес: история, реальность и перспективы. Серия «Учебные пособия. — Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001; Зорин И.В., Зорин А.И. Профессиональное образование и карьера в туризме: Учебник.- М.: Советский спорт. 2005.

¹⁷ .См.: Bull A. The economics of travel and tourism. London: Pitman, 1991.; HoIIoway J.C.Ch,, Robinson Ch. Marketing for tourism. Harlow: Longman, 1995.;. Jonson P., Thomas B. Perspective on tourism policy. London: Mansell, 1992.;. Makridakis, S.G. Forecasting, planning and strategy for the 21st century. Ney York: Free press; L. Coller MacmiUan, 1990.; Mill R.Ch. Tourism: the international business. London: Prentice hall, 1990.;. Pearce D. Tourism organizations. Harlow: Longman, 1992. Joseph E. Stiglitz The New Russia: Transition Gone Awry, L. Klein and M. Pomer (eds.), Stanford, CA: Stanford University Press, 2001. и др.

Многочисленные публикации посвящены технологическим и операционным аспектам туристского хозяйства: бухгалтерскому учету, налогообложению, безопасности, туроперейтингу, таймшеру и иным важным, но частным для проблемы в целом сюжетам.¹⁸

Подводя итог краткому анализу публикаций, посвященных вопросам развития индустрии туризма, следует отметить достаточно высокий уровень изученности этой проблемы в отечественной и зарубежной экономической литературе. Вместе с тем, работ, непосредственно относящихся к избранной теме, крайне мало, что усложняет исследование на квалификационном уровне кандидатской диссертации.

В качестве источников изучения и исследования темы использовались: материалы периодической печати, специализированных журналов: «Отель», «Туристический бизнес», « Турконсультант», « Российский туристический бюллетень. ТИСА туризм: информация, статистика, анализ», статистические сборники, каталоги отелей, брошюры туроператоров, рекламные проспекты, пресс-релизы, корпоративные отчеты, законодательные акты Российской Федерации, информация, полученная из сети Internet, материалы ВТО и т.д. Перечень информационных ресурсов Internet, послуживших источником для написания работы, весьма обширен, поэтому он полностью приведен в конце работы.

Анализ литературы и источников по теме определил структуру диссертации и способствовал постановке и уточнению цели и задач исследования.

Цель исследования. Целью исследования является: выявление тенденций развития и управления отечественной индустрии туризма; определение путей ее совершенствования в ближайшей и долгосрочной перспективе для разработки конструктивной программы развития и управления этой отраслью.

Для достижения выбранной цели в работе решаются следующие задачи:

проанализировать теоретико - методические подходы современных научных школ, теорий и концепций к анализу процессов развития современных систем и методов управления в туристской индустрии;

дать обобщающую характеристику и выявить основные особенности индустрии туризма, возникающие на современном этапе ее развития;

¹⁸ См. например.: Веститиев А.М., Журавлев АБ. Курортное дело: Учебное пособие: - М.: КНОРУС, 2006; Ильина Е.Н. Туроперейтинг: стратегия и финансы. — М.: Финансы и статистика, 2002. Жуков А.А. Закорин Н.Д. Инновационные аспекты управленческой деятельности на предприятиях сферы туризма: Монография. - СПб.: «Герда», 2006.

выявить причины негативных тенденций и нерешенных проблем туристской отрасли с целью определения и реализации неиспользованных резервов в этой сфере;

установить факторы, обеспечивающие конкурентноспособность национального туристского комплекса в условиях действия процессов глобализации и интеграции;

оценить эффективность государственного регулирования отраслью и выявить наиболее прогрессивные организационно-экономические формы поддержки предпринимательства в туризме;

определить целесообразность и эффективность внедрения прогрессивных инструментов и современных технологий, совершенствования форм и методов стратегического и оперативного менеджмента предприятий индустрии туризма;

разработать предложения об использовании более эффективных методов финансирования туристской индустрии и улучшения механизма кредитования отечественных турфирм;

обосновать необходимость принятия целевой программы социального туризма и введения дифференциальной туристической ренты в качестве источника финансирования этой программы;

выяснить воздействие логистической составляющей на качество и цену туристического продукта, как комплексной услуги турфирм;

исследовать состояние и перспективы развития туристских комплексов на примере отдельных регионов РФ, Санкт -Петербурга и Москвы ;

разработать на основе анализа столичных программ развития туризма концепцию развития турпотенциала мегаполиса.

В качестве предмета исследования в работе выступают закономерности и особенности процесса становления российской индустрии туризма в условиях переходной экономики.

В качестве объекта исследования выступают региональные туристические комплексы Москвы и Санкт - Петербурга.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

- уточнен терминологический аппарат, касающийся понятия «индустрия

туризма», даны практические предложения по изменению и модификации федеральных классификаторов отраслей народного хозяйства;

дана комплексная оценка отечественной индустрии туризма, позволяющая сделать вывод о значительном потенциале ее развития в России, установлено, что доминирующей современной тенденцией становится успешная интеграция

13 отечественной индустрии туризма в мировую;

- на основе анализа уникального мультипликативного эффекта, присущего индустрии туризма, обоснована необходимость включения в пакет проектов национальных приоритетов программы «Развития индустрии туризма РФ», а на основе анализа природы некоторых выявленных деформаций социальной функции индустрии туризма обоснована необходимость разработки приоритетной целевой программы развития массового социального туризма;

- предложен ускоренный процесс внедрения электронного менеджмента и маркетинга как прогрессивных технологий более эффективного управления предприятиями отрасли с рекомендацией использования обобщенного опыта турфирм Москвы как лидеров в сфере мультимедийных и интернет -технологий;

разработаны Методические рекомендации, включающие комплекс расчетных подходов и практических предложений в сфере развития и совершенствования отечественной индустрии туризма. В их числе рекомендации по внедрению современных методов финансово - кредитного менеджмента турфирм, использованию фондовых инструментов, ценных бумаг, облигационных займов и IPO, предложения по созданию механизма финансирования отрасли через введение специализированного налога -туристской ренты, практические меры по совершенствованию туристского законодательства и его адаптации к международным нормам в связи со вступлением в ВТО;

сформулированы принципы и оценочные критерии применения инновационной логистики в индустрии туризма с целью улучшения качества обслуживания туристов и снижения совокупных издержек отечественных турфирм;

- выявлены тенденции динамичного опережающего развития материальной базы отрасли, основанные на практике успешного планирования среднесрочных программ развития туризма в столичных мегаполисах, разработана концептуальная модель развития турпотенциала Санкт - Петербурга на долгосрочную перспективу.

Практическая значимость. Ряд положений диссертационной работы выполнены в форме рекомендаций для использования в федеральных структурах управления

14 туризмом, в том числе предложения по включению в пакет проектов национальных приоритетов - программ развития индустрии туризма и социального туризма в России. Предложены изменения и дополнения в действующие нормативно-правовые акты, регулирующие туристскую деятельность, в частности, в закон « Об основах туристской деятельности в РФ». Положения и выводы, связанные с оценкой состояния и проблем развития индустрии туризма в Москве, могут быть использованы муниципальными органами управления туризмом при корректировке и создании новых целевых программ, в том числе, с учетом предложенной концепции развития турпотенциала С-Петербурга. Результаты работы прошли апробацию и были использованы Комитетом по туризму города Москвы при Правительстве Москвы, гостиничными предприятиями столицы - гостиницей «Университетская», Паломническим центром Московской Патриархии, турфирмой «TRADEUROCOM Travel» и др., и будут способствовать формированию конкурентноспособного туристического продукта. Кроме того, систематизированный в работе и введенный в научный оборот конкретно -экономический материал может быть использован в научных исследованиях, при подготовке и чтении лекционных курсов, в практической работе специалистов предприятий и организаций индустрии туризма. Основные аспекты исследования были использованы автором в аудиторных занятиях в РЭА им. Г.В. Плеханова, выступлениях на международных Плехановских чтениях и отражены в публикациях. По теме работы опубликован ряд статей и монография.

Сегодня для развития мировой гостиничной индустрии характерны стремительный рост числа гостиничных сетей при централизации и инте–грации управления. Все гостиничные сети мира, независимо от их рейтин–га, испытывая на себе постоянное давление жесткой конкурентной борь–бы, ищут любые возможности для увеличения своего потенциала.

Интеграционные процессы в сфере гостиничного хозяйства вызваны объективной необходимостью следующего:

• обеспечение стабильной загрузки гостиницы, поэтому в основе ка–ждой гостиничной сети лежит собственная система бронирования, ориентированная на первоочередную загрузку входящих в сеть гос–тиниц;

• формирование качественной гостиничной услуги, что зависит от целого ряда факторов – оформления интерьера, качества оборудо–вания, квалификации персонала, обеспечения безопасности про–живающих и их имущества. Все ведущие гостиничные сети имеют собственные нормативы и стандарты оснащения помещений гос–тиницы, а также технологию и стандарты обслуживания. Для обеспечения соответствия принятым нормативам и стандартам гостиницы идут на создание мощных централизованных снабжен–ческих организаций и специализированных предприятий по произ–водству и ремонту оборудования и мебели;

• стремление к повышению загрузки гостиницы, поиск новых клиен–тов и сохранение имеющихся, что заставляет гостиницы проводить всесторонний анализ рынка, клиентуры, отелей-конкурентов, по–ставщиков и т. д., вести активную рекламную и сбытовую политику, требующую использования больших финансовых, информационных и человеческих ресурсов;

• совершенствование профессионализма персонала гостиниц, что существенно влияет на качество обслуживания гостя в отеле. По–давляющее большинство крупных гостиниц считают подготовку кадров в государственных или коммерческих учебных заведениях недостаточной и создают свою собственную систему подготовки и повышения квалификации персонала, затрачивая на эти цели значительные средства.

В целом основные характеристики гостиничных сетей сводятся к сле–дующему: схожесть в территориальном расположении; единство стиля (архитектура и интерьер); единство обозначений и внешней информации; просторный, функциональный холл; единство и быстрота регистрации клиентов; номера, продуманные для «частных путешественников»; завтрак по системе «шведский стол»; наличие конференц-зала; гибкая система та–рифов; единое управление, маркетинг и служба коммуникаций.

В мире к 2003 г. сложилось более 300 гостиничных сетей, вышедших за рамки национальных границ. На их долю приходится более 7 млн но–меров, т.е. более 50% гостиничных номеров в мире. К наиболее крупным гостиничным сетям относятся Cendant Corp (США), Bass Hotels (США), Marriott Int. (США), Accor (Франция), Choice Hotels Int. (США). В России

лидирующее положение занимают такие международные гостиничные сети, как Marco Polo Hotels and Resorts, Dusit Thani/Kempinski, Accor, Radisson/SAS, Inter-Continental Hotels, Forte Pls., IMP Group Ltd., New World/Renaissance Hotels, Holiday Inn, Marriott Int. и др.

Другой современной чертой развития мировой гостиничной индустрии является рост числа изысканных, причудливых, неповторимых гостиниц в необычных местах, ориентированных на обслуживание целевых рынков.

Гостиницы становятся пионерами и в использовании передовых технологий по системам жизнеобеспечения и обеспечения безопасно–сти и комфорта, новых материалов (экологически чистых, пожаробезо–пасных, износостойких и т.д.) и новых информационных достижений (компьютерные гостиничные технологические системы, компьютерные системы и сети бронирования и резервирования мест).

На фоне общемировой тенденции неуклонного роста и развития дан–ной сферы деятельности достижения гостиничной индустрии в России являются менее значимыми. Это связано с принципами планового хозяй–ствования, длительной самоизоляцией страны и отсутствием государст–венного менеджмента (в вопросах экономики и рационального использо–вания национального капитала и богатства в целом и в вопросах туризма в частности).

Современный гостиничный фонд страны не соответствует международ–ным стандартам (за исключением гостиниц в Москве и Санкт-Петербурге, построенных вновь или модернизированных с участием иностранных ком–паний). За последние пять-семь лет за счет ввода в эксплуатацию высоко–комфортабельных гостиниц в Москве и Санкт-Петербурге отмечается со–кращение дефицита отелей высокого класса для богатой клиентуры (в основном направления делового туризма). Подавляющая часть новых или модернизированных гостиниц входит в транснациональные гостиничные сети и управляется профессиональными менеджерскими компаниями.

В настоящее время в России дефицитом являются гостиницы уров–ня двух и трех звезд. Подавляющее большинство таких гостиниц со–ставляет фонд некатегорийных, имеющих устаревшие оборудование, мебель и неквалифицированный персонал. В регионах и сельской мест–ности идет ежегодное сокращение числа гостиниц за счет их перепро-филизации под офисы и другие цели или разорения. Убыточное состоя–ние гостиничной базы объясняется также отсутствием рекламы об уникальности местных достопримечательностей, продуманных тури–стических предложений по размещению и дифференцированных в за–висимости от уровня доходов различных групп населения.

В отечественной гостиничной индустрии не хватает квалифицирован–ного персонала и менеджеров, способных грамотно организовать работу по привлечению клиентов и их обслуживанию. Однако основными причи–нами медленного развития гостиничного хозяйства являются падение пла–тежеспособности населения России, существенное снижение внутреннего туристического потока и отсутствие государственной политики в вопросах туризма.