3. Контроль прибыльности

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результата реализации плана маркетинговых мероприятий в сравнении с затратами на маркетинговые мероприятия.

При контроле прибыльности различают прямые и косвенные маркетинговые затраты. Прямые затраты - это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение маркетинговыхисследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям. Косвенные затраты - это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.

Определив стратегическое направление в развитии, фирмы решают вопросы тактики маркетинга. Под тактикой понимается план действий по достижению поставленных целей в ближайшее время. Здесь главное значение имеет разработка оперативного плана, в котором определяется, кто, что, когда и где должен делать. Этот план более эластичен по сравнению с планом стратегического порядка. Он зависит от возможных изменений, происходящих на рынке, от реакции потребителей на разные маркетинговые мероприятия, от изменения конкурентоспособности товаров, новых возможностей, которые может дать сегментирование рынка, а также изменений в ценообразовании. Кратко рассмотрим эти основные положения тактического плана.

 Основные методы оценки рынка и спроса

Под спросом понимается определенная часть общественной потребности, обеспеченной денежными средствами. Спрос характеризуется платежеспособной потребностью населения и определяется максимальной возможностью покупателей заплатить за товар.

Величина (объем) спроса определяется наибольшим количеством товара, который покупатель готов купить по предложенной цене за некоторый период времени.

Для оценки спроса можно применить формулу:

Спрос = Количество потребителей х Средняя стоимость единицы продукта х Количество потребляемых единиц.

Стоит обратить внимание, что в таком виде формулу можно применять для отдельных товарных групп, в которых некоторые товары сопоставимы по ценам. В противном случае приходится сравнивать слишком разные продукты, представленные на рынке. Например, если мы подобным образом попробуем оценить рынок лакокрасочной продукции, то придется рассчитать среднюю цену продукции, которая будет включать и самую дешевую эмаль российского производства и импортные краски. Для того чтобы получить адекватные результаты, целесообразно рассматривать потребление как сумму потреблений в сегментах и группах продукции, что на практике гораздо проще. При оценке потребления в сегментах можно оценивать только отдельно стоимостные и объемные показатели потребления, данные о которых легче получить.

Оценка спроса по факту реализации

Оценка спроса по факту реализации осуществляется на основе методов, которые учитывают скорость реализации товара:

- на энергоносители – с помощью приборов учета расхода энергоносителей (счетчиков расхода газа, электроэнергии, нефти, бензина); - на воду – счетчик расхода воды; - на твердые и сыпучие полезные ископаемые (путем взвешивания транспортных средств или замера объемов полезных ископаемых с помощью оптических приборов (теодолитов); - на товары индивидуального потребления – на основе компьютерного учета товаров по штрих- коду; - в розничных торговых организациях применяется балансовый метод учета реализованного спроса. Он основан на формуле товарного баланса:

Р = Он + П - 0к Р - реализованный спрос, руб. Он - остаток товаров на начало периода учета, руб.; П - поступление товаров за период учета, руб.; Ок - остаток на конец периода учета, руб. Исходные данные берут из документов бухгалтерской отчетности картотеки складов и затем рассчитывают размер продажи товаров за отчетный период. Но очевидно, что такой метод является достаточно трудоемким, так как требует пересчета фактического наличия товара на складе и в магазине.

Оценка потенциального спроса

Общий потенциал рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды. Он определяется следующим образом: ОПР = Кп х Пок. г. х Цср , где:

Кп - количество покупателей на рынке, единиц; Пок. г. - количество покупок среднего потребителя за год, единиц в год; Цср. - средняя цена товара, руб. –

Сложение всего установить число покупателей именно этого товара на рынке. Обычно его определят методом исключения из числа всех покупателей тех, кто приобретает товары других категорий.

От оценки потенциала всего рынка, можно перейти к оценке потенциала рынка региона, потенциала сегмента рынка.

Исходными данными будут: число покупателей товара в сегменте рынка (например, число жителей города, или число людей занимающихся спортом в секциях аэробики), средний доход на душу населения в регионе, доля этого дохода, расходуемая на приобретение данной группы товаров.

Для ориентировочной оценки рынка можно использовать расчет на основе норм потребления. В этом случае мы можем оценить объем рынка в натуральном выражении:

Спрос = Число жителей х Норма потребления.

Часто этот метод помогает оценить потенциальный рынок, когда компания планирует выходить в другой регион. Данные о потреблении на душу населения иногда приводятся в аналитических статьях. Кроме того, этот показатель может быть рассчитан на основе имеющихся сведений по отдельным рынкам, которые фирма знает достаточно хорошо.

Возможно оценить объем рынка и на основе других методов. Если товар до потребителя доводится через цепочку компаний-продавцов, то можно оценить объем продаж по каналам сбыта. Ведь вся продукция реализуется конечному потребителю через сеть торговых точек, число которых можно оценить, также разбив их на категории. Наконец, в простейшем случае, для «грубой оценки» рынка можно использовать объясняющую переменную. Этот метод достаточно хорошо подходит для оценки объема потребления на рынках комплектующих.

Стоит отметить, что, используя различные подходы, вы можете проверить как свои расчеты, так и вторичные данные, которыми вы пользуетесь. Ведь рынок должен быть сбалансирован, поэтому объем предложения практически равен спросу, и если у вас имеются данные по объему производства, которые в 2-3 раза превышают рассчитанные вами объемы потребления, скорее всего, аналитик пользовался данными из пресс-релизов компаний.

Приведем таблицу, в которой представлены основные методы оценки объемов рынка.

Таблица 1. Основные методы оценки объемов рынка.

Метод	Описание	Достоинства	Недостатки
Анализ вторичной информации	Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и будет полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные из Интернета и т. д.	Один из самых дешевых способов оценки емкости рынка. Более быстрый способ по сравнению с проведением полевых исследований	Получаемая информация зачастую отрывочна. Как правило, нет детализации данных по отдельным группам товаров, сведения обобщенные. Методы, которыми пользовались эксперты, не всегда понятны, так же как и источники данных
Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции	Включает исследование предприятий-производителей, оптовой и розничной торговли. При небольшом количестве — всех предприятий отрасли, при большом — выборка. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить не только реальные объемы сбыта, но и представленность производителей и торговых марок	По сравнению с изучением потребителей более быстрый и дешевый способ. Позволяет выявить мнение продавцов о системе сбытовой деятельности производителей	Сложность сбора информации. Частые отказы. Вероятность получения неточной, заведомо ложной информации от продавцов. Не всегда удается учитывать нераспроданные остатки
Затраты и поведение потребителей	Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи	Широта получаемой информации. Возможность определения социально-демографических и других характеристик потребителей, их мотиваций, оценок производителей, продавцов и т. д.	Более длительные сроки проведения. Сложность проверки правдивости информации, полученной от потребителей. Высокие затраты на получение информации
Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара	Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения	Дешевый и быстрый способ идеален для предварительной оценки емкости рынка	Один из самых неточных методов расчета. Не позволяет оценить емкость рынка по ассортиментным позициям. Возникают сложности с определением норм потребления

Процесс маркетингового планирования и его основные этапы. Структура плана маркетинга.

План маркетинга основывается только на исследованиях и аналитических разработках, на результатах которых формируется маркетинговая стратегия.

План маркетинга - это документ, в котором описана маркетинговая стратегия компании, цели, задачи, инструменты и средства достижения цели организации.

В общей структуре бизнес-плана к плану маркетинга предъявляются такие же требования, как и к другим видам плана и также как и  другие разделы, он включает в себя немного пунктов.  Он позволит Вам сформировать полное и конкретное представление о своем проекте и ответить на все имеющиеся вопросы.

Однако если Вы составляете бизнес-план для достижения своей цели, а не для "галочки", я рекомендую воспользоваться развернутым планом, приведенным ниже.

Основными задачами маркетингового планирования являются:

• Анализ результатов маркетинговых исследований, выводы о требованиях рынка.

• Выбор сегмента рынка, потребительской аудитории.

• Определение оптимального комплекса характеристик выпускаемого продукта или услуги, удовлетворяющего потребностям потребителей.

• Формирование уровня качества продукции, соответствующего прогнозу цен, издержек, ресурсов. 

• Разработка системы сбыта продукта, в том числе послепродажного обслуживания.

• Разработка схем товародвижения.

• Определение комплекса мер по формированию и стимулированию потребностей потребителей.

План маркетинга является приоритетным при разработке бизнес-плана, потому что:

1. Именно маркетинг определяет, что организация будет производить, как будет продавать, по какой цене, как привлекать клиентов, как рекламировать. То есть, маркетинговый план дает ответы на все вопросы "как?", которые возникают в ходе разработки бизнес-плана.

2. Результаты маркетингового планирования влияют на показатели других планов (финансового, производственного и т.п.).

Почему нельзя начинать с производственного плана? Потому что если Вы сначала придумаете продукт, разработаете его, создадите, Вы можете ошибиться и не найти потребителей, которым будет нужен этот продукт и тем более по той цене, которую он стоит.

Например, Вы можете потратить время и тщательно продумать разработку и создание нового оборудования для изготовления виниловых наклеек, а когда дойдете до маркетингового плана, изучите потребности аудитории, то окажется, что в Вашем городе никому не нужны виниловые наклейки, а тем более дорогостоящее оборудование для их изготовления.

Почему нельзя начать с финансового плана? Потому что у Вас нет информации для расчетов: нет ресурсов, которые нужно обсчитывать, нет цены, которая обеспечит Вам покупательский спрос и т.п.

Успех предприятия обеспечивает качественный маркетинг. Именно этому разделу бизнес-плана нужно уделить особое внимание.

До того как Вы начали составлять маркетинговый план, у Вас уже должна быть сформулирована цель, идея и собрана маркетинговая информация.

Несомненно, Ваша идея может быть откорректирована  в процессе маркетингового анализа, усовершенствована или же вообще изменена. Однако, именно от идеи Вы будете отталкиваться при составлении маркетингового плана.

Конечно, Вы можете сначала проводить широкомасштабные исследования во всех сферах бизнеса и находить потребности потребителей, которые еще не удовлетворены, однако это довольно трудозатратное и дорогостоящее мероприятие. Значительно проще сначала сформулировать несколько гипотез неудовлетворенных потребностей потребителей (на основе своих наблюдений), сформулировать на их основе идею и проверить ее в процессе разработки бизнес-плана.

В структуру плана маркетинга стоит включить: