1.2.Характеристика банковской рекламы

Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношений деловой публики и предпринимательской структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском уровне. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. Для того, чтобы получить симпатию клиента, надо решать его проблемы. И как говорил предприниматель Генри Форд: «Бизнес - это служение» [12, с.60-65].

Проведя подробное рассмотрение сущности, форм, методов и особенностей банковской рекламы определим следующие необходимые позиции при планировании и проведении рекламной компании банка:

1. Не существует универсальных методов планирования рекламных компаний банков. У каждого банка свои особенности: функциональные возможности, набор финансовых инструментов, клиентура, для которой необходима своя особенная рекламная кампания, ориентированная либо на корпоративного клиента, либо на частное лицо.

2. При выборе рекламной кампании необходимо руководствоваться не только типом клиентуры банка. Банкам, работающим с корпоративными клиентами, также необходима имиджевая реклама. Очень важно учитывать и степень известности банка. Имиджевая реклама нужна молодым банкам, недавно появившимся на рыке. Им необходимо себя позиционировать. Однако необходимо постепенно переходить к рекламе и продуктов, предлагаемых банком. Иногда, правда, вернуться к имиджевой рекламе необходимо - для поддержания или корректировки имиджа.

3. Способы передачи рекламной информации многообразны, но для максимальной эффективности рекламой компании должны использоваться в комплексе, совокупно. Однако, наиболее действенной «рекламой» банка будет деловая активность, деловая «хватка» его руководителей, многообразие услуг, предлагаемых банком, и «удобность в употреблении» этих услуг для клиентов.

4. Проведя рекламную кампанию, банк вынужден тратиться на рекламу вновь и вновь. Связано это с двумя причинами. Во-первых, однажды заявив о себе широкой аудитории, он должен постоянно напоминать о своем присутствии и о своих финансовых успехах, иначе отсутствие рекламы будет воспринято как финансовый кризис. Во-вторых, в течение года на рынке банковских услуг происходят сезонные колебания. Например, летом активность корпоративных клиентов падает, а частных увеличивается. Поэтому рекламную кампанию необходимо планировать с учетом естественных колебаний деловой активности. Максимальное рекламное воздействие на корпоративных клиентов банки обычно устраивают с октября по декабрь - начало делового года.

5. При планировании предстоящих затрат на рекламу необходимо учитывать результат анализа эффективности затрат предыдущих периодов, как их количественное значение (например: коэффициент зависимости роста рабочих активов от роста затрат на рекламу ), так их качественное (рекламу «на перспективу») [9, с. 78].

Основные формы банковской рекламы:

- репутация банка;

- проводимая рекламная компания;

- личные симпатии клиента;

- коммуникативная связь;

- информирование;

- приложение [12, с. 95].

Рекламные приёмы банков.

Рассмотрим следующие рекламные приёмы, которые используют банки:

обращение к эмоциям;(самый) выгодный процент и игра с цифрами; лотереи, скидки, сезонные акции; уникальное торговое предложение(УТП); сужение аудитории; марка крупным планом; нестандартный формат; тизерная реклама; новые рекламные носители долгосрочные бонусные программы.

Обращение к эмоциям - это один из наиболее ярких и запоминающихся рекламных приёмов.

Он запоминается именно по причине обращения к чувствам, а не к логике:

« Я хочу это!» вместо «Я думаю, что это выгодно для меня по таким- то причинам».

В последнее время все больше банков делают свою рекламу эмоциональной, привязывая к себе потребителя не ценовыми преимуществами, а эмоциональным отношением. Суть приёма состоит в том, чтобы придать рекламному сообщению ( а вместе с ним и рекламируемому продукту) эмоциональную окраску, пробудить в потребителе чувства и привязать их к банку (его продукту). Обращение к эмоциям потребителя, как правило, исключает апелляцию к рациональным выгодам либо ставит их на второй план.

Достоинства обращения к эмоциям:

- привлечение внимания (большего, чем в случае информационного сообщения);

- создание эмоциональной ценности и уникальности бренда, продукта и (или) компании (банка) для потребителя, что ведёт к снижению конкуренции;

- повышение воспринимаемой ценности и истинной лояльности потребителя к бренду ( что ведёт к более слабой чувствительности потребителя к цене).

Приведём пример. У вклада есть ряд параметров: срок депозита, проценты по нему, минимальная сумма депозита, период капитализации. Это сухие цифры, которые легко может скопировать конкурент. Но если вклад удачно позиционируется в качестве средства для накопления денег на учёбу детям, ассоциируется с заботой о молодом поколении, что эмоционально показано в рекламе,- это уже предпосылка к созданию бренда, который будет востребован даже в том, случае, если проценты по вкладу- не самые большие на рынке.

(Самый) выгодный процент и игра с цифрами

Один из популярнейших рекламных приёмов банков на сегодняшний день - акцент на выгодных условиях депозита, кредита или кредитной карты.

При этом подразумевается, что процентные ставки как минимум очень выгодны, как максимум - самые высокие ( в случае с депозитами) или самые низкие(если речь идёт о кредитах) на рынке.

Продвижение (самого) выгодного процента имеет следующие преимущества:

- просто для понимания потребителя;

- просто в реализации (и при этом можно сэкономить на работе с маркой и креативе). «Депозит N-11% годовых» - здесь все просто и ясно. Очень часто рекламное сообщение, использующее этот приём, ограничивается именно таким коротким сообщением: название депозита и годовые проценты. То же самое и в случаях с кредитами и кредитными картами. Именно простота применения и дешевизна этого приёма и обуславливают его широкое распространение. Но при этом имеется ряд ограничений:

- можно пустить «деньги на ветер», если у конкурента ставка окажется выше/ниже;

- на такое предложение часто приходят нелояльные, чувствительные к цене потребители, которые так же быстро уходят при более выгодном предложении конкурента;

- снижение прибыли банка за счёт удешевления продукта [19,с.84-95].

Лотереи, скидки, сезонные акции

К этому приёму относится всё, что вызывает краткосрочное стимулирование сбыта. Приём широко распространён и имеет ряд достоинств:

- быстрый отклик и стимуляция продаж интересным для потребителя предложением;

- выделение определённой аудитории, чувствительной к данному предложению/ мероприятиям;

- (иногда)вовлечение потребителя в процесс продвижения;

- ограниченный срок кампании (является как достоинством, так и недостатком).

Увеличение затрат банка в период акции- временное, и впоследствии оно должно окупаться увеличением прибыли.

Главный недостаток лотереи, скидок, сезонных акций заключается в том, что они носят чаще всего ценовой характер (это должно быть значимая для клиента цифра), что обуславливает:

- снижение прибыли с одного клиента при увеличении себестоимости продукта;

- привлечение нелояльных, чувствительных к цене потребителей. Именно они составляют большую часть клиентов, привлекаемых в период акции;

- ограниченный (часто небольшой) срок кампании.

Уникальное торговое предложение (УТП)

УТП - универсальный рекламный приём для всех товарных категорий. Особенно часто он применяется на тех рынках, где различия между продуктами разных производителей минимальны.

Перечислим преимущества правильно выбранного УТП:

- хорошо выделяет продукт и позиционирует его среди конкурентов;

- «продаёт» одну особенность, не распыляя внимания потребителя.

УТП позиционирует уникальные свойства продукта и ( или) банка, которых нет у конкурентов (либо конкуренты о них не говорят, что с точки зрения коммуникации одно и то же).

УТП может относиться как к эмоциональным, так и к рациональным составляющим продукта банка.

Например: «Только у нас каждому клиенту наливают чашку чая»; «В банке N персонал с самыми добрыми глазами».

УТП отлично подходит для продвижения инноваций. Любые новинки- лучший повод для использования приёма УТП.

Очевидные недостатки УТП:

- сложно обеспечить достаточно широкий мотив УТП, в силу чего аудитория сообщения (те, кому интересно конкретное УТП) получается слишком узкой;

- не всякое УТП будет понятно потребителю. Недостаточный акцент на УТП в рекламном сообщении снижает эффективность коммуникации;

- не каждому потенциальному клиенту может быть важно продвигаемое уникальное свойство [19,с. 84-109].

Сужение аудитории

Суть сужения аудитории состоит в том, чтобы продвигать продукты на ту аудиторию, которая традиционно не относится к целевой, либо брать ранее не используемый сегмент и предлагать ему важные для него характеристики продукта.

Вот некоторые примеры это приёма.

Долгое время считалось, что автокредит – типично мужской продукт. Продвижение на женщин в данном случае - сужение аудитории. Данный приём имеет ряд возможных преимуществ:

- возможность создать новый сегмент рынка и стать на нём первым, получая максимальную прибыль.

- низкая конкуренция при точном послании узкой группе потребителей (особенно вначале, когда банк делает это первым);

- при узких и точных каналах коммуникации- экономия бюджета на продвижение [7,с. 35-37].

Обычно открытая аудитория, сформированная в новом сегменте рынка, обладает неудовлетворённым спросом. Удачное сужение аудитории позволит добиться очень высокой прибыли на начальном периоде, пока конкурентов нет. Пример сужения аудитории: Альфа- Банка, используя копромоушн с Cosmopolitan, продвигает карты на женскую аудиторию. Создан отдельный промосайт, продвигающий этот проект, в качестве стимуляции выбора карты женщинами предлагаются скидки в соответствующих магазинах.

Пример сужения аудитории: Газбанк делает попытку задействовать детей в качестве потребителей пластиковых карт «Карта «GaBa-XS» для ребёнка- это кошелёк с карманными деньгами»,- так пишет Газбанк на своём сайте.

Марка крупным планом

Этот рекламный приём выражается в том, что в рекламе банка основной акцент установлен на его марку (обычно логотип, название, цвета). Рекламное предложение, слоган и контрактная информация могут присутствовать исключительно на втором плане. В банковской категории этот приём встречается редко, но заслуживает особого внимания.

Преимущества показа марки крупным планом;

- повышается узнаваемость самой марки, а не её рекламы;

- использование приёма говорит о сильном марке и намекает на

абсолютное превосходство над конкурентами («марка говорит сама за себя»).

Такой проблемы, как «запоминалась реклама», а не рекламируемый банк», при использовании данного приёма быть попросту не может.

Несмотря на то, что приём показа марки крупным планом чрезвычайно прост в реализации, банки ( компании других товарных категорий тоже) используют этот приём редко. Во-первых, этот приём не самодостаточен- он хорошо работает либо на давно успешные и известные марки, либо должен быть поддержан другими приёмами рекламы или PR-мероприятиями. Во-вторых, излишнее использование этого приёма «замораживает» восприятие марки, затрудняет внедрение инноваций.

Приём «марка крупным планом» уместен и хорошо работает только в случае успешных и давно известных компаний (банков). А реклама маленького неизвестного банка с использованием этого приёма могла бы спровоцировать вопрос: «Простите, а вы кто?» [19,с. 84-109].

Нестандартный формат

Нестандартный формат - это вспомогательный рекламный приём, который почти никогда не используются сам по себе, призванный привлечь к рекламе дополнительное внимание. Суть приёма состоит в том, чтобы размещать рекламное сообщение не строго в стандартом формате, а с небольшими (или большими) отклонениями.

Преимущества этого приёма: привлечение внимания;

лучшая запоминаемость; иногда подчёркивает свойств самого продукта/марки.

Тизерная реклама

(реклама в формате «вопрос-ответ»)

Ещё один вспомогательный рекламный приём, часто использующийся в паре с другими, заключается в том, чтобы разделить рекламную кампанию на два временных этапа. Первый этап - тизер, о есть сообщение – загадка, вопрос, в котором не содержится реклама продукта или услуги, а лишь намёк на неё.

Второй этап - плизер, собственно реклама как ответ на загадку тизера.

Особенно эффективно работал, когда был в новинку на рынке и приковывал к себе внимание потребителей, подогреваемое обсуждением в СМИ. Сегодня для достижения эффективности тизерной рекламы обязательно очень интересная и яркая идея.

Преимущества тизерной рекламы:

- дополнительное привлечение внимание потребителя, вовлечение его в «игру» и провоцирование желания узнать ответ;

- может запустить механизм «сарафанного радио».

Когда на том месте, где обычно висит реклама, появляется какое-то необычное сообщение, это привлекает внимание. Грамотный тизер вовлекает потребителя в «игру» и заставляет искать ответ на поставленный вопрос. Если удалось начать игру с потребителем и вызвать его интерес, то, скорее всего, будет запущено «сарафанное радио» - обсуждение тизера среди потребителей. Всё это вызывает повышение эффективности и запоминаемости тизерной кампании.

Минус у тизера всего один(не считая дополнительных финансовых затрат), но он весьма значителен и обуславливает редкое использование этого приёма: необходима яркая, интересная и вовлекающая потребителя идея.

У потребителя без того много хлопот в жизни, чтобы тратить время на разгадывание скучных рекламных загадок [2, с. 77-80].

Новые рекламные носители

Новые рекламные носители являются крайним выражением нестандартного формата. Суть приёма заключается в размещении рекламных сообщений не на традиционных носителях, а в тех местах, где видеть рекламу мы ещё не привыкли. В качестве нового рекламного носителя можно использовать абсолютно всё, главное- чтобы этот носитель был уместен и в нужный момент попадал в поле зрения (слуха, обоняния, осязания) потребителя.

Достоинства новых рекламных носителей таковы:

- хорошо привлекает внимание;

- отсутствуют «рекламный шум» и конкуренты;

- иногда подчеркивание свойств самого продукта/марки.

Как и всё необычное, реклама в не предназначенном для этого месте привлекает больше внимание потребителя, чем привычные медиа. К тому же выбранный новый носитель может стать PR-поводом, когда идею необычной рекламы будут обсуждать в СМИ и в обществе.

Примеры рекламы на транспорте «Автокредит»-сейчас это уже не новые рекламные носители, поскольку новизна и нестандартность всегда временны.

Реклама на открытках HOMOS-Банка, разложенная в специальных стойках кафе и кинотеатров. Если продукт выбран с учётом публики, посещающей данные заведения, а конкурентов поблизости нет, то это может быть эффективным каналом.

К новым рекламным носителям можно отнести также рекламу, отсылаемую на мобильные телефоны или bluetooth

Минусы новых рекламных носителей:

- нужна идея, часто её сложно реализовать;

- обычно высокая стоимость контакта и низкий охват потребителей; часто невозможно оценить реальную эффективность;

- часто несамостоятельный характер, дополнение к основному продвижению;

- риск быть непонятным.

Новый носитель - значит, нестандартный, штучный. Это обуславливает более дорогое производство. К тому же для рекламного продвижения банка недостаточно использовать одни только новые рекламные носители.

Долгосрочные бонусные программы

Долгосрочные бонусные программы - особый вид стимулирования сбыта, часто применяемый при продвижении банковских карт. Приём не только рекламный, сколько маркетинговый, ибо касается изменений в самом продукте, а не только в продвижении.

Суть приёма заключается в добавлении кредитной или дебетовой карте дополнительных преимуществ, диапазон которых может быть самым разным.

Отличие бонусных программ от скидок и лотерей заключается в том, что бонусные программы длятся значительно дольше скидочных, а дополнительные преимущества призваны увеличить прибыль с одного клиента и увеличить его лояльность, а не привлечь как можно больше новых.

Преимущества бонусных программ:

- привлекают более обеспеченных клиентов;

- могут повысить прибыль с клиента;

- создают у клиента ощущение избранности и особого отношения, тем самым увеличивая лояльность;

- длительный срок кампании. Например: Русский банк развития в сотрудничестве с компанией «Трансаэро», Аэрофлота со Сбербанком. Аэрофлот как лидер рынка авиаперевозок является привлекательным партнёром для копромоушена. Аэрофлот как лидер рынка авиаперевозок является привлекательным партнёром для копромоушена.

Итак, можно сказать, что бонусные программы - прекрасный способ сделать из простой пластиковой карты нечто особенное и более значимое для клиента [17, с. 61-65].

Мы рассмотрели десять рекламных приёмов, наиболее часто встречающихся в рекламе банков. Все они имеют как плюсы так и недостатки и ограничения. В отрыве от конкретной ситуации продвижения каждого конкретного банка нельзя сказать, что какой-то приём хорош, а какой-то плох. Для оценки и действенных рекомендаций необходимо учесть ситуацию банка, продвижение основных конкурентов и специфику самой банковской марки.