Глава 1. Банковские услуги: специфика, классификация, продвижение

1.1. Специфика банковских услуг

Классический подход к исследованию услуг позволяет выделить некоторые основные её характеристики: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство (гетерогенность), несохраняемость. Рассмотрим применимость этих характеристик и исследуемому объекту и влияние, которое они оказывают на сам процесс предоставления банковских услуг.

Под неосязаемостью принимается невозможность увидеть, потрогать руками или измерить приборами результат приобретения услуги. Действительно, получаемые банковские услуги нельзя «потрогать руками». Приобретая услуги зачастую рассматриваются как приобретение права на получение дохода (выгоду) в будущем или их потерю. Единственным материальным свидетельством получения банковской услуги можно считать договор (соглашение) между банком и клиентом. Однако, если в отношении услуг вообще неосязаемость, отдельными авторами расшифровывается как «о них невозможно сложить мнения до момента приобретения», то потребитель банковских услуг может составить комплексное мнение на основе информации о престижности, деловой репутации, месторасположения банка, цене услуги и т.д. Во время получения или приобретения банковской услуги потребитель решает комплекс проблем по максимизации или минимизации (в зависимости от собственных целей) усилий по приобретению услуги. По окончании - помимо экономичных выгод и преимущества, он определяет или оценивает качество предоставленной услуги. Усугубляется проблема тем, что качество полученной банковской услуги определяется не только тем, что ему «преподнесли», но и тем, что он сумел «взять».

И здесь мы можем перейти к рассмотрению второй отличительной особенности услуги – её неотделимости от источника предоставления. Субъект, обслуживающийся в определённом кредитном учреждении, потребляет предоставляемые именно этим учреждением услуги (выбор услуг, тарифы, компетентность банковских служащих, дифференцированный подход и т.д.). Приобретая банковскую услугу, клиент претендует не только на конечный результат, но и на определённый уровень качества предоставления этой услуги. «Линн Шостак… выдвинула гипотезу о том, что чем неосязаемее продукт или услуга, тем больше их осязаемых характеристик необходимо предъявить клиенту в рекламных целях» [1, с. 20-25].

Гипотеза эта вполне имеет право на существование, причём она может быть связана не только с тем, что услуга является неосязаемой, но и с неотделимостью её от источника предоставления. Действительно, именно с предоставляющим банковскую услугу учреждением клиент ассоциирует тот комплекс благ, которые он получает или собирается получить. Если человек, пришедший в парикмахерскую, ожидает помимо причёски ещё и вежливого, приветливого обслуживания, то клиент банка также ожидает консультаций, советов, вывода на практический уровень и т.д. Таким образом, для укрепления своего положения на рынке, банк должен предоставлять своим клиентам максимум информации о себе и своих услугах, подтверждая их не только материальными свидетельствами (хороший офис, современная, банковская технология, опубликованный баланс и т.д.), но и нематериальными подтверждениями своих достоинств (рейтингами, опросами, наличием положительной репутации). Банкам, которые действительно хотят заработать высокую репутацию и тем самым привлечь клиентов, следует позаботиться уже сегодня о разработке комплекса дополнительных сервисных услуг [3, с. 45-48].

Неотделимость банковской услуги от источника её предоставления имеет и ещё одну сторону. Клиент при всем его желании и опыте не может самостоятельно без посредства банка получить услугу. Он может самостоятельно выбрать банк для приобретения услуги, уровне престижности конкурентоспособности банка и др.Наличие высококвалифицированного персонала, современного офиса, отвечающего требованиям, предъявляемым банковским учреждениям, наличие компьютерной банковской технологии и других элементов создаёт те самые позиции, которые определяют уровень банковского обслуживания и его конкурентоспособность. Вместе с тем, эти элементы не могут оставаться неизменными, так как рынок банковских услуг является очень чувствительным организмом, испытывающим значительное воздействие внешней среды.

Поэтому следующей характеристикой банковской, как и любой иной, услуги является её гетарогенность, изменчивость, непостоянство и обусловлена такая гутапперчивость отнюдь не только внешними причинами. Точно так же, как парикмахер не может сделать абсолютно такую же причёску во второй раз, так и услуги подвержены изменениям во времени. Изменяются условия предоставления услуг, нормативно-правовая база, конъюнктура рынка, конкурентная среда и др. Внешние факторы и множество других причин оказывают влияние на банковские услуги.

Таким образом, непостоянство услуг требует выполнения одновременно двух, на первый взгляд противоречащих друг другу требований. С одной стороны, банк должен обеспечить высокий уровень представления услуг с максимизацией стандартов и стремлением по возможности исключить неравенство представляемых услуг, вызванное как разной квалификацией сотрудников, так и субъективной неоднородностью предоставления услуги одним и тем же сотрудником. С другой стороны, быстрое экономическое развитие общества требует от банков постоянной гибкости, возможности быстрого реагирования на происходящие во внешней среде перемены. Учреждения, которые сумеют наилучшим образом соединить в себе эти противоречивые требования, имеют возможность получить наибольшие конкурентные навыки. Анализ опыта зарубежных и отечественных банков показывает, что достичь наилучших результатов в этих условиях удаётся тем кто сумел создать мобильно развивающийся и гибкий организмы, делающий возможным функционирование действительно солидных банковских служб и структурных подразделений. Как видим, вторая и третья особенности услуги применительно к сфере банковских услуг приводят к потребности в выработке одних и тех же стандартов в подходах к формированию действительно эффективной организации.

Четвёртая характерная черта услуги - её несохраняемость. Для большинства отраслей сфере услуг несохраняемость означает прерывание получения результата по получении искомой услуги. Приобретая тур, путешественник использует его и по возвращении из поездки сохраняет лишь воспоминания о нем. Если клиент будет удовлетворён качеством и результатом предоставленной услуги по её завершении, то повторное обращение его в данный банк предрешено, то есть «приращение» услуги будет иметь пролонгированную несохраняемость. Соответственно, кредитные учреждения, предоставляющие лишь формальный набор услуг с низким качеством и уровнем обслуживания, можно сравнить с обувной мастерской, в которую клиент, разочарованный в приобретённой услуге, вряд ли вернётся во второй раз и будет отговаривать своих знакомых от обращения за услугой именно туда. Отсюда следует вывод, что для приобретения действительно высоких конкурентных преимуществ банк должен стремиться к комплексному и качественному предоставлению услуг [5, с. 114].

Ещё одной особенностью услуг некоторые авторы называют отсутствие права собственности. В отличие от материального товара, после приобретения услуг человек становиться её владельцем лишь на некоторое время: неделя путешествия или час в космическом салоне исчерпывают права на услуги, как со стороны предоставляющей её организации, так и со стороны клиента. Потребитель банковской услуги скорее владеет её результатами. Право владения результатами потребленной услуги носит либо длительный характер, либо бессрочный, то есть, как правило, ограничено временными рамками. В случае неудовлетворительного исхода клиент теряет право на владение результатами оказанной банком услуги [18, с. 88-90].

Банковские услуги

Услуги по сфере реализации	Корпоративные Услуги бюджетным организациям Услуги Retail – клиентам (частной сектор)
Услуги по формированию капитала банка	Активные (доходные) Пассивные (ресурсные) Имиджевые ( непосредственно но формирующее капитал )
Услуги по месту и способу Оказания	Office - услуги On – line Service – сетевые услуги (Internet, телефон, клиент банк) Off – line Service – услуги длительного получения
Услуги по категории клиентов	Стандартные Услуги VIP – клиентам Эксклюзивные
Услуги по масштабу реализации	Разовые решения Комплексные решения (Пакетные услуги)
Услуги по мере значимости для Клиента	Востребованные Инновационные

Рынок банковских услуг Российской Федерации можно определить как совокупность отношений, складывающихся при предоставлении услуг кредитными организациями, определяемых на основе сегментации по характеру банковских услуг или клиентурному признаку, характерная для определённой территории и регулируемая законодательством Российской Федерации. При этом конкуренция является необходимой составляющей рынка, так как существование нормальной конкурентной среды служит условием соблюдения интересов потребителей, условием повышения количества и качества предоставляемых услуг [20, с. 35-45].

Особую роль для анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет наиболее подходящей ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг и клиентурный признак [15, с. 23-30].

Рынок банковских услуг можно сегментировать следующим образом:

- рынок расчётно - платёжных и кассовых услуг;

- рынок депозитов;

- рынок кредитов;

- рынок ценных бумаг;

- рынок валютных операций;

- рынок пластиковых карт;

- рынок дополнительных (комиссионных) услуг.

Существуют также другой вариант сегментации рынка банковских услуг, основанный на величине потенциальных потребителей конкретных услуг: Розничный банковский бизнес – банковские операции с частными клиентами. Характеризуется полной стандартизацией, унификацией, простотой и возможностью рациональной обработки продукта и услуг, что обеспечивает широкое привлечение частных клиентов, включая малый бизнес.

Оптовый банковский бизнес – банковские операции с крупными клиентами. К ним относятся сделки по кредитованию и ценными бумагами, управление имуществом, а также операции с валютой и платежными документами денежного рынка для крупных предприятий и банков, институциональных инвесторов и публично – правовых корпораций.

Однако на сегодняшний день все больше используется другая классификация рынка банковских услуг, ориентированная не на банковский продукт, а на клиента – клиентскую базу банка, то есть сегментация проводится по типу потенциальных потребителей:

- обслуживание корпоративных клиентов;

- инвестиционно – банковские услуги;

- розничный бизнес.

Кроме того, в настоящее время наблюдается тенденция проникновения банков в смежные сегменты финансового бизнеса, а именно на рынок страхования и управления активами, причём последний формируется во многом благодаря банком [1, с. 43-45].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что услуги коммерческих банков – это банковские операции, проводимые по поручению клиента в пользу последнего за определённую плату