Маркетинговые службы на российских предприятиях.
При создании (или развитии) службы маркетинга в первую очередь надо определиться с задачами, которые должна решать эта служба, построить ее организационную структуру, соответствующую этим задачам, или хотя бы прикинуть приблизительно, какой она должна быть. После этого следует приступать к разработке регламентирующих документов, помня, что при их создании можно, а иногда просто необходимо, возвращаться к организационным структурам и задачам с тем, чтобы посредством корректировки обеспечить их взаимное соответствие (в противном случае возникнет путаница и неразбериха уже в процессе деятельности службы).
Регламентация маркетинговой деятельности на предприятии, в рамках общепринятых требований, должна быть отражена в положении о службе маркетинга, обязанности же ее работников—в их должностных инструкциях. В этих документах четко описываются задачи, права, обязанности и ответственность самой структуры и всех ее работников. Регламентирующие документы, по сути, позволяют «рассадить по местам» исполнителей организационной структуры, созданной на предыдущих этапах, и обеспечить их работой.
В специальной литературе можно найти немало образцов регламентирующих документов.
Что касается должностных инструкций, то их корректировку (или разработку) можно выполнить по следующей схеме. Сначала менеджеру рекомендуется самому составить должностную инструкцию для подчиненного (или группы подчиненных). Для этой цели можно использовать любую типовую должностную инструкцию. Затем, не показывая ее подчиненному, попросить его разработать должностную инструкцию для самого себя. На третьем этапе менеджеру следует сопоставить свое представление о работе подчиненного с его представлением о том же самом. В конечном итоге рекомендуется выйти на некий консенсус, сделав подчиненного как бы соучастником в разработке должностной инструкции для самого себя, т.е. учтя и его мнение по поводу того, как должна выполняться порученная ему работа, поскольку он имеет о ней точное представление. Кроме того, являясь соучастником в разработке должностной инструкции, он будет охотнее и точнее ее исполнять.
Вот примерно так рекомендуется создавать службы маркетинга, если их создавать «с чистого листа». Но если они уже созданы, а работают неэффективно, то требуется введение некоторых изменений, более или менее существенных, и в их структуры, и в регламентирующие документы, и в решаемые задачи. Реформирование даже недавно созданной службы маркетинга на том или ином отечественном предприятии надо начинать с анализа причин, обстоятельств ее появления, корней и истоков, с анализа кадрового состава, его соответствия решаемым задачам. Такой анализ может на многое открыть глаза. Кроме этого, надо четко представлять, какой должна быть служба маркетинга, каким должно быть ее окружение (внутреннее, выражающееся во взаимодействиях службы маркетинга с другими подразделениями предприятия, и внешнее), т.е. каким должно быть содержание маркетинговой деятельности на предприятии.
От того, на что ориентирована деятельность предприятия — на проблемы производителей или на нужды и потребности потребителей, зависят роль, задачи и содержание его маркетинговой службы. Поэтому ориентацию на производство либо на рынок следует рассматривать как два типа организационной культуры предприятия, в которой воплощаются и философия его жизнедеятельности, и система конкретных «инструментов» (методов, приемов), и типы хозяйственного поведения, соответствующего общепринятой (устоявшейся) внутрифирменной философии.
Если предприятие ориентировано на производство, то главной заботой всех его подразделений (не только производственных) будет обеспечение бесперебойного производственного процесса. Номенклатура выпускаемой продукции при такой ориентации будет определяться скорее производственными возможностями, чем потребностями рынка. Основное внимание в повседневной работе менеджеров уделяется контролю за эффективностью производства и расходованием ресурсов. О рынке же вспоминают тогда, когда товар уже готов и его надо продавать. Поэтому вся маркетинговая деятельность в таком случае сводится к поиску рынков, на которых произведенный товар нашел бы сбыт. На таких предприятиях служба маркетинга играет подчиненную роль, а содержание ее деятельности сводится к решению следующих задач:
проведение маркетинговых исследований с целью выявления дополнительных рынков сбыта, а также рынков для новых товаров, появляющихся в результате совершенствования применяемых технологий, производства;
сбор данных об объемах продаж с целью корректировки планов маркетинга;
разработка рекламных материалов;
распространение информации о производимых предприятием товарах;
организация выставок товара, ярмарок, рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению товара к рынку.
Вся маркетинговая деятельность, таким образом, сводится к традиционному сбыту, причем не к самым лучшим его формам, поскольку предполагается осуществлять продажи не того, в чем нуждаются люди, а того, что предприятие умеет делать. Большинство руководителей функциональных служб, в том числе и производства, не имеет представления об истинном назначении маркетинга, о его роли и значимости в удовлетворении нужд и потребностей людей. На первом месте для них всегда стоит производство. Рынок же представляется им как нечто весьма аморфное, не имеющее четкой сегментарной структуры (рынок для них — просто люди, которые покупают) и не заслуживающее особого внимания.
На предприятиях с маркетинговой ориентацией организационных культур производственные подразделения играют подчиненную роль. Первая скрипка здесь отводится службам маркетинга, которые, исполняя функцию рынковедов, формулируют товарную политику фирмы, определяя что (?), с какими потребительными свойствами (?) производить, сколько (?) и для кого (?). Задача же производственных подразделений сводится к такой его организации, которая бы позволяла выполнить то, что намечается (предлагается) маркетологами. И каждое подразделение предприятия в целях получения коммерческого успеха должно принять такой порядок вещей. Причем проникновение маркетинговых концепций в сознание людей должно быть таким, чтобы каждый работник четко представлял себе, что он участвует не просто в производстве товаров, а в решении конкретных проблем потребителей, готовых платить свои деньги именно за эти решения. В этом и заключается практическая суть философии маркетинга, а ее конкретным прикладным проявлением является то, что, поскольку потребности и запросы рынка, как совокупности реальных и потенциальных покупателей, могут быстро изменяться, предприятия должны быть в состоянии также быстро изменять и номенклатуру выпускаемых продуктов. Следовательно, их технологии должны быть гибкими, восприимчивыми к потребительскому поведению покупателей. Это довольно сложная задача, которая раньше перед отечественными производственниками никогда не стояла. Решить ее непросто, но отдельные российские предприятия справляются с нею, хотя и с некоторым напряжением своих сил — интеллектуальных, финансовых и др.
Рис. 6.8. Маркетинг на предприятиях, ориентированных на производство.
Если при производственной ориентации маркетолог в основном занимается рекламой и продвижением продаж, то при маркетинговой ориентации он должен сосредоточить свое внимание на потребителях, пытаясь предугадать их потребности и запросы, пытаясь определить их осознанные и неосознанные ожидания, успевая при этом адекватно реагировать и на действия конкурентов.
Различия в деятельности менеджеров по маркетингу при неодинаковых организационных культурах можно увидеть, если сопоставить рис. 6.8 и 6.9. Одним из существенных отличий в деятельности маркетологов, работающих на предприятиях, ориентированных на нужды и потребности потребителей, является наличие в их функциональных обязанностях задач, направленных на тщательное изучение рынка, его структуризации (по сегментам), на понимание истинных проблем покупателей, даже если они сами их еще не до конца осознали, и на придание потребительным свойствам товара таких характеристик, которые бы позволили решить проблемы покупателей на самом высоком уровне.
Рис.6.9. Маркетинг на предприятиях, ориентированных на потребителей
Решение этих задач позволит товарам фирмы преодолеть все угрозы конкурентного окружения. Для успешного преодоления угроз конкурентов необходимо беспокоиться о расширении номенклатуры выпускаемой продукции. Нельзя ограничиваться монопродуктом. Если номенклатура большая и отличается разнообразием, то общий объем продаж всегда будет больше, потому что хотя бы несколько номенклатурных единиц будут превалировать на рынке. Иногда этого оказывается вполне достаточно для того, чтобы уж если и не победить сразу, так сосредоточить усилия для расширения доли рынка, увеличения своего коммерческого успеха.