3. Персональные продажи

Персональные (личные, или прямые) продажи — это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома — если это бытовые това­ры, или на предприятии — если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торго­вых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредст­венное распространение рекламных материалов, демонстрацию то­вара в реальных условиях использования, возможность прямого диа­лога между продавцом и покупателем и установления длительных от­ношений по купле-продаже товаров.

Преимущества персональных продаж

Преимущества такой формы продвижения товара, как персональ­ные продажи, — прямые контакты продавцов с конечными потреби­телями, персональная индивидуальная работа с клиентурой со сто­роны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют рас­ширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К тому же персональные продажи служат важнейшим источником ценной ин­формации по рынку и являются каналом прямых и обратных связей между продавцами и покупателями.

Личное взаимодействие и контакт между продавцами и покупа­телями — основа персональных продаж. Считается, что нет более эф­фективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров.

К персональным продажам чаще всего обращаются в тех случаях, когда покупатели — крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки; если потребители географически сконцентрированы; если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специаль­ного исполнения товары; если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы. Так, например, косметическая фирма «Ро1а» пред­почитает поставлять свою продукцию в Японии только методом лич­ных продаж, а не через розничные магазины.

Большинство компаний в западных странах тратят на персональ­ные продажи больше средств, чем на рекламу. В частности, фирмы, производящие автомобильные запасные части и принадлежности, в среднем из общего объема расходов на продвижение товаров на рынок на персональные продажи тратят 2,9%, а на рекламу — 1,0%; фирмы бытового оборудования — соответственно 6,0 и 3,0%.

Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью, и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время персональные продажи не ли­шены определенных недостатков: они неэффективны для охвата ши­рокой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и т.д.

Для осуществления персональных продаж используют два основ­ных метода: по заранее подготовленной сбытовой концепции, предпо­лагающей ее единообразие и привлекательность для всей группы воз­можных потребителей данного товара, и более распространенный ка­чественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по пря­мым продажам, по своим профессиональным и социально-психоло­гическим характеристикам соответствовали требуемому образу потен­циальных покупателей и продаваемых товаров.

К прямым продажам и прямому маркетингу относятся также про­дажи по каталогам, посылочная торговля, а также торговля через объ­явления «телемагазинов».